一篇文章看懂餐饮品牌升级之道

在今年中国连锁经营协会主办的“CCFA新消费论坛——2018中国连锁餐饮峰会”上，来自全国的众多餐饮大佬、行业专家就餐饮企业如何正确经营、实现可持续增长展开分享和讨论，胜加品牌咨询创始人樊娟在论坛中发表《品牌升级 决胜未来》主题演讲，深刻剖析了餐饮企业如何通过品牌升级赋能企业持续增长。

以下内容根据樊娟现场演讲整理：  

水大鱼大，百亿千亿级巨头将不断诞生

前段时间著名的经济学家周其仁先生讲了一个观点：水大鱼大。我个人对这个观点非常认同，水大鱼大讲的是什么呢？讲的是在每一个体量巨大的行业或市场当中，都注定一定要产生巨头。

每一个行业都会经历特定的一个发展的时期，在这个时期，由于社会分工的完备，由于企业能力的成熟，由于各种资源条件的齐全，会出现一个特殊的发展时期，在这个时期行业会高速发展，巨头会不断产生，我们把这样一个时期称为“行业发展的黄金时代”。

餐饮行业也是一个水非常大的地方，去年中国餐饮销售总额超过了3.9万亿，在未来的10到20年，注定会产生一批超过百亿乃至千亿的企业，与此同时，也一定会有一批当下看起来还名不见经传的企业，未来会成为亿元乃至十亿元、几十亿元这样大的俱乐部成员。 

挑战巨大，要么自我升级要么被时代抛弃

但与此同时，我们也面临着巨大的挑战。

中国当下最大的一个经济现象是消费升级，消费升级意味着顾客不再仅仅满足于产品简单的使用需求，还希望实现更美好的生活。在每一个消费的区间、每一个价格带上，顾客都期望得到更好的体验，尤其是90后这一代，他们为了更美好的生活体验而愿意支付一个更高的价格。

对于经营者来讲，这一轮的消费升级是一个极大的挑战。如果我们不能准确的洞察到这样一个变化，从而发展出品牌升级的强大能力，我们就有可能会出局。如果我们的品牌升级能力的提升速度没有办法赶得上顾客对于消费需求升级的速度，我们就有可能滑坡，或被淘汰。

根据我们这些年从事咨询和市场研究的情况来看，中国的餐饮行业面对这一轮消费升级的大潮，的确涌现出了一大批经营者，敏锐的洞察需求，凭借强大的品牌实践能力脱颖而出，取得了非常好的市场表现。但与此同时，也有一批品牌面对这样急剧变化的市场环境，升级乏力，盈利能力和扩张能力都受到了非常大的局限。

对于中国的餐饮业来说，黄金十年的到来，消费升级的大潮，这样两个大势交汇融合，毫无疑问，品牌升级这件事情一定会成为未来的一个新常态。

品牌升级，到底升级什么？

说到品牌升级，大家可能要问，我们到底在升级什么呢？我们是要一个更醒目的LOGO吗，我们需要一句更有打动力的广告语吗，我们需要换一个门头吗？我们还需要升级我们的米面油盐酱醋茶吗？我们到底要升级什么？

回到本质上来看，品牌升级是在升级顾客价值。

企业为什么能生存？是因为我们能为顾客创造价值。生意的本质到底是什么？难道不是我们创造了一个价值，用它去跟顾客交换价格从而获得利润吗？所以说，顾客价值才是顾客经营的第一性原理，是一个公理。

“顾客价值”不是一个概念，而是要求经营者站在顾客的立场，运用顾客的思维方式，准确定义顾客持续购买的真正理由，并以此为焦点集中企业的能量、调配组织内外的资源。

当我们思考品牌升级的路径和方法时，就必须要回到这样一个基本点上来思考我们的问题，我们就必须要从起点上、从战略上、从竞争导向回归顾客导向。

品牌升级三步法：定义价值、实现价值、传播价值

品牌升级首先就是清晰的定义我们提供的顾客价值。只有我们能够清晰的定义这个价值的时候，我们的品牌才有方向，我们的品牌才找到了属于我们自己的道路。

接下来打造以产品为核心的价值体验场景，定位我们的产品，定位我们的店面，定位我们的服务，并输出相应的价值体验，记录我们对顾客的深入洞察，与他们形成强烈的共鸣。

最终我们通过定义顾客价值，通过打造以产品为核心的价值体验形成顾客的共鸣，通过营销去放大这个共鸣，放大这个口碑，我们最终在干什么，我们最终是提升了让顾客感受到他买对了的能力。当顾客感受到他买对了，他就会不断地买我们，当他不断地买我们的时候，我们的企业才有条件、有资本、有能力回过头来从起点上再次去提升创造顾客价值的能力。

以顾客价值为始终的品牌观念，就是品牌的光明正大、浩气长存的正道和大道。我们去研究商业史会看到，所有成功的、所有优秀的、所有令人尊敬的品牌都是如此。

品牌升级的路径和方法其实不难，但让顾客体验到价值，让顾客自发的传播价值，这样的一个路径本质上是一个系统工程。也正因为它是一个系统工程，反而倒使品牌升级这样一件看似复杂的事情变得简单化，我们只要界定出来品牌升级的关键要素，在这些要素上不断持续的发力，我们就能够不断地升级，让顾客买对这样的能力，我们就可以持续的获得顾客的选择，持续的取得市场成长，即使是一个老化的品牌，也可以重获新生。

比如好利来，中国最大的蛋糕店，有一度确实老化的很严重，但是只要回到以价值为核心的品牌升级这条道路上，所有问题都会迎刃而解，聚焦于颜值碰到小女生，为他们打造极致之美的产品、店面、服务，在蛋糕线上化的时候，线下的产品以玫瑰系列和芝士系列作为主打，以日式和欧式的点心（休闲化食品），重新塑造一个丰富的产品线，然后又以高频带动生日蛋糕这样的低频。为这些消费者不断地输入为美而感动、为美而存在的品牌的文化和主张就OK了。一个100平米的小店，从单日营收不到2万，可以做到单日营收突破8万。

比如星扒猪排饭，前身是一个经营了27年的香港品牌，在这一次品牌的重新升级和定位过程当中，聚焦了一群爱分享、喜欢新鲜事物的行者顾客群体，为他们打造以猪扒饭为主打的异域特色美食，为他们打造以行者的集市为主题的场景，向他们输出唯美食与远方不可辜负的品牌文化，这样打造出来的第一家样板店，单店130平米，最高营收突破4万。

总而言之，品牌升级的路径一点都不复杂，定义顾客价值，让顾客体验到价值，通过营销去放大口碑，这个路径是很简单的，真正难的是把顾客价值这件事情作为自己的信仰，真信笃行。最难的是以顾客价值为始终，立足于此，虽然历尽千山万水，但是永远都无怨无悔。