咖啡市场迅猛增长的环境下，探究连咖啡破局之路

从2017年底开始，因为资本与瑞幸咖啡的介入，咖啡市场的波诡云谲逐渐浮现在大众视野之中。

国信证券研究资料显示，大陆咖啡消费年增长率在15%左右，预计2020年，大陆咖啡市场销量规模将达到3000亿元。

在更加疯狂的市场竞争下，大陆咖啡行业也面临洗牌情况。

2019年初，连咖啡被爆出资金链紧张，拖欠供应商欠款。据《经济参考报》的报道，此次连咖啡在全国关店比例达到30%至40%，按照连咖啡如今铺设的400家线下咖啡站点计算，此次关掉的门店至少为120家。

探究，连咖啡正面临着什么  

创业于2014年的连咖啡，可能是全球最早探索咖啡创新业务，咖啡新零售业态的品牌。通过线上社交平台、情感连接、线下站点直送的方式，一步步探索出今天咖啡新零售的主要模式框架。

1、竞争激烈的咖啡市场，是许多咖啡品牌的寒冬。  

国内咖啡市场大环境下，由于资本的入局，瑞幸咖啡的疯狂扩张，市场已经在加速洗牌中。消费者熟知的咖啡品牌“雕刻时光”，已经于今年1月份正式宣布倒闭。而曾经比星巴克还为人所知的上岛咖啡，也已大面积关闭甚至在很多城市消失。就算是星巴克自己，也在2018年下半年面临持续的业绩下滑和裁员重组的问题。连咖啡此时面临的，也许是行业寒冬降至。

2、消费者的消费习惯还需培养，但未来有较大的增长空间。  

当下对于中国人来说，喝咖啡的习惯，依然要持续、耐心的培养。

对于今天中国人日常咖啡的消耗量和消费支出比例，对比2018年整个咖啡市场的创新和供给量来说，现在的咖啡市场，已经供给过剩。

但无论是从新的z时代生长的原生环境来说，他们对于咖啡的接受度和购买欲望更强，据数据统计，中国目前年人均咖啡消费量为5杯，而美国日本咖啡消费量为350杯，差额或许是中国咖啡市场未来的希望。

3、连咖啡自身开始探索破局之路，关店不一定代表着巨大危机。  

此次连咖啡关掉的30%-40%左右的咖啡站（非标准店面），主要都是早期不符合品牌要求的小型站点。此次连咖啡的已经于春节前开始的主动调整动作，既有本身运营效率不高的考虑，也有大环境持续不确定情况下，及早优化的提前“过冬”准备。

探究，连咖啡破局之路  

重回盈利。  

连咖啡自己也没有藏着掖着，直接告诉外界：“我还要继续回归盈利”。  

 “盈利”，对于整个咖啡创新行业来说，可能是一个久违的陌生词汇了。当这个行业还在为“烧钱”、“亏损”、“融资”、“模式探索”发愁的时候，连咖啡在喊：盈利。

那么从连咖啡单店的模式来看，连咖啡未来提升盈利能力，增长的在哪里？

笔者从顾客需求满足、自身产品与门店单店呈现三个方面，探讨三个影响盈利能力的问题：

1、连咖啡切中的消费者，是哪类？他的竞争对手到底是星巴克、瑞幸还是便利店？  

连咖啡最开始打造品牌的逻辑，是基于把咖啡带走喝可能是一个市场大趋势。连咖啡的基因里是一杯依托于互联网的咖啡品牌。

让品牌与星巴克进行区分，让顾客想喝一杯咖啡时，选择连咖啡外送。

从单品价格层面来看，连咖啡的价格和星巴克对标，价格更便宜，而连咖啡层出不穷的福利发放，让消费者实际上可以花费星巴克50%的价钱，买到一杯连咖啡。

当消费者需求的不是“第三空间”的咖啡馆，而是一杯咖啡之时，更多的人是基于功能需求，比如提神醒脑。

此时更便利，性价比更高（好喝不贵）成了这部分消费者的首选。

对于咖啡的功能性要求更高的这群消费者，核心以大学生群体、初入职场的白领年轻人为主。

那么对于这部分顾客的需求满足，连咖啡不得不正视一个现实，他的竞争对手不是星巴克，更多的是破局的瑞幸咖啡，甚至肯德基等快餐品牌咖啡、更快捷的便利店咖啡。

2、从产品来看，连咖啡的产品缺乏更强有力的背书，在竞争激烈的咖啡市场上，连咖啡的产品卖点到底在哪里？  

正视竞争对手，对于连咖啡的产品而言，目前缺乏更强有力的“好喝”产品背书。实际上，可以看到满足快捷便利喝一杯咖啡的选择太多，消费者会在同等价格区间上，选择更优之选。

来自便利蜂咖啡  

对比连咖啡门店内：2018连动匠心咖啡大师大区优胜者，显得有些力不从心。

虽然连咖啡小程序上关于产品有更多的详细背书，但隐藏的如此之深，并且也并没有统一口径与消费者端进行输出，力量仍显得不足。

连咖啡的下一步，也许是要找到产品端核心的卖点与信任状。

3、连咖啡如何吸引更多新客进行尝试？除了创新营销手法，在品牌端如何改善？  

连咖啡品牌从诞生起的那一天就具备强大的创新基因。

包括在“连咖啡”小程序里上线了“口袋咖啡馆”功能，用小游戏和社交电商结合的方式进一步打开市场。用户可以通过这个小游戏功能，个性装修出一家属于自己的虚拟咖啡店，并且真实销售咖啡，由连咖啡负责咖啡的制作及配送。据“连咖啡”提供的数据，上线一天之内，有52万个咖啡馆开张，并在一周后成功突破了100万家。

但在品牌端，连咖啡存在一些天然劣势，让很多新客拒绝尝试。

第一：识别  

连咖啡的识别符号是

识别色是橘色

实际上这两个识别性在咖啡领域上是非常吃亏的。

相比较星巴克与瑞幸咖啡，这个识别符号与颜色略显普通，既没有强大的记忆度，颜色上又不符合消费者对于咖啡质感的向往。

连咖啡未来升级更具有能打动年轻消费者的第一步，也许是要重新思考品牌层面的识别。

第二：打造代表品牌形象的线下实体店。  

除了线上渠道之外，有更贴近消费者，同时能提高品牌势能的线下实体店，也是让连咖啡进一步链接目标消费者的有效利器。

让更多创新融入在线下体验店中，让消费者感受到连咖啡的更年轻态度。

总结：  

打赢咖啡市场核心战，连咖啡要守护好已经建立一定竞争壁垒的“咖啡+社交”模式，同时品牌基于盈利能力提升进一步升级。最后过硬的产品和更优秀的服务才是品牌持续发展的根本动力，也是消费者的最终选择。