超级单品店已经过时？不，只是你没做对

2015年，拥有40834家门店、覆盖全国329个城市的黄焖鸡米饭，力压兰州拉面和沙县小吃，成为新一代最受欢迎的“国民料理”。无独有偶，近两年来，酸菜鱼爆红，以年开万家的速度占领了各大商业街和美食广场。

黄焖鸡米饭、酸菜鱼，不同于以一款爆品打头、提供丰富产品的一般单品店，而是用一款超级单品配以极为简单的搭配组合，可以说是极致的超级单品店。这样的超级单品店，引领了餐饮市场中单品店模式的潮流趋势。

专业单一的产品、极强的复制能力、快速的扩张能力，超级单品店的优势极为明显的优势，但随着一些曾经火爆的单品餐饮们的回落，单品店选择过于单一、进入门槛低、容易被追风山寨等缺陷，让不少餐饮人对超级单品店既爱又恨。

4月份，在考察上海市场的过程中，笔者看到了不少极富魅力的超级单品店，得出一个结论：超级单品店永远不会过时，做了以后业绩表现不好或者干脆不敢做，只能说是你做的方式不对而已。

94  年起一直在排队的小杨生煎  

小杨生煎的产品非常简单，三款主打生煎：鲜肉馅、荠菜馅、大虾馅，11款汤粉：牛肉粉丝汤、鸭血汤、小馄饨等。从最初一个火炉支起的生煎摊子，到现在200多家连锁店，小杨生煎用了24年，顾客也从在摊子前排队，转移到在各个店铺里排队。

热乎乎的生煎，皮薄馅厚，一口咬下去肉汁就喷溅出来，再来点儿汤汤水水，即能填饱肚子，又能满足味蕾的享受，有一种特别的满足感。

有人曾经说过一日三餐吃小杨生煎也不会觉得腻，早晨来一碗小馄饨加一份生煎、中午点一份双拼生煎加一碗牛肉粉丝汤，晚上来一碗酸辣粉加一份生煎。

说这话的人绝对是小杨生煎的死忠粉，也让我们看到“生煎+汤”的产品组合，满足了顾客早中晚三餐甚至夜宵的消费场景。

有一种美味叫“阿甘锅盔”  

阿甘锅盔源自湖北荆州的一种小吃，据说创始人对《阿甘正传》中的一句话印象深刻：“人生就像一颗巧克力，打开之前你无法知道会吃到什么味道”，所以起了阿甘锅盔这样一个名字。他在制作锅盔上实践了阿甘精神，为了把控锅盔的出品味道，制定了“出品八不准”，希望立足本位，要一份返璞归真的家乡味。

和小杨生煎一样，阿甘锅盔也是“主食+汤”的组合，一共4款锅盔，分别是红糖馅、鲜肉馅、梅干菜馅、牛肉馅，不同的是阿甘锅盔只有一款招牌牛肉汤，产品更为简单。刚出炉的锅盔，咬上去香脆中带着馅料的浓香，一两个锅盔配上一碗牛肉汤，很好的满足顾客快速解决一顿饭的消费场景。

作为一个常常排队的网红店，阿甘锅盔把烘烤锅盔的炉子和煮牛肉汤的大锅搬到了门店的正中，让顾客在排队的同时，能够直接看到师傅们烤制锅盔的手艺和牛肉汤在锅中滚沸，浓郁的香味为锅盔的美味加分不少。

超级单品店是怎样练成的？  

同样的超级单品店还有倍受资本追捧、计划要国际化和走出国门的西少爷肉夹馍，像西少爷肉夹馍、小杨生煎这样获得顾客认可的超级单品店到底如何打造出来的？笔者结合思考进行了总结：

01 找准一个“吃得住”的超级单品  

“  吃得住”有三个方面：其一是产品源自民间，经受了老百姓的嘴巴和时间的拣选；其二是产品受众广，不至于过于小众、消费频次低；其三是产品特色十足，味道有明显的差异化，便于识别和记忆。

02 立足顾客，打造最适宜的消费场景  

要从顾客出发，洞察顾客需求，结合产品打造最适宜的消费场景。上面案例中无论是小杨生煎、阿甘锅盔，还是西少爷肉夹馍，本质上都是用“主食+汤”的产品组合，满足了顾客快速、简单吃一顿饭的消费场景。

03 设计“单一而不单调”的产品组合  

无论是从嘴巴味蕾还是从肠胃接受的角度，主食配汤都是符合人类饮食的一种最普遍搭配，在这种搭配的基础上，进行馅料的调剂和配汤的组合，可以用单一的产品搭配出丰富的产品组合，丰富顾客的选择和味蕾感受。所以说，超级单品店需要在有限的产品中，设计出不单调的产品组合的可能性。

04 营造价值体验的专业感， 聚焦超级单品  

一个必不可少的前提是打造出产品的专业感，让顾客从产品、环境乃至服务，体验到超级单品的专业感，给到顾客持续消费的理由。

05 建立品牌，打造不可攻破的护城河  

容易被“跟风杀”是超级单品店最大的风险之一，打造品牌护城河、建立竞争壁垒的最佳方式就是建立品牌，在顾客认知中牢固占据“我的品牌=品类”的认知，就像一想起肉夹馍就想到西少爷、想起榴莲披萨就想到乐凯撒，这才是打造超级单品店的最佳出路。