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意想不到!瑞幸竟然跟椰树一起“整活儿”

来源:红餐网 作者:餐饮新连锁 2022-04-13 11:24:26
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“联名”营销的玩法,依然可以制造出“爆破力”。

那个很多人熟悉的瑞幸,正在悄然完成涅槃跟进化。

加盟店占比接近30%,“联营模式”加速瑞幸咖啡"下沉"

经营层面利好多多,品牌玩法上也有“喜事发生”。

比如,瑞幸和椰树的联名,就制造出了“TINA”+“翠花”的强烈反差。《什么值得加盟》认为,除了营销,瑞幸联名椰树更大的价值是打开了“品牌资产”的复利玩法。

01 瑞幸联名椰树,实现了超级传播

从朋友圈的直接反馈来说,瑞幸联名椰树已经实现了“超级传播”。

先是朋友圈里,一帮做品牌的热议,“他们怎么弄到一起了?”

之后,朋友阿辉又千里传音:一个特立独行,我行我素,广告年年被罚年年发。一个被爆锤后开始变得低调。他们的联名还真有出乎意料。“不过,二者有一个共同点就是消费者口碑好。”

事实上,有话题的瑞幸,和有个性的椰树,二者强烈的反差,制造了“TINA”配“翠花”的惊喜感。并且,众多粉丝加入其中,配合表演。

当初,瑞幸咖啡在其官方微博上发布一条消息:“倒计时3天!这个合作品牌34年来首次联名”。同时还配了一张联名海报图,海报左边是瑞幸经典的咖啡杯造型,右边则是......一大团马赛克?

而椰树集团也很配合地“表演”,发出了联名公告:34年首次跨界联名。

图片源自:双方官微

结果,马赛克的色块“泄漏”了秘密。见多识广的粉丝,从马赛克的色块,就猜出了联名对象是椰树。

有用户开玩笑说“这是可以说的吗”,直接把椰树牌椰汁P图到了原海报上;更有网友自信地表示“这个码打的和没打一样”。

到了4月8日下午,瑞幸咖啡又发布了一条海报称,希望让其安静地“表演”完,并配上了网友们的“证据”,也从侧面证实了大家对其联名的猜想。

图片源自:热心网友

而后瑞幸又在该条微博评论区表示“求求你们假装不知道可以吗”,海南椰树集团也来评论表示“算了算了,明天我们继续‘演’”。并转发了该条微博称“大家配合一下,明天的工作还是要继续的”。

瑞幸和粉丝之间的你来我往,使联名活动的喜剧效果简直拉满。

02 瑞幸打开品牌资产的复利玩法

品牌联名不是啥新鲜事,为啥瑞幸和椰树联名喜剧效果这么强?

图片源自:瑞幸官微

瑞幸和椰树联名,带来“TINA”+“翠花”的喜剧感,让人津津乐道。

图片源自:椰树官微

但是《什么值得加盟》认为,瑞幸的这种联名,更大的价值是打开了“品牌资产”的复利玩法。让超级爆品从流星一样的网红,变身成为品牌的定海神针。

到底什么叫品牌资产?

也就是说,“资产”是一件一件的事,或者很具体的某一句话、某一个符号。

企业在做品牌建设的时候,你要看你到底增加了哪些资产,或者在过去好的资产上,追加了哪些投资,除此之外都是废动作。

再来看“生椰拿铁”:2021年,瑞幸推出的超级爆品“生椰拿铁”,上市仅1个多月,累计卖出42万杯。到6月底,瑞幸再次宣布,该数据已突破1000万杯(单月杯量)”

之后,瑞幸又在同条微博上喊出了“把生椰拿铁喝到1亿杯”的口号。

2022年4月6日,瑞幸咖啡在其官方微博宣布,截至4月6日19:48,生椰拿铁单品销量已经突破1亿杯。

瑞幸一系列的操作,都在推动“产品明星化”。就像明星有生日会一样,瑞幸进行“生椰一周年”活动,不仅在社交平台和粉丝互动,还在瑞幸咖啡的小程序平台中设计了“生椰一周年”的主题菜单。

瑞幸咖啡还发起以“生椰拿铁1周年纪念日”的主题活动。品牌在其官方微博上进行#生椰拿铁1周年纪念日#话题互动抽奖,吸引用户参与扩大声量。

这是非常值得推崇的。茶饮行业从来不缺少超级爆品,但是缺少像瑞幸这种将产品深度“明星化”的打法。

你看茶饮行业,几乎家家都有“爆品”,却没有“明星化”的打法。因此茶饮的玩法就是拼命追逐一个又一个有流量新产品。

而这一次,瑞幸和椰树的联名,无疑会进一步强化“生椰拿铁”这个超级明星产品。并且综合来看,还是复利玩法。

《什么值得加盟》认为,这才是打造产品的超级玩法。否则,永远在奔命寻找下一个流量明星。这样打造流量产品的成本过高。

03 品牌需要复利式增长

“复利”原是指一笔资金除本金产生利息外,在下一个计息周期内,以前各计息周期内产生的利息也计算利息的计息方法。

《什么值得加盟》将其引入到品牌建设中,就是想清晰表达一个趋势:未来,新流量逻辑下的品牌重建,必将是从“普遍撒网”转向“重点捞鱼”。就像瑞幸的打法,把产品明星化,实现“复利”增长。

目前,这种转变已经悄然发生。

此前,茶饮品牌通过“上新”速度打造品牌认知,实现扩客和引客。早在2020年,喜茶的“上新”速度就达到每1.2周就推一个新品。

现在,随着流量的分散,以及成本过高,这种方式有明显的缺点,就是费人费钱费力,还不一定讨好。

不信,你闭上眼。想想喜茶、奈雪、蜜雪冰城这些品牌最经典的产品是哪个?你再数一数其中每年推出新品有多少?

特别是五谷杂粮进入茶饮,以及香菜、羽衣甘蓝等蔬菜入茶,都释放出这种方式已经到了穷途末路。

那么下一步,“上新”将降速,但是超级爆品得会像明星一样,有个性,有生日会,有品牌节。

 

本文转载自餐饮新连锁,作者:王新磊

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