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喜茶携手FENDI刷屏各大平台!“有效品牌联名”到底怎么做?

来源:餐饮新连锁 作者:施冰钰 2023-05-18 15:06:29
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成熟的品牌联名合作往往会从更加整体、长远的角度进行规划。

今早 10 点,喜茶小程序准时发售了联名产品 —— FENDI 喜悦黄。

相关话题迅速冲上各大社交平台热搜榜,微博话题总览超千万次,大众点评几乎霸榜,小红书相关笔记更是频频点赞过万。

■ 左:小红书 右:微博热搜榜

据官方透露,此次喜茶和FENDI的合作除了联名款饮品外,还包括5月19日至6月16日期间,在北京·Temple东景缘的FENDI'hand in hand'匠心艺术展中,带来「hand in hand茶室」及具有中国彝族特色的限定产品体验。

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喜茶携手FENDI

史上最便宜FENDI包引热议

“19元一杯,两杯送FENDI包。”

“史上最便宜FENDI包,年纪轻轻全款购入。”

各大平台话题刷屏,便是喜茶与FENDI于5月17日推出的“FENDI喜悦黄”联名款茶饮。

■ 源自:喜茶

餐饮新连锁在喜茶go小程序上搜索发现,该联名款售价为19元一杯,两杯会赠送印有「FENDI」logo的手提袋。

下午三点左右时,餐饮新连锁所在城市——成都的双杯款已经显示售罄,但单杯款依旧在售卖且没有限购。

■ 源自:喜茶go小程序

联名这件事情,喜茶玩得非常溜。

早在2022 年4月7日,喜茶就携手日本街头潮流引领者藤原浩及其所有的设计单位 Fragment,共同展开「HEYTEA」的联名企划,推出了「酷黑莓桑」新茶饮,同时发布了出自藤原浩之手的设计杯子、杯袋等联名产品。

新品「酷黑莓桑」上线首日便卖出超 15 万杯,后续一系列活动也拥有一定的持续性热度。

■ 源自:喜茶

2022 年 6 月,喜茶又与影视IP《梦华录》进行了联动,6 月 30 日《梦华录》大结局前夕,喜茶在官方公众号、微博、小红书的社交平台官方账号发布了正式的联名推文,通过阿喜(喜茶的自称)与赵盼儿的「斗茶」进行茶文化与品牌价值的升华,从而引出以「喜·半遮面」为主题的茶饮新品。

■ 源自:喜茶

作为中国新茶饮行业开创者及推动者,喜茶同样擅长以生活化、年轻化的表达方式,在传承的基础上对中国传统茶文化进行魅力再现和形式焕新。

喜茶一直通过创新茶饮产品为用户带来“喜悦发生”的新茶饮生活方式。坚持使用真牛乳、真水果、真原茶、真蔗糖等高品质原料制作产品,并在产品品质上独具匠心,通过手剥果皮、手切鲜果、原叶萃取等方式,为用户现制来自东方的真品质茶饮产品。

十余年来,喜茶以每一条品牌内容、每一款设计、每一间门店激发大家的喜悦,也得到了消费者的热烈响应,直接推动着整个新茶饮行业从街边小店进化到了品牌化发展阶段。

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品牌联名是个技术活

联名营销千千万,但如果提到典型,2022年瑞幸×椰树的联名营销,可谓值得一观。

■ 瑞幸×椰树联名海报

当时的合作,不仅出圈影响力巨大,更是联名营销里少有的共赢案例。

品牌之间的联动如果想达成“1+1>2”的效果,品牌间的调性和文化内核的吻合,更是重中之重:

椰树作为早年间已在国内市场打出一片天的国民消费品牌,近些年持续不断的与年轻人对话,营销更是玩的花样百出,可惜早年业务不熟练,营销反而搞出了不少负面影响。

而联动的另一方:瑞幸,凭借推出爆款产品“椰云拿铁”,不仅带火了“椰汁”属性,更一洗之前的财务负面关注。

二者和联动合作某种程度上占尽天时地利人和,年轻消费品牌和老牌国民品牌的焕新一拍即合。

除了IP调性相符,消费场景也是品牌选择联名方的重要参考因素。

■ 源自:大龙燚

比如,一向以营销出挑的火锅品牌大龙燚,其营销总监任俊就向餐饮新连锁透露:大龙燚就曾和喜茶、绿箭、子乐宅、泸州老窖、乌苏、康师傅等30余个品牌联名合作。尤其,口香糖、饮品作为火锅伴侣,在消费场景上有着天然的共通性,这样的联名效果通常是1=1>2的。

除了产品联名,注重消费场景和体验的快闪主题门店、开展联名活动等联动方式也一度成为部分品牌的联名营销方式。

比如,喜茶就曾与全家联名推出了“全喜便利店”,通过场景营销为喜小茶瓶装水造势。

■ 源自:喜茶

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联名不止短期收益

更需关注长期影响

其实,品牌联名在经过了各大品牌多年实践后,如今已步入常态化。

比如,今年2月份,小龙坎联名肯德基的嫩牛五方,一度也成为行业刷屏级的现象营销。

小龙坎的这一联名合作,不仅通过肯德基的回忆杀产品,唤醒了一代人的产品记忆。更是通过这一轮的联名互动,实现了跨赛道的用户的关注与消费。

也就是说,联名不仅需要考虑品牌的定位、调性以及文化内核,还需要在“品牌触达范围内”通过“反差+有趣”的产品内容撬动用户的消费。

品牌联名最终的导向,必然是产品这一载体。服务于产品的联名,才是有价值的“好产品+好内容”的联名创意。

而好的联名创意,除开追逐爆款IP,更要从长远的品牌角度实现赋能价值。

 

本文转载自餐饮新连锁,作者:施冰钰

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