2800一杯的咖啡也有人在喝，但注定不是大多数。
在高端品牌纷纷主动走下神坛的今天，冲击“高端”的茉酸奶显得尤为“特立独行”。
当下“酸奶刺客”的话题已经在社交媒体上滚了一圈，而上周，“酸奶刺客”话题的主人公之一——茉酸奶正式对“高价”问题进行了回应：
“定价策略并非高价，高价也不会是茉酸奶未来的品牌战略方向。”品牌负责人在接受采访时如此说道。
但随着#茉酸奶新出产品定价最低68元#、#茉酸奶应该叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等词条连续登上微博热搜，被顶上风口浪尖的茉酸奶显得有些骑虎难下了。
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68元新品回应高价
茉酸奶为什么“头铁”？
7月7日，茉酸奶在其公众号发表了文章《说点心里话》，先是道歉表示会于79日下架「满杯桃桃酸奶奶昔」，紧接着公布将于8月上架「苏丹王榴莲系列」的升级版「猫山王榴莲系列」，并发布了新品价格调查问卷。
■ 源自：茉酸奶公众号
而该问卷将「猫山王榴莲」最低可选择价格设在68元，最高价位来到108元，因定价过于“离谱”引发了网友大范围讨论，有网友表示，“要不是你设置了最后一个选项，我还真不知道该选哪一个。”
■ 源自：茉酸奶公众号
虽然今年茉酸奶才被推上风口浪尖，但早在2014年，茉酸奶就在上海临港开了第一家门店，到2021年底开放加盟时，门店数尚不过90家。
2023年茉酸奶步入扩张的快车道，据窄门数据，茉酸奶2023年3月新开门店接近100家，4月开店数近200家，5月近300家。
截止目前，2023年茉酸奶新开门店数已超过700家，全国范围内茉酸奶门店数量已超过1000家。据《每日经济新闻》报道，截至今年7月10日，茉酸奶店铺总数已超过1600家。
除了在线下疯狂开店扩大市场影响力之外，茉酸奶还通过线上营销的方式进一步跑马圈地。茉酸奶通过小红书、抖音等社交平台推广产品，还利用头部主播的影响力为其背书。
据媒体报道，2021年12月，茉酸奶首次接触口碑生活并与李佳琦合作茶饮券包直播，虽然是在众多茶饮的集合当中，但茉酸奶得到了李佳琦的强力推荐；2022年女神节，茉酸奶再次进入李佳琦直播间，原本30元一杯的价格有所松动—39元全场任意两杯奶昔。
目前茉酸奶私域会员超过1000万，位列多个城市大众点评饮品店热门榜第一，抖音本地生活单月GMV超5000万。
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“叛逆”的茉酸奶
消费者还会买单吗？
由于产品定价的关系，外界多把茉酸奶与喜茶等“高端饮品”进行对标，也有媒体直言“茉酸奶走的路有一半是喜茶铺的”，但在这个消费者已经被驯化过的贵价赛道上，茉酸奶的路却没有想象中那么好走。
如果从饮食偏好上追溯，酸奶品类的国民接受度远比新式茶饮、咖啡等饮品要高，早在20世纪80年代中国酸奶现代化生产就已经开启。
当时最流行的就是凝固型酸奶，各地牛奶厂大多都在当地生产，这种酸奶被装在大肚瓷瓶或玻璃瓶中，如老北京酸奶成为了一代人的记忆。统计数据显示，1988年我国酸奶总产量为6610吨，1989年猛增到14360吨，2001年中国酸奶/酸味乳销售额增长率达39%，高居所有品类之首。
作为流行于上个世纪的饮料，酸奶成为了Z世代的父辈们承认的为数不多的“健康饮品”，耳濡目染之下，酸奶在消费者偏好上的优势称得上得天独厚。
茉酸奶一度成功的找准了品牌目标受众——与轻食用户高度重合的追求“配料表干净”的健康饮食男女。如果抛开真相不谈，茉酸奶的产品对标用户，既直白又精准。
而一杯30元的茉酸奶，以并不算低廉的价格为这部分人群带来了食物品质的安全感，如果你对30元一杯的饮品没有概念，那么举一个生动的例子：
■ 源自：BOSS直聘
茉酸奶发布的店长待遇是月薪7-9k，如果按照最低7千、符合国家法律规定的8小时工作制和双休待遇计算，该店长工作一小时的收入刚好够买本门店一杯39元的产品。
但随着社交平台上流出了一份茉酸奶的制作原料表：除牛油果等水果外，其产品还使用了名为“上野曼道牌雪糕”的原料，网友质疑，上述雪糕配料中的“精炼植物油、葡萄糖浆和乳化剂”等成分很有可能是将植脂末的部分成分拆解标注。
此次事件一出，茉酸奶“健康和品质”的标签被踩进了泥里，消费者纷纷质疑茉酸奶的定价和产品不相匹配。
■ 源自：微博
但紧接着，茉酸奶用一种近乎叛逆的方式回应了外界对其高价的质疑——将新品最低定价抬到了68元一杯，像个叛逆的儿子固执的问爸爸：“你就说你喝不喝？”。
但，这是一次极其失败的公关回应，仿佛在商场买到假货，找商家理论却被骂“买不起就爬”。品牌应该清晰的知道自己的目标受众是谁，不惜一切代价的讨好消费者、争夺消费者的青睐，以换取相匹配的商业价值。
很显然茉酸奶搞错了品牌和消费者的关系，至少在饮品赛道，品牌还不足以筛选顾客，而“叛逆”的品牌很容易被消费者抛弃。
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逆势做高端品牌
贵价酸奶是否是个伪命题？
“高端”、“贵价”在过去某段时间一度成为差异化的主流打法之一，但随着喜茶、奈雪相继调整产品定价，消费降级的趋势已经得到了市场的验证——至少目前主流观点是这么认为的。
但酸奶赛道似乎不这么想：实际上从疫情前开始，低温酸奶已经出现大规模高价的情况，时至今日仍在一路走高，另一边，茶饮品牌的“熄火”，使得现制酸奶作为茶饮“贵替”进入了部分资本的视野。
自2020年以来，现制酸奶品牌兰熊鲜奶、Blueglass、王子森林、丽茉酸奶等先后拿到融资，一只酸奶牛被上市乳企新希望乳业纳入麾下。加盟模式的开启，加速各品牌跑马圈地，茉酸奶甚至在官网提出行业首家上市公司的目标。
但酸奶“高端”市场是否真的如他们所说的逻辑清晰呢？
1 . 消费降级，高价酸奶市场前景有多大？
正如前文所提到的，在消费降级的大前提下，只有“蜜雪冰城”们能赚到钱，如果茉酸奶要继续开店、扩大受众，价格还是绕不开的一环。
以茉酸奶的招牌单品牛油果酸奶奶昔为例，除了一只酸奶牛、王子森林等现制酸奶品牌，新茶饮品牌喜茶、古茗、茶百道、书亦烧仙草等奶茶品牌也相继上线了酸奶系列，价格大多数在25元以内，可以做“茉酸奶平替”。
消费降级带来的是消费者理智的回归，君不见高端茶饮双巨头都把产品价格降至20元左右，酸奶刺客何德何能敢如此叛逆？
多年前，喜茶乘着消费升级的东风稳住了“高端茶饮”的牌子，但时过境迁，如今已不再是一个“高端”的时代，与大势逆行，大概率不是一个好的选择。
2 . 平价酸奶已满足众多用户需求
实际上酸奶由于发酵等技术，以及“调味乳”“奶昔”等复杂的细分种类，现制酸奶在缺少清晰定位和标准的情况下，很容易浑水摸鱼，导致消费者高价消费后却发现货不对板。
而超市预包装酸奶，自上世纪80年代就已经有了成熟的生产和标准体，而且平价酸奶早已教育了广大消费者。有业内人士认为，现制酸奶最多在新一线和一线城市拥有市场，而且大概率不会拥有太长的周期。
■ 源自：微博
国家高级食品检验师王思露曾表示：“健康的饮品其实是卫生的白开水，而且还实惠。如果大家非常想喝某款饮品，更建议分开吃榴莲、喝酸奶（鲜奶），没有必要花高价购买所谓的流行元素。”
3 . 当高价酸奶并不满足健康，是否还有市场？
通过大规模扩店的情况来看，茉酸奶对自己的定位实际就是大众向的现制饮品品牌，那么为了照顾消费者体验，就必须牺牲一部分“健康”让步于口感。很显然，绝大部分贵价酸奶的消费人群，是在为“健康食品”买单，但实际上酸奶并不能满足他们在这方面的需求。
其次，酸奶上游供应链并没有强大的壁垒，这意味着贵价酸奶更多的溢价来自“概念营销”，而这一类营销更容易成为泡沫，让酸奶的“贵”显得有些无理取闹。
抛开产品口感暂且不提，目前饮品赛道售价30+一杯的品牌，国内也就星巴克还在坚持了。
写在最后
消费降级带来的影响不只是短暂的低价竞争，而是持久的效率、成本、性价比。
虽然2800一杯的咖啡也有人喝，但那注定不是大多数。
本文转载自餐饮新连锁，作者：施冰钰
