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餐饮人最大的自嗨,就是花巨款装修,顾客却不知道你在卖什么

来源:红餐网 作者:寿文彬 2017-07-25 14:54:31
寿文彬

寿文彬餐饮品牌咨询公司创始人,十余年餐饮策划实战经历,帮助众多店家全盘操刀创建个性品牌,拥有数十起成功案例。现任多家餐饮品牌顾问,为餐饮企业提供战略咨询、产品架构、品牌策划、营销企划等全案餐饮服务。(微信:swb13066839909,微信公众号:寿文彬餐饮策划 XMGCYCH)

不能吸睛的门头都不是好门头,

不能秒懂的店名都不是好店名。

各位看官如果细心点的话,去一些商圈走一圈,你会发现很多门店看起来很有调性,但你不知道他在卖什么。

有些人肯定不服,会说你看人家爱马仕,你看人家路易斯登威。你看人家麦当劳。你看人家海底捞,简单的一个logo就够了,就是这个逼格。

确实,但你要看他们十几年前是怎么做的,他们每年投多少广告费进去,

才让大家看到M这个字母就知道麦当劳,看到H就知道爱马仕,等。

你要掂量自己一年打算投多少钱去打广告?或者说难听点,先活下来,先过了生存阶段再说吧。

下面分享一个我自己操盘的案例,阐述一下为什么门头对于获客来说这么重要。

我前几个月北京的一家客户,做酸菜鱼快餐品类,位置处于通州罗斯福商场负一楼,整个负一楼是一个小吃集中的区域,大概有几十家小吃,密密麻麻。各类个样,该有的都有了。

他这家店,160平,6万多一月的租金,位置不算好,可以说是个草肚皮的位置,但优势是南北通透,能开俩个门头对俩条过道。并且整个罗斯福是一个很成熟的商圈,人流量大且稳定。

开业前我去了一个礼拜,杂七杂八的梳理了整个品牌筹备的工作,

今天讲的是其中一件,门头,

你们第一眼看到这个门头,是什么感觉?

我们站在消费者的角度还原一下在就餐选择前的心理,

粗略计算下来,要进这家店,大概要经历以下几步心理活动:

欸,这有家店,好像是饭店;

来风鱼,应该是吃鱼的店?

要嘛是烤鱼,要嘛是火锅鱼,或者冷锅鱼,或者石锅鱼,或者中餐,总之应该猜不到是酸菜鱼快餐店。

走近一看,仔细察看边上的小字,原来有三道特色菜。如果实在逛累了,也没有更多要求了,可能会抱着试试看的态度进去一次;

如果搞了半天也不知道吃啥,随便眼睛瞟一眼,边上一大片小吃店。然后,忽视,路过,转身投向那些熟悉的小吃店。

餐饮,所谓营销,就是获客,所谓获客就是引流,所谓引流就要清晰的给到目标客户一个购买理由,而门头和店名作为与顾客的第一眼触点,重要性不言而喻。

做为一家160平,6万租金的快餐店,线下流量的价值可想而知,

而门头就是最重要的流量入口,店名决定引流速度。不能吸睛的门头都不是好门头,不能秒懂的店名都不是好店名。在品类大量细分的时代。每天如果过有一千人路过。其中500人都不知道你卖什么,做的再好的都是孤芳自赏。

在这个广告严重过剩的时代。消费者讨厌复杂的信息,消费者达到心智有限。

在这个聚集着几十家竞争对手的商圈,餐厅引流是一场效率的战争,这个效率来自于顾客决策效率、选择成本。也就是说,整个楼层四五十多家小吃店,谁家能以最快的速度帮助顾客用最低的时间成本做出选择,谁就能赢得顾客。通俗点说,谁能让顾客看一眼,不动脑子就能知道去谁家,谁赢。

于是,我提出一定要改门头。

但问题在于,这个品牌名来风鱼,已经花了好几万块注册好了,并且vi也设计好了,餐具上也打上logo定制好了,如果一改的话,大几万块钱打水漂了,而且重新注册,重新设计vi定制餐具,马上就要开业,时间也不允许。

我们在反复推翻后,做出以下修改:

弱化品牌名,强化品类名

为什么?

首先,消费者是品类来思考,品牌来表达,这个商圈,酸菜鱼快餐是一个新品类,首先要做的是唤醒和引导消费者对品类的需求,换句话说,就是要告诉周边一公里以及门口经过的消费者,你们从今天起吃快餐,不仅仅是吃粉,吃面,吃饺子,吃清淡无味的真功夫和吉野家,你们有了一个新选择,开胃爽口的酸菜鱼快餐。

只有当消费者有相关品类需求,才会选择哪家品牌,如果他的心智中都不会想到吃酸菜鱼快餐,根本就不会想到你来风鱼。

而整个罗斯福商场酸菜鱼快餐只有来风鱼一家。也就是说,这个阶段,来风鱼不重要,重要的是吃什么。

所以,把品牌名,来风鱼,三个字缩小,放在左上角以log的形式呈现,放大了品类,

酸菜鱼@米饭

酸菜鱼,这道菜是从中餐里细分出来的,有人把他做成了火锅,比如新辣道,我家酸菜鱼,

现在这个模式是把他做成了小份快餐,这道菜在消费者原有的心智中自带认知属性,不需要做任何教育消费者的工作,

但需要明确表达出,是酸菜鱼快餐。区分出酸菜鱼火锅,

比起吃粉吃面,一个人花20多块钱也能吃到酸菜鱼。尤其是喜欢吃米饭的南方人,在这个商圈,这个品类就是为他们的需求而设计的。

产品出身的时候就自带营销属性和认知属性。

把最显眼的广告位,原有的三幅图片换成一句slogan

为什么?

户外广告,是广告不动,消费者随时脚在动,眼在动,

在满大街都是广告的地方,消费者一边走,眼睛一边晃,他考虑要不要放个屁,都比看你的广告重要,

所以,不能一秒抓眼球,并且瞬间秒懂的广告都是自嗨,

而这个最重要的广告位,放几副密密麻麻的字,完全没一点价值,浪费广告位,

一碗酸菜鱼,能干三碗饭

这句slogan传达了品牌的卖点,强化了品类诉求,给出了购买理由,也引导消费者瞬间联想,从而激发了购买欲望。

简单粗暴,十米开外,一眼明白你卖什么。

最后,我拦住老板不要花钱去线上写软文买流量做广告营销,

为什么?

营销的上限要等于运营的下限,这个品牌,老板也是新手,团队是拼凑的,大都是些新兵蛋子,整个组织力,团队的成熟磨合度,还不具备成熟的运营能力,

内功不够的前提,花钱去买流量,很可能得不偿失。

其次,快餐是随机性强的产品,只辐射周边一公里,去公众号发软文,大众点评买点击率,刷排名,根本没有价值,他们的流量覆盖面广,因为在北京这种到处都是饭店的地方,没有谁跑几公里外去吃个快餐,并且,快餐的客单价低,他不像火锅,桌均能达到三四百,也就是说毛利润支撑不起大众点评点击率的费用,投入产出不成正比。

最后,通过产品冷启动,要求老板把所有资源和精力,放在运营上,不断测试,不断修改精进,不断优化运营体验服务细节,不断提升效率和组织力,

放弃其他所有无效动作,放弃内心的“小聪明”,踏踏实实做好这碗鱼。

迄今为止,没有做任何推广营销,仅仅靠门店流量,自身产品力拉动复购,

从4月28号开业,

第一天,2000多营业额,

第二天,3000多,

第三天,4000多,

第四天,5000多,

第五天...第六天,直到现在,每天营业额平均在12000以上,周五六日能达到17000,

到今天为止,还没开始做营销,还没开始上外卖,

中间有几天营业额在7000左右徘徊过一段时间,7000是持平线,老板也急过,

但这个盘子是我操的,整个商圈,人流量。项目,产品,团队,我心里有数,急不得,有时候,慢就是快。

因为,一家店不是靠开业这俩个月能发财,俩个月后即使没有达到我们的预期,只要团队成长了,产品稳定了,什么时候都不怕,因为还有俩个救生圈,一个是营销,一个是外卖,

企业最大的效率是什么?

不返工。

不返工就是最大的效率,只要方向和路径对了,慢一点没事,

多少人还在不断走弯路,不断原地打转,甚至往坑里跳。

现在已经基本稳定了,内部运营体系在成模型成系统阶段,外卖和营销也准备上了,即将冲上两万的日营业额了,

老板也已经在准备开分店,已经有好几个找上门谈加盟意向的了,

总之,算预测之中的结果吧,其实,整个过程还好多值得分享给大家的,

篇幅有限,今天只说门头,

小结

1.选品类,要选消费者心智中有,但市场竞争对手较弱的品类,叫边缘突破。

2.营销不是打折,推广,买流量,做广告,所谓,无处不营销,营销就是满足别人的需求,从而达到自己的目的,需求才是核心。营销的本质就是说出这个购买理由。

3.产品强,营销加持,势如破竹,产品不强,试图用营销驱动,这是急功近利的心态,隔靴搔痒。并且线上的流量越来越贵,要先把这每月几万块租金换来的线下流量抓牢,只有确定产品自带营销能力。线下流量不够。再考虑去线上买推广,不要被这些线上推广的人瞎忽悠。很多时候是线上引你线下的流。自己做会员才是持久之道。

4.无论卖什么,要站在消费者的角度思考。要清晰的让消费者明白,不要让消费者去猜,所有的海报,文案,广告,门头设计。其目的都是为了吸引顾客到店,要先做到信息明了,直达心智,最后才是高雅,不要陷入自嗨思维。

5.营销是把双刃剑,营销的上限不能大于运营的下限,一个初创品牌,组织力不够强的时候,不要一味追求一炮而红,先踏实做好内功,现在的年轻人,比上一代人更有独立意识,追求个性,身上有很强的目的性消费特征,他们接受信息诱惑的渠道太多了,供大于求的时代,只会给你一次机会。没以前这么好忽悠了,

6..节约与经营无关的每一分钱。用上对业绩有帮助的每一分钱。明白两者的区别。

7,在每个阶段做好每个阶段的事,把有限的资源聚焦在核心的点上面,拒绝无效多余的工作,俗称瞎折腾。

很多人说餐饮很难,是因为这么聪明都没干好,

很多人说餐饮不难,是因为方向对了,不知不觉就干好了。

本文由红餐网专栏作者寿文彬原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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