餐饮营销连载（一）：为什么你做的营销没有提升餐厅营业额？

今天开始，给大家分享餐饮营销系列文章，从最基础的营销定义入手，到顾客需求分析，到营销方案落地等等。若不爱看理论，可跳到文末看归纳的知识点。

什么是营销？

这个词被无数人重塑过。

有人说，

营销是一场财富劫夺的战争，

因为冷兵器时代，劫夺财富的手段是战争，而商业时代，劫夺财富的手段就是靠发动营销。

比如可口可乐，通过强大的营销能力改变中国人的认知，在中国的地盘，用中国的工厂设备，中国的工人，中国的原材料，生产出来的产品，再卖给中国人，每年从中国卷走几十上百亿。

也有人说，

营销就是把相同的产品用不同的手段来卖，因为这个世界上的产品本质上都是同质化的，比拼的就是企业营销能力。

还有人说，

营销就是传播，是利用传播学技巧刷爆朋友圈提高曝光度；

营销就是品牌，是利用媒体力量塑造强势品牌；

营销就是广告，是做高效的推广，比如怎么做好百度的竞价排名；

营销就是文案，是用精彩的文案打动消费者。获取消费者对品牌的认同。

营销就是获客，就是通过打折等手段吸引顾客前来购买产品。

那到底什么是营销？

有个故事，说曾经有个营销大师到阿里巴巴给阿里铁军讲营销课，其中讲到如何把梳子卖给和尚。被马云当场赶走，说他是个骗子。营销不是忽悠别人购买没有需求的产品。

营销的本质是通过满足别人的需求，来达到自己的目的，需求才是核心。

比如，一条街如果已经有十几家火锅店了，消费者是不需要再多一家没有任何价值创新的火锅店。

比如，重庆也不需要再多一家平庸且无意义的小面店，潮州也不需要再多一家毫无疑义的牛肉火锅店。

你社交用微信，搜索用百度，外卖用美团。

你的手机里不需要再多一个没有创新意义的APP，

你也不需要关注一个没有任何意义浪费时间的公众号。

同样，你的品牌或者产品如果不能给消费者提供独特的价值，这压根不是营销的问题，是产品定位开发设计的问题。商业的本质是为客户创造价值，脱离了市场需求的变化，优胜劣汰是市场规律。

所以，营销的本质是洞察市场发展规律，找到客户未被满足的需求，根据目标客户的需求开发出适合消费者买点的产品，最后再设计一系列的推广手段，来像向消费者说出这个购买产品的理由。

我们叫以终为始，终指的就是消费者需求。

如果要我用一句话来回答，营销的本质就是说出这个购买的理由。

餐饮行业应该怎么理解营销？

如果用道，术，法，器，来解剖餐饮这头大象，那营销只能算器。

餐饮和其他行业不同，属于制造+零售+服务的一个行业。

餐饮是一个定时定点定量的行业，它严重依托复购率来持续盈利。（机场，火车站，高速公路，旅游景点除外）

它不是一个靠营销驱动的行业。营销只能为产品加持，而不能填补产品的缺陷，产品本身就是最好的营销。

很多餐饮人一说到要做营销，就是罗列一系列的餐饮营销计划，团购，返卷，发传单，充值返现，会员积分；后来受互联网的影响，就上升到美食号上发软文，找大v点评，美团点评买流量，上美食节目做推广，网红直播，公众号朋友圈推送，微信微博双微吸粉，o2o，找人排队，转发朋友圈集赞，h5病毒营销，追热点，玩跨界，造美食节等等。

似乎觉得找个门面，招俩个厨师服务员，依靠一些所谓的营销技巧就能躺床上数钱。

然而，这不叫营销技巧，这只能叫营销推广的渠道，属于广撒网的渠道，被很多人神话的听起来热血沸腾，动不动就是引爆，刷爆，然并卵，这仅仅是把“营销计划一般都需要做哪些事”列了一遍，没有提到我们的关键问题是什么，以及问题如何解决。

与其说这些是一个“营销计划”，不如说是一篇“任务模板的轮廓大纲”，几乎无法有效指导任何一个人的具体工作。这种从头到尾脱离消费者需求的秘籍，最终不知道把多少人带沟里去了。

实际上，这种营销计划修改一下日期和公司名，几乎可以完整地套用在任何一个企业的任何一次营销行为中。

随便去百度文库一搜，就能看到几种典型的营销计划模板，然后再把一些时髦的营销词汇搭配上经典的管理学原理，很容易就凑出了一个几十页的PPT。再加上一些时髦营销词汇：“整合营销传播”、“引爆全网”、“KOL转发”、“H5互动”……套上这些经典管理学理论：责任制、时间节点、考核标准……一套高大上的营销计划就出来了。

这就是为什么很多人听了这么多课，学了这么多理论，看了这么多案例却依然做不好营销的原因。

这种单纯地通过分散资源，广撒网，不考虑转换率复购率，不考虑用户购买决策的心理，不考虑消费者需求，不考虑投入产出比，不考虑品牌核心诉求，不考虑竞争对手的策略，这简直跟战场上喊起冲锋号角，让士兵盲区去送死的将军没有什么区别。

好比一坨狗屎在你面前出现一百次，你就会掏钱购买吗，好比一些做微商的，即使天天在朋友圈发信息，只会被你屏蔽。

很多人不相信我说的这一点，是因为价格战和广撒网，确实能看到一些虚火状态，不过在这条路上折腾过的人冷暖自知。

到底怎么做营销？

一套完整有效的“营销方案”就是“基于满足消费者需求的前提下，为了解决顾客认知问题而设计的一连串促进消费者的购买行动”。

换句话说，营销策划就是设计一套消费者购买该产品的解决方案，从消费者的生活场景切入，到洞察他的物质和精神上未被满足的需求，再到他接受信息的渠道，再到他的心智认知，决策动机，心理顾虑，再到选择路径，再到他的整个体验过程，二次传播动机和复购动机。做一个闭环的流程设计。

营销策划需要做的就是尽可能还原这条路径，替消费者扫清选择障碍，引导目标客户放弃思考，从而精准的做出购买企业产品所获得利益的决策，并愿意二次为企业转传播，并产生复购。

所以，营销的前提是分析哪些人是你的目标客群，他们有哪些未被满足的需求，他们的买点是什么，我能提供哪些其他竞争对手无法提供的核心价值，他们为什么要掏钱选择我，他们是如何接受信息的，最后形成一套解决方案。

所以，一个“方案式营销”应该至少符合这些条件：

1.明确你要解决的问题。

2.明确用户的需求和决策动机。

3.梳理企业资源，提炼核心诉求，把企业优势转换为市场认知优势。

4.针对用户购买决策场景，设计一系列的传播行动。

5.针对目标用户接收信息的渠道，精准重复的投放。

6.小范围测试后制定适合企业的营销模型。再扩大范围全年复制。

条件1：明确你要解决的问题。

你在做营销前需要先问自己，为什么要做营销？做营销是为了解决什么问题？

通常，第一种为了是提升品牌知名度和美誉度，这种暂且不讨论。

第二种，是小品牌不被市场认同，需要加大知名度的前提提升营业额，也就是拉新。

第三种，是成熟品牌需要提升营业额，需要加大获客力度。提升顾客消费频次，做大增量市场。

第四种，是初创品类需要打开市场，引导和唤醒消费者新的需求。

包括但不仅仅限于以上。

不同的问题不同的方法，针对你要解决的问题再制定营销策略。比如，你是一个成熟的品类，市场同质化竞争红海，你的营销策略是要给出一个消费者为什么不选别人而要选你的差异化理由。

而如果你是一个创新品类，你的营销策略是需要先解冻消费者对该品类的需求，也就是说要先占据消费者对该品类的认知资源。

条件2：洞察用户的需求和决策动机。

很多成熟品类的新品牌在初入市场时，营销发力上经常事倍功半，似乎投入大量营销费用始终无法获取目标消费者的青睐，收效甚微。

这种现象的本质原因是没有洞察到消费者的决策动机。

消费者的思维决策是有惯性的，大部分消费者都是目的性消费。在出门前心智里就选好了去哪个品牌吃，吃什么。

消费者是品类来思考品牌来表达。本质原因是你的品牌无法占领消费者的心智阶梯，这不是营销促销问题，这属于品牌的心智争夺战争。

对于一些已经深深占领消费者心智的强势竞争对手品牌，如果你选择以硬碰硬，正面打心智战，价格战，品牌战，你即使把消费者感动到哭都没用。

这种小品牌逆袭的营销，其核心本质是需要重新调整定位，重新调整核心诉求。否则打再多广告也就吸引一些占便宜的顾客，

条件3：消费者的心智是拒绝改变的。

很多创新品类在营销的时候也经常会遇到很大的阻力。

比如，河南有一个知名拉面品牌，意识到市场同质化竞争严重，整个品牌重新升级，重新调整定位后，细分出一个新品类，叫菌菇拉面。

广告语叫，吃了这么多年传统拉面，现在该换换口味了，某某拉面，精选云南菌菇。

然而打了好多广告，生意却没有一点起色。

这个品牌的广告语问题出在哪？

没有解冻消费者对该品类的需求。

站在消费者的角度来思考，我传统牛肉拉面吃的好好的，我知道我花多少钱能得到什么产品利益，我为什么要去吃你的菌菇拉面。我为什么要改变，你叫我换口味我就换口味啊？

在改变消费者的这条道路上，企业永远比消费者更着急，因为消费者不改变，企业就没有机会。

那如何改变消费者的心智，如何解冻消费者对改品类的需求呢？常见的土豪手法是烧钱补贴，培养用户对新品类的使用习惯。

比如，早期的嘀嘀打车，淘宝，京东，百度外卖，现在的小黄车等等。

我们小微餐饮烧不起钱，通常是试吃，打折，降低消费者的试错成本，打消消费者的顾虑。或者门头明档设计的有吸引力，再或者就是靠文案，软文和营销了。

但如果无法洞察到阻碍目标消费者做出购买决策的顾虑，即使做再多广告也是没有太多转换。

通常来说影响消费者做出购买决策有以下四点。

①认知问题

当用户无法对产品本身建立充分理解的时候，往往再多的曝光也缺乏效果。最终可能不论呈现多少次都收效甚微，因为消费者不知道你卖什么。

这个时候，最经常的做法，往往是：利用用户已经认知的事物，来解释未知事物。

比如当年第一代iPhone，乔布斯没有直接说未知概念“智能手机”，而是先说“1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。

再比如，汽车发明初期，广告诉求没有直接说汽车，而是说不用马拉的车。

同样很多餐饮品类是从国外引进的新品类，包括一些南方走到北方的地方品类，北方杀进南方的品类，如果不能解决当地消费者一眼就对该品类有清晰认知，打再多广告也没用。

②动机问题

消费者的思维决策是惯性的，

好比你买手机就买苹果，

买空调就买格力，

吃火锅就吃海底捞，

喝啤酒就喝百威。

所以，一个新品类做营销推广首先要解决的是用户购买的动机，就是让用户在关注产品之前，先关注自己，要让他意识到过去的购买行为存在某种不合理，从而渴望通过购买新产品来解决。

也就是说先在用户心智中挖个坑，再给出解决方案。这个解决方案就是企业的产品。

常见的例子比如：

得了灰指甲，一个传染俩，要问怎么办，用亮甲；怕上火，喝王老吉。

再比如，滴滴打车的广告，大致是说，你上班的时候被客户骂，被领导骂，被同事挤兑，现在下班了就不要挤地铁了，这一刻，对自己好一点。叫个滴滴吧。滴滴一下，舒心到家。

这样的例子有很多，可以理解为恐吓营销。都是在用户心智中先挖坑，激活他的痛点，制造消费者心智中的缺乏感，再用解决方案来填坑。

再举个例子，我们都知道脑白金的这句广告语，今年过年不收礼，收礼就收脑白金，给脑白金带来了奇迹。

但很少人知道史玉柱在脑白金上市前以科学论证的形式，写了大量的软文发表到一些权威杂志，用科学的方式阐述在美国有一种叫脑白金体的东西非常流行，连宇航员都必备，吃了有助睡眠，改善大脑营养等等。

史玉柱利用中国人崇洋媚外的心理，相信科学相信专家的 心理，写了好多软文来制造消费者的缺乏感，完成消费者的基础认知，才有了脑白金的一上市就供不应求的场面。

不然，你说送礼就送脑白金，我就送脑白金，我都不知道脑白金是个什么鬼东西，我送什么脑白金。

餐饮市场的那些试图用广告去教育消费者的新品类也是一个道理，用户不会关注你如何吹嘘自己，他只会关注自己的需求和购买新品类所带来的利益感知。

对于餐饮行业一些细分或者创新的品类，如果不能解决动机问题，制造消费者对该新品类的缺乏感，让用户对该品类产生需求，也就是说没有给出一个为什么要尝试的理由，那么再多的信息曝光也收效甚微。

好比上面这个拉面品牌的广告诉求。

③信任问题

在一个系统环节中，当一个关键环节存在阻碍意义，其他任何环节的提升都没有意义。

比如，种水稻如果土地没有水，那么施加再多的肥料，给予再多的阳光，也没有用。

比如一些理财产品的广告，你即使吹的天花乱坠，如果没有解决消费者关于信任的这个顾虑，没有谁把钱交给你。

比如餐饮的食品安全问题，一旦爆出品牌使用地沟油或者其他化学品，那么即使你其他方面做得再好可能都无法挽回了。

关于信任问题可以说好多，暂不举例。

④社会形象问题

比如，小米手机的广告诉求是，为发烧而生，

就是解决，用户购买小米手机不是因为自己是屌丝，而是因为自己是发烧友，懂手机，不装逼，

比如，宝马汽车的广告诉求是智能驾驶的乐趣，

就是解决用户买宝马不是为了装逼，而是因为喜欢它的智能驾驶乐趣。

同样，如果你的品牌让消费者发朋友圈得到的评论是，你怎么去一家这么low的餐厅，那都是老年人聚会的餐厅。

那么这种拉低消费者社会形象的问题没有解决，打再多营销广告也没用。

很多新品类或者走出去的地方品牌之所以很难打开市场，本质原因就是没有解决消费者的购买动机问题，理解问题和信任问题。

以上是影响消费者做出购买决策的四个要点，下面继续说符合“方案式营销”的其他条件。

条件4：梳理企业资源，提炼核心诉求，把企业优势转换为消费者认知优势。

我们知道，产品的诉求是利益，

产品是用来与消费者交换的，

消费者购买的是该产品所带来的利益。

对于大部分小微餐饮的营销广告来说，你必须用最简短的一句话说清楚消费者购买该产品所获得的利益价值，这句话就是你的核心诉求，也是你的核心竞争力，就是你营销的发力点，否则你平庸得不能再平庸，即使把消费者感动到哭都没用。

每个企业都有自己的核心优势，和优质资源，我们称之为企业的“卖点”，然而通常大家做营销经常犯的另一个错误就是卖点太多。

首先，消费者心智容量有限，他不可能同时记住企业太多的信息。

其次，消费者讨厌混乱的信息。在这个信息严重过剩的时代，消费者的心智每天会自动过滤大部分的信息，满大街都是广告的时代，品牌营销的诉求要越精简越有力。并且需要不断的去重复这个点，才有可能在红海市场中脱颖而出。

如果你一张广告和海报密密麻麻的传达着产品好，食材好，服务好，什么都好，还打折。这种卖点一大片的广告，它无法聚焦转换为消费者的记忆点。

所以，营销的策略是需要舍弃，你要扬什么你就要抑什么，你要得什么就要舍什么，一台戏只能一个主角，取舍是一种大智慧。你要把所有资源加持到这一个点上，并且持续的重复传播，信息才能聚焦，才有可能穿透消费者的心智，最终让消费者想到什么想到你。

条件5：针对用户购买的场景，设计一系列促使消费者放弃思考的路径。

任何的广告，本质上都是为了影响决策。换句话说，不能影响购买决策的营销都是无效的，所以，你的营销就需要从他的生活场景中开始切入设计，才能尖锐精准的影响目标客户的决策路径。

比如，当消费者有朋友来的时候，你该怎么切入进这个场景去诉求利益，让消费者能瞬间想到你：

比如，当他泡妹子的时候，

比如，当他请客户的时候，

比如，当他发工资发奖金的时候，

比如，当他心情不好，心情好的时候，

比如，当他逛商场有选择恐惧症的时候等等等等。

只有深入切入消费者生活场景，才能让消费者精准的感知到购买该产品所带来的利益感知。

常见的案例有：

王老吉切入到吃火锅的场景：怕上火，喝王老吉；

加多宝切入到吃小龙虾的场景；

喜马拉雅切入到路上堵车的场景：路上堵车，就听喜马拉雅；

六个核桃切入到经常用脑思考问题的场景：经常用脑，多喝六个核桃。

王品牛排切入到商务宴请的场景等等等等。

其次，营销需要差异化。永远不要低估边上这些虎视眈眈的竞争对手，当你发传单的时候，你要先把商圈竞争对手的传单收集过来，把你的传单放进这几十种传单中对比一下，你就知道为什么顾客不接你传单了，为什么你的传单转换率这么低了。

知己知彼，百战不殆。

同理，当你做广告牌，写软文，任何传递企业产品信息的广告，都需要切换到消费者的角度来自检一下，你问问自己，这个广告你看了是什么感觉，会掏钱吗？为什么不选别人而要选我，自检机制是防止一个人陷入自嗨思维最有效的办法之一。

条件6：针对目标用户接收信息的渠道，精准重复的投放。

当你明确谁是你的目标客户，你就要明确他们有哪些信息接受的锚点渠道。

你要做的是集中你所有的资源聚焦到这个渠道集中投放，重复重复再重复的用你的核心诉求去冲击消费者的心智。

用林彪打仗的方法论，就是集中资源打歼灭战。而不是雪花一片一片的飘。

条件7：小范围测试后制定适合企业的营销模型，再扩大范围全年复制。

营销方案落地后是收集数据，做复盘，投入了多少费用，带来了多少转换率，存在哪些缺陷，有哪些需要提高，然后再修正，最后制定模型。有了投入产出的模型，你就敢往更大的范围去复制，去拿更好的广告位。

小结

对于大部分三四城市小餐饮店来说，还上升不到拼营销的地步，选好品类，做好产品，产品结构，体验，服务，选好位置，设计好门头以及门口的水牌，用心对待每一位顾客，即使是产品冷启动，生意自然都会增长，营销只是锦上添花。

大部分的小餐饮不是营销的问题，是方向错了，或者不愿流汗水，不愿意练内功的问题。

小微餐饮店做营销就是找准一个强有力卖点，集中资源往一个渠道投放。越尖越好。

本文知识点：

1.营销的核心是需求。

2.营销的本质是说出这个购买理由。

3.新品类做营销的核心是解冻消费者对该品类的需求。

4.老品类的小品牌做营销需要差异化的核心诉求。

5.流量不是万能，转换率才是重点。

6.餐饮不是靠营销驱动，靠复购。攘外先安内。

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