火爆的小龙虾产业背后却“没几个赚钱的”，韩东首度复盘热辣生活

现象级爆品小龙虾有着千亿的市场，去倒腾倒腾多少总能沾点儿油水吧，这是许多小龙虾创业者入行时的普遍想法，但麻辣诱惑、热辣生活的创始人韩东在最近一期的黄协餐观团私享会上却说，“小龙虾入行的人没几个赚钱的，全是赔钱的。”

开小龙虾店看着热闹，能赚钱的确实不多，原因有二。

1)、4个月的生意无法支撑全年的成本投入  

专营店只有五六七八这四个月赚钱，到了冬季，小龙虾冬眠，数量减少，价格变贵，生意自然比夏季萧条，但还要支付高昂的房租成本，亏损是常态。

2)、供应链布局难  

今年的天灾和人祸让小龙虾店的日子更难熬，暴雨导致小龙虾减产本来就让小龙虾店叫苦连连了，入局者的增多使得小龙虾货源供不应求，出现断供，价格直接飙升50%，小龙虾店不堪重负。

而此时，深耕小龙虾市场多年的麻辣诱惑似乎迎来了它的春天，其孵化的子品牌“热辣生活”上个月刚刚宣布完成1.4亿的B轮融资。

都说小龙虾行业“入坑需谨慎”，热辣生活也一直是踩坑前行，经历了店面开了关、关了又开的全过程，筷玩思维（ID：kwthink）今天将以热辣生活为具体案例，从其发展轨迹、现有模式入手，探究小龙虾产业的现状和未来趋势。

复盘热辣生活，为什么历经10年才跑起来？问题出在哪？  

相比于其它刚发展两年就获得融资的餐饮项目来说，热辣生活的发展速度慢了几个节拍，热辣生活成立于2007年，而真正起步却是在2016年，于9月完成数千万元A轮融资，11个月后完成亿级的B轮融资。

2007年，热辣生活成立，其旗下有20多家食品店，售卖鸡爪、豆干等产品，那时热辣生活把淘宝这一电商渠道都用上了，但销量还是一直不温不火，最终只有北京五彩城店活了下来。

麻辣诱惑早先也卖过麻辣瓜子、麻辣鸭脖、麻辣凤爪，那个时代的周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌还处于萌芽状态，但周黑鸭去年赴港上市，绝味鸭脖和煌上煌也在A股上市。

麻辣诱惑创始人韩东在1997年就经历了第一次创业，主要跟运动鞋打交道，运动鞋属于典型的零售产品，按理说，韩东一开始就有做零售的思维和基因，团队发展的也不错，为何却只能眼睁睁的看着一个个做零售的同行崛起？

筷玩思维认为，热辣生活还没有遇到它的“真命天子”，如果说周黑鸭的真命天子是鸭脖，那热辣生活的真命天子就是小龙虾。

麻辣诱惑在2011年创立了小龙虾品类品牌“麻小”，其实，这并不是它首次引入小龙虾这个品类，这是一种回归。

据韩东透露，2002年的小龙虾客单价还只有18元，那时小龙虾就和田螺、水煮鱼、毛血旺一起构成了麻辣诱惑的4大主打菜，后来因为田螺没有煮熟，导致179人住院，麻辣诱惑元气大伤，小龙虾也不再卖了。

2011年，重新拾起小龙虾是因为创始人韩东喜欢吃，又进行了多次的小龙虾研发、盲测，待到盲测通过，才让小龙虾上市销售。

2014年麻辣诱惑电商事业部成立，2016年“麻小外卖”和热辣生活实体门店合成一个公司，即热辣生活&麻小、麻辣诱惑，这时的热辣生活终于遇到了它的真命天子“小龙虾”。

随着近两年特别是2016年小龙虾爆发式的增长，热辣生活一直在供应链端和小龙虾上的储备才终于有了用武之地。筷玩思维了解到，热辣生活现在平均每家店的月流水为60万左右，坪效超过1万，业绩最好的北京五彩城店月流水为104.9万元，是邻近周黑鸭的7倍。

即便如此，韩东透露说，热辣生活从今年4月起才真正开始盈利，并且，经过了11年的发展，热辣生活的门店至今也不到30家，有十几家还是今年5月新增的。

记者认为，如今餐饮零售化正流行，但从热辣生活波折的发展历程来看，从餐饮向食品的转型并非易事，麻辣生活用了10年时间打磨产品、布局供应链，直到乘上网红小龙虾的快车，才扭亏为盈。

相似度高、差异化小的产业，最易形成垄断，小龙虾鲜食外带的模式好但门槛高

瓶装水看起来技术门槛和资金门槛都不高，“水管子一打开就流淌着利润”，但，相似度高、差异化小的产业，最易形成垄断。

如今的瓶装水市场老大农夫山泉占据着18.96%的市场份额，而第二名的康师傅还不到它的一半，只有9.04%，资金雄厚的恒大冰泉也难以撬动这一市场，因种种原因饱受诟病。可乐市场发展20多年来，跑出来的也只有可口可乐和百事可乐。

小龙虾行业也是如此，充满了诱惑，也充满了危机，小龙虾的门槛也不高，这点从小龙虾的诞生地——夜宵摊就可以看出来，但小龙虾这个千亿级的市场至今还没有冒出真正的巨头，但毫无疑问，那些率先进入小龙虾市场的餐企会占据先发优势，一些潜在的巨头也正在努力浮出水面。

比如，热辣生活开始抢占“鲜食外带”这一赛道，类似鸭脖店的模式，将小龙虾加工好，租下一个几十平米的档口进行无堂食外卖。

相比于堂食，鲜食外带的模式要轻得多，它解决了传统餐饮模式重、运营成本高和标准化困难等问题，跑起来会更快，更容易实现全国的攻城略地。

但这一模式有极强的壁垒，核心壁垒有二：一要保证小龙虾货源源源不断的输送，二要保证鲜食外带的口感。

在供应链端，热辣生活布局了7-8年，除了和小龙虾供应链企业“信良记”合作，还直接和养殖户合作，目前的合作户数已超过1万家，在海外也布局了供应链，形成了原料供应、生产加工、中央厨房、线下门店、线上外卖、自建物流体系的产销闭环，让小龙虾的品质、淡旺季供应、成本都在可控范围内。

而为了保证口感，热辣生活先后请了300人进行盲测，达到场场评分第一再上市销售。

因为主打“鲜”的招牌，热辣生活制定了“当天送达、当天销售、当天报损”的“当日鲜”标准，当天未售罄的小龙虾会集中销毁，这就意味着每天要承担20%的报损成本，也就把中小型的小龙虾专营店给拦截在外了。

记者认为，从热辣生活即将要收割小龙虾堂食、外卖、外带这三个市场的红利可以看出，小龙虾的市场争夺战更加激烈了，小龙虾创业之路愈发艰难。

以尖刀产品“白鳃虾”构建顾客认知半径，拉升段位、输出行业标准

2010年7月，南京有20多位市民因为食用小龙虾患上“哈夫病”，而因为这一食安事件，食客们对小龙虾避而远之，以至于南京、宁波等城市的龙虾店门庭冷落，不少门店只好关门。

受食安事件的影响，消费者依然对小龙虾是否干净心存疑虑，为了检验小龙虾是否干净，现在业内普遍认同的方法是看虾鳃够不够白，因为鳃和人的肺一样，是呼吸器官，水里的杂质都要经过鳃的过滤，水质好的水域里产的小龙虾鳃都比较白，因此有了“白鳃才是干净虾”的说法。

“白鳃虾才是干净虾”正是由热辣生活在调研上游供应链时提出来的，筷玩思维认为，一个企业能输出行业标准，在某种程度上，就表明了它的实力，因为往往是领导型企业才有实力和气魄去制定行标，而制定行标是一种更高维度、更高段位的竞争，这样对其它品牌会形成一个很大的挤压，如果其它小龙虾店的虾不是白鳃的，消费者就会认为这个虾不干净，不能吃。

尖刀产品就是一种这样的产品策略，消费者一接触到该产品，就会自然地把它和代表产品质量的某一标签联系起来，比如“非油炸”方便面，比如“白鳃才是干净虾”的白鳃虾，这种尖刀产品一旦出击，会对其它品牌产生极大的压迫。

除了白鳃虾，热辣生活继续在认知产品上加码，主打“小龙虾鲜食”，不添加防腐剂，不用氮气保鲜，筷玩思维了解到，为了保证小龙虾的“鲜”，每天晚上10点，热辣生活会把未售罄的小龙虾打包，装上物流车，送至中央厨房，经过称重、记录，再统一销毁。

自此，热辣生活的白鳃虾和鲜食便成了它的尖刀产品和认知标签。

“鲜货”似乎成了海鲜品的一个新争夺点，盒马鲜生也成立了报损部，每天会把剩下的海鲜集中销毁。主打“鲜”的船歌鱼水饺，遵循“不时不食，食在鲜时”的理念，当季海里有什么，就选择什么样的食材做当季的水饺，8年卖了3.7亿只饺子。

“一招鲜吃遍天”的时代早已过去，因此，餐企仅仅打造认知产品是不够的，还要打造其它系列产品，构成顾客认知半径，以抵御风险、满足多样化需求。

因为竞争的存在，每个品牌都有其认知边界，超出此边界便进入竞争对手的认知势力范围，所以用“认知半径”来划定品牌的安全领地，如新鲜卤味、香辣熟食、“柳爷精酿”啤酒等产品就是热辣生活的认知半径产品。

除此之外，热辣生活还会售卖一些地域性强、小众的食品，如湖北人爱吃的藕带、湖南人爱吃的紫苏小龙虾、中老年妇女爱吃的带鱼等产品，虽然这些都是小众市场，如北京的湖南人只占8%，热辣生活的策略还是抓住这一客群，并以这些地域性的、小众的食品为小龙虾引流。

但，热辣生活也存在问题。

胜加品牌咨询创始人樊娟认为，现在热辣生活的问题有两个：SKU过多和品牌辨识度不够。

热辣生活的SKU有80到90种，SKU过多，管理起来就相对复杂，模式仍然较重，跑起来相对较慢，像黄记煌选取三汁焖锅这一小品类，标准化较高，跑起来也就更快。

根据3秒获客的原理，现在餐企的命名方式都是“XX品牌+XX品类”，比如松哥油焖大虾、船歌鱼水饺、杨记兴臭鳜鱼、西贝莜面村等，消费者一看就知道是卖什么的，能让顾客快速建立认知，快速抉择。

而热辣生活的全名是热辣生活·麻小·麻辣诱惑，十分冗长。数据显示，2015年全美的人均注意力广度为8.25秒，而倒退到2000年，这一数值是12秒。

记者想说的是，注意力越来越稀缺，这已是个不争的事实，也是时代的大势所趋，基于此，用品牌加品类的命名方式已不仅仅是技巧了，它甚至成为了餐企的生存法则之一，逆势者并非不能存活，只是步伐相对较慢。

结语  

记者梳理了小龙虾产业的相关投融资项目。

小龙虾上游供应链端：信良记完成了1.2亿元的A+轮融；阿里巴巴旗下口碑杀入小龙虾供应链；湖北荆州市投资亿元自建15万亩小龙虾养殖基地，养殖清水稻田虾......

小龙虾门店运营端：最近松哥油焖大虾完成近亿元人民币A轮融资；上个月热辣生活完成1.4亿的B轮融资；大虾来了先后宣布获得风云天使基金的近千万元天使轮融资，以及58到家领投的3000万A轮融资；夹克的虾，在京东股权众筹平台闪募超过600万元资金；

虾搞虾弄，获得中路资本的500万人民币投资；虾baby，先后宣布获得起源资本、真顺基金的300万元天使轮融资，以及清华经管加速器、YOU+早期投资人杨辉的Pre-A轮融资；闪电虾，已拿到1000万元的天使投资......

热辣生活也将开始跑步进行1500家店的拓店计划，并且将供应链延伸到了海外市场，其母公司麻辣诱惑也将进行拓店和门店升级。

筷玩思维认为，现在的小龙虾赛道已经非常挤，用地域扩张抵御单品风险是条靠谱的路，既然一线城市竞争激烈，转移阵地至二三线城市成为现实选择。

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