外卖精细化运营：即时配送日渐成熟，商家外卖运营该如何进阶？

最近的一组数据表明，2017上半年，中国互联网外卖市场规模达到818.3亿人民币，占同期到家O2O市场交易规模的85%，饿了么8月的活跃用户达3384万人，美团外卖8月月活3172.58万人。

即便如此，截止7月底，我国餐饮外卖领域的用户规模为7609.6万人，全网渗透率仅占8%，美国的外卖在全网的渗透率是两位数，但中国的线上转化率是美国的12倍。

也就是说，中国的外卖盘子未来还有很大的增长空间，再加上高达70%-80%的转化率，外卖市场大有而为。

筷玩思维昨天从平台侧对外卖精细化运营进行过深入探讨，外卖平台为了实现流量的价值最大化，通过大数据的挖掘技术，在用户端和商户端，有一套降本提效的应对方法。

当外卖平台上的商户越来越多，摆在每个商户面前最现实的问题是：如何让我这颗小星星在外卖平台这个宇宙中发光发亮？这就是商户的精细化运营能力。

平台除了在线上把用户和商户连接起来，另一个任务是把实体的菜品在有限的时间内，从A点送到B点，这就是即时配送，而即时配送正是外卖O2O飞速发展的重要因素。

因此，本期筷玩思维将分别从物流侧和商户侧，探讨即时配送的运营逻辑，以及商户外卖精细化运营的实用技巧。

物流侧：用经济杠杆法进行高峰期的压力平衡，用计算、新闻法预测订单  

配送有三个维度：供给、需求、运力，它们的主体分别是商家、用户、物流系统。

用户的一键下单，可拆分为四个维度：用户下单时间、商家出货时间、骑手取餐时间、骑手再到达用户的时间，平台为了配送效率的最大化，骑手为了多接单，骑手同时接多单是常态。

但这样造成的情况是：骑手需要在有限的时间内在多个“点”之间穿梭，比如，一个骑手同时接5单，地图上的定位就是5个商家、5个消费者，加上骑手共11个点，这需要骑手有着超乎寻常的计算能力。

1个骑手有这样的超能力能救他自己，但救不了别人，外卖平台上成千上万的订单对应着成百上千的骑手，对骑手来说是“一对多”，对平台来说是“多对多”，这种庞大的计算量和紧张的时间形成双重压迫，难度着实不小，也是目前大数据应用界公认最复杂的需求。

消费者的肚子咕咕叫，骑手一路狂奔，商家手忙脚乱，即便所有的人使出浑身解数，都很难解决效率难题，这时，就需要系统，系统需要技术。

如饿了么成立了蜂鸟专送，饿了么会把城市划成一个个的区块，叫做“网格化”，在每一个区块里面都会有各种各样的指标和参数，在每一个区块中，收纳供给、需求、运力三个维度的数据，建立模型，用模型实时预测并监控每个网格内的订单压力，当压力超过警戒红线，系统就会采取行动了。

如果商家的生产能力有限，系统可以采取经济杠杆的方法，如动态调价的方式限制消费者下单；如果商家的生产能力没问题，但配送人手不够，系统可以采取分流的方式，选择众包配送员，根据骑手数量、所在位置、持单情况和历史业绩等信息，进行研判，将订单推送给合适的骑手。

这些是高峰期应对压力的突围办法，凡事预则立不预则废，系统最好能预测订单的状况，以加强商家生产端与销售端的匹配程度，增加营收。

系统的好处是：可以通过计算，保持商家每天的常规订单量，另外，饿了么还会通过及时观看新闻，如社会新闻、政治新闻等，把手伸到系统无法企及的地方，如十九大期间，北京有些地段的商家会暂停营业，如果平台预测到了，就可以提前布局。

这两年，美团、饿了么都相继打出30分钟内送达的口号，卖生鲜、外卖、生活用品的盒马鲜生也打出了3公里30分钟的口号，筷玩思维认为，这些“大佬”不约而同地和30分钟杠上的原因中，不排除宣传公关的因素，但从实际情况来看，消费者是有明确即时配送需求的，这也是商家、平台重视即时配送的动力。

商户侧：把对用户需求的洞察转化为运营手段，平台思维是商户的下一个进阶目标  

继“三高”（人工高、房租高、食材成本高）之后，平台提点也成了商家的重负，但外卖是一大趋势，商户哪怕流血也会选择上外卖。

即便面临一样的境遇，不同的人也会有不同的反应，商家也是如此，同样面对平台抽成、大品牌霸占头部页面的情况，有的商家会变成“怨妇”，而有的商家会变成“谋士”，以智取胜。

饿了么交易运营部总监蔡晓羽，曾讲过两个很有意思的商家案例。

第一个案例：一个商户，文化程度不高，很朴实，他的生活曾经困顿到，需要靠配送一份番茄炒蛋来让自己生存下去，就是这样的一个人用了2年的时间把自己的餐厅做成了区域外卖标杆。

分享经验时，他说，“我们家的饭菜真的一般，但我做了一件事情——附送彩票”。从做外卖开始，他们家的饭菜就没有任何的优惠，但他会在每份饭里，附送彩票。

因为他服务的外卖客户集中在工业区，十几个、几十个人窝在一个小办公室里工作，只要订他外卖的客户中有一个人中奖了，不管是几百还是几千，都会在办公室里迅速传播开来，这种方式会让在外打工的用户感受到希望。

更有意思的是，这个商户向蔡晓羽寻求连锁方面的帮助时，蔡总说，那互相加个微信吧，这个朴素的商户摆弄了一分钟他的按键手机后，对蔡总说，“不好意思，我不会加好友。”

如此朴素的一个人，却通过自己对打工人员的深度洞察和理解，想出了送彩票的妙招，也就有了自家的核心记忆点，通过用户间的人际传播，客流量和营收自然就都来了。

第二个案例：这个商户和第一个商户不同，高学历、程序员出身，这个商户向平台提出了一个诉求：“我只想让特定的用户看到我的店”。

在他看来，流量是有它的经济效应和成本的，他认为自己的店面开了很长时间，已经积聚了相当一批老用户，他更希望增强与老用户之间的关联度，如果一个老用户14天没有消费，就相当于这个用户流失了。

因此，他希望能做一些定向干预，以召回老用户，他也愿意为这件事情，付出高额的营销成本。

可以发现，这个商户已经开始具备了平台的思维，前文也提到，在平台一方看来，流量是有成本的，把流量价值最大化始终是其追求的目标，当商户开始具备这种平台思维，对用户的理解会更准确，在实际运营时，大方向起码不会错。

叫苦不迭、怨妇心态于事无补，但若积极应对、多想出路，总会守得云开见月明。

外卖平台给商户带来的好处有两个：1)、使商户覆盖的区域更广、客群更大；2)、外卖有评价体系，评价体系意味着什么？评价体系意味着，小商户也可以靠口碑把外卖做起来。

一个80后的外卖创业者说，“平台上卖得好的餐厅应该也就10家或20家，基本上10家吃掉60%的单子，但我可以说，给我排到十名开外，我也能做的很不错。”

在他看来，没什么大招，外卖品质和服务都很重要，他卖的牛肉，绝对是真枪实弹的，而且他向用户承诺，送餐超过1小时免单，他总结到，“我能做到这么高的单量，其实都是靠一点一滴的服务换来的。”

筷玩思维认为，商户的堂食和外卖面对的客群和消费场景很有可能完全不同，外卖的精细化运营想象空间很大，不是外卖不好，是你做不好。

天天等着外卖平台给单子，是没有发展前景的，你可以像那个送彩票的商家一样使巧劲儿，也可以像那个卖牛肉的商家一样以实打实的品质和服务取胜，或者是像那个程序员出身的商家一样，把平台思维用到自己的外卖上，不论哪种方法，目标相同，都是为用户提供更好的体验。

结语

当“在家做饭”的场景被越来越多的“堂食和外卖”所瓜分，社会化餐饮的机会也就随之而来。餐饮的盘子就在那里，并且还有扩大的趋势，不是说所有的堂食店都得立刻马上一股脑地上外卖，但毋庸置疑的是，外卖市场不容忽视，外卖精细化运营大有文章可作。

外卖是大趋势，外卖运营是一个系统，如同淘宝一样，“吃”和“穿”的需求永远在，随着消费升级，更个性化的、更多样化的需求都会生发出来，从这个角度来说，餐饮的生态足够大，只要外卖的精细化运营做得足够好，总会被“消费者”感知到。

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