还在抱怨外卖越来越难做？可能你一开始的选择就错了

近两年专注外卖相关业务以来，接触过不少从事外卖的商户，有纯外卖商户也有堂食+外卖商户，其中有的做的风生水起，有的做的煎熬万分。几乎每个人都会说今年的外卖越来越难做了，真的是这样吗？答案是肯定的，外卖会一年比一年难做。难做的原因其实并不是吃外卖的用户变少了，而是由于外卖发展到目前阶段供需关系已经发生了很大的变化，从原来的供小于求变为了供大于求。

供大于求的外卖市场环境直接导致的就是商户间的竞争变得越来越激烈，已经从单一的价格维度升级为价格、口味、包装、体验、文化、品牌、效率等多个维度。

每次跟外卖商户进行沟通的时候，我总是希望更多的从最简单的逻辑出发给予建议，比较少的在运营技巧上交流，不是我认为运营的技巧不重要，是我认为比运营技巧更加重要的是最开始的选择。如果没有选择正确的话，纵使你再百般努力都难以做好，在正确的选择前提下才有可能获得更好的发展。

为什么说选择比努力还重要？  

巴菲特说：“人生就像滚雪球，最重要的是发现很湿的雪和很长的坡”。同样两个人滚雪球，一个的雪很湿坡度很长，一个雪薄坡度也短，你会发现雪湿坡长的这个人不需要多少技巧，就能滚出比雪薄坡短的人更大的雪球。

我认为在做外卖的时候有三个非常重要的选择，这三个选择分别是：位置、品类、价格带。

我举个例子来说明这其中的关系。假如整个城市有1000万人口，A商圈为600万人口、B商圈为100万人口、C商圈有300万人口，假设外卖渗透率为10%，那么这三个商圈的总有效市场（Total  Available Market/TAM）分别为60万、10万、30万。这些人其中60%是有快餐需求的，那么你的可服务市场（Served Available  Market/SAM）分别为36万、6万、18万。可服务人群中每个人的付费能力又不一样，根据你选择的价格带最终可以计算到目标市场（Target  Market/TM）。

TAM是位置的选择，SAM是品类的选择，TM是价格带的选择，在做外卖选择的时候我们一定得想办法做大这三个指标的值才行。

选位置  

如图所示外卖订单分布最多的地方分别为住宅、学校、办公区。外卖大部分的订单出自门店周围3公里范围内，在选址评估的时候就要去调查3公里内这三种类型的数量以及密度等情况。当然如果能够通过一些工具来辅助会更加容易获得这些数据。选址的工具目前市面上也有蛮多，大家可以通过百度搜索查找。

我这里提供两个比较简便的方法供大家参考，一个是跟随法，找到同类型商户，看他在哪些位置做得好就跟着他一起开（肯德基、麦当劳经常这么干）。另一个是打开饿了么与美团外卖定位到商圈，根据销量排序，看3公里内的商户销售情况，销量排名第一的单量是多少（往往这就是单量天花板），排名前十的平均销量是多少，再看同品类前十的平均销量是多少，然后找到相对较优的市场。

选品类  

从《2018年中国餐饮报告》中外卖大分类的订单占比情况可看出，美食大类的占比占据了外卖的绝对主流，套用我们上文中提到的市场容量评估，选择美食作为外卖的主品类机会要比其余品类大很多。

再从外卖美食品类的订单占比情况来看，快餐小吃的占比达到了70%，那么选择这个品类的机会又会比别的品类高很多。我们可以打开自己手机上的外卖APP按照销量排序，你会发现销量占比高的无外乎都是这个品类中的。如果我要做一个餐饮品牌，我对品类的定位选择绝对会是美食—>快餐小吃，然后再到快餐小吃品类中去找到另外一个受众更广的品类。

举个例子佐证关于品类的影响。我们曾经服务过一个茶饮的品牌，其产品结构为：中式茶饮占比61%、轻食沙拉占比26%、三明治占比13%，它选择的主品类是“饮品”。在我们介入之后对其做了一次全方位的分析，分析的维度包括如下几个：

首先对其现有品类做商圈的评估，发现头部基本上已经被一点点、台湾贡茶、CoCo都可、快乐柠檬等品牌占领，首位品牌一点点优势非常明显。对比之后我们得出的结论是该店从品牌、产品、价格和平台基础销量各方面都处于劣势，且店铺基本已经沉底。

基于商圈调研的情况，我们很快就否定了原先的品类定位，转而去研究它的第二、第三产品沙拉与三明治。发现从品牌、产品、价格和平台基础销量各方面都有一定优势，且毛利更高，于是决定品类的定位改为以沙拉为主、茶饮为辅。

确定品类定位之后，我们又在店铺名字后面加上了沙拉的品类名，同时调整平台上的主分类为“沙拉”，次品类为“三明治”。由于切换了一个品类的赛道，且沙拉可以作为午餐时段的品类，可以获得外卖需求最高时段的流量分配。调整过后，店铺销量从原来的一天1到2单变为一天最高可以做到50单左右。

选价格带  

全国及重点城市餐饮外卖订单客单价分布占比

根据报告显示，实付0到10元区间的目标市场容量占比为7.4%、11到20元占比为30.8%、21到30元占比为27%、31到40元占比为13.7%、41到50元占比为6.9%。刚刚我们假设到该城市三个商圈的所有可服务市场容量为60万，那么0到10元区间的目标市场容量为4.44万、11到20元为18.5万、21到30元为16.2万、31到40元为8.2万、41到50元为4.41万。

如果我们的实付区间定在了20元左右，我们不能仅仅来按照这个区间的30.8%来换算，还应该看到比这个实付区间更高的占比，因为只能支付11到20元的人一般不会支付更高的价格，但是平时支付21到30元甚至以上的人，却可能支付更低的价格，所以这个目标市场就是60万中的92.6%（11到20元及以上所有区间），而实付在21到30元的却只有63%，目标市场整整多出来了18万。通过价格定位，还没开张就可以比很多同行多了几十万的目标群体了。

依然举个例子佐证关于价格带的影响。我要举的这个例子是涉及到换品类与换价格带的，刚刚我提到的只是一个简单的逻辑模型，实际情况中还会需要考虑到当前品类的整体实付情况等。

我们目前正在为长沙一家“某某某口味湘菜”的餐厅提供外卖代运营服务，原先老板选择的品类是盖码饭，实付价格在22元左右。这个实付在盖码饭的品类中已经算是较高的价格水准了，因为老板比较坚持品质，所以相对于一般的餐厅成本较高。那么既要做到这么高的实付，又要做到单量更高怎么来突破呢?当然是要对门店进行深度的分析啦。

餐厅老板基本上是在坚持现炒，口味和份量都比较好，于是我们帮助老板寻找最有可能在口味和价格上契合的品类。根据我们调查，发现川湘菜的品类有能够契合的机会点，而且附近的川湘菜实付水平基本上都是在30元以上。于是我们更换餐厅的定位，主打现炒川湘菜，在店铺名称后面加上口味湘菜的品类定位，同时做到这个品类中26到28元左右的实付客单，通过价格带的调整，覆盖了川湘菜品类中最大的目标市场群体。

结语

这篇文章所列出的选位置、选品类、选价格带只是在外卖开始前的最基础的东西，外卖发展到现阶段，对手会越来越厉害，竞争维度也会越来越高，不再是当初随便开个店铺把菜挂上去订单就滚滚而来的市场了。如果连最基础的选择都做错的话，随之而来的天花板就会非常的快和明显。

各位老板创立一个餐饮品牌的时候，就跟找品牌策划公司来做CIS设计、空间设计一样，外卖相关的业务未来也会需要找专业的公司来做顶层的设计。