鼎泰丰、喜家德和西贝等力推明档厨房，背后藏着哪些心理战术？

可以说，明档将是未来几年餐饮的潮流之一。

明档，最初由广东逐渐传到全国。广东人爱吃鲜，特别是各种山珍海味，大排档里往往摆放着数十种鲜活食材，供挑剔的食客挑选称量，现杀现做，保证最新鲜的口味。

后来，餐馆们也采用这种手法，把明档放到了酒店餐馆的大堂里，将鲜活原料装盘陈列在醒目的地方，以此吸引顾客。

这种模式逐渐扩大到更广泛的餐饮业，案例可以说随处可见，比如新式茶饮开始讲究现泡茶、很多咖啡品牌开始布局手冲咖啡……这些都是“明档”的另一种体现，把饮食的原材料、饮食的制作过程展示给顾客。

在筷玩思维看来，明档厨房的最新形式，恐怕就是已经遍布全国的盒马鲜生等一众新零售品牌了：顾客选购好食材，直接交给厨师当场烹饪，现场品尝。

在这样的主流趋势之下，越来越多的餐饮店都开辟出明档，把后厨挪到前台让客人看到。设置明档的根本在于打“心理战”，经营者摸透了顾客期待选择多、吃的新鲜、做得放心的心理，在激烈的餐饮市场上紧紧抓住顾客眼球，获得竞争先机。

心理战术之一：知己知彼

一般来说，知己容易知彼难，但对餐厅做明档这件事儿来说，却是相反。

餐厅要吸引的客人比较明确，就是原有的目标客群。做明档就是因为一目了然，客人看到喜欢的菜会多点、看到新菜会好奇、看到规矩的展示会放心、看到现场烹调过程会满意。

知彼，顾客的需求很清晰。而知己，餐厅是否真的理解明档、适不适合做明档、有没有能力做明档，则需要首先想想清楚，心里有底，才能在心理战中制胜。

明档有三大特征：

1)、明档设置在大厅内，菜品被直观的鉴别和选择。

2)、明档菜品按类别陈列，有不同的展示和保存方法。

3)、菜品的制作过程透明公开，随时接受顾客观摩。

透过以上这些特征，经营者就可以初步判断自己是否能做明档了。

首先，如果不是像大排档那样把档位摆在店外，就需要考虑自己餐厅前厅的面积大小，能不能搭建起来放置食材的位置和厨师的操作空间。

以往明档多设在如上千平米的火锅烧烤自助餐、美食广场等这种面积足够大的餐饮业态。

后来明档渐渐被中型餐厅引入，有的突出某个时令的特色食材，比如夏天的海鲜、冬天的腊肉熏肠等，有的则主要摆放某种适合的品类，比如火锅餐厅的凉卤菜、鲜榨果汁和饮料，现场制作的主食如水饺、印度抛饼或其它特色产品的明档。

这些明档就可以因地制宜，中小餐厅都可以采用。

其次，明档的特点要求食材足够新鲜和保鲜，冷柜、制冰机等保鲜设备和材料能否充足供应，单间类型的明档应该有独立的空调。

也就是说，做明档，较好的硬件资源是前提保证。

还有一点值得注意，保鲜技术能不能降低明档操作的高浪费率，老板们在赢得更多客人前能不能撑过一段时间的高成本运营，也很关键，这里面需要有高超的管理艺术。

此外，还要注意明档设计不能一味追求展示多种产品，否则很容易就有“杂货铺”、“大排档”的观感，不仅达不到突出展示的效果，还会导致运营成本上升、服务品质下降。

心理战术之二：摆放展示的吸引力

明档可以看作是活菜单，因此，明档的设计、摆放以及整体透出的气质至关重要。同样的食材，摆放好了，可以吸引顾客，一点点摆放不好，顾客刚进大厅，看到菜品就皱眉而去，或者即便是勉强点菜，也提不起兴趣，导致无形中流失很多潜在的顾客，利润也就无从谈起。

筷玩思维梳理后认为，遵循以下四点摆放的基本原则，可以让明档在顾客心理层面更具有吸引力。

1)、创造新鲜感与食欲感  

单个菜品可以摆成特殊的造形，给顾客带来新奇的感觉，增强食欲。同一类菜品则可以参考菜市场的感觉来摆放。

海鲜档又宽又高，以倾斜状呈现在顾客眼前，还原出类似海鲜批发市场的摊位，给人新鲜、实惠的印象。宰杀、剥皮的青山羊直接吊在明档，顾客要哪块儿，厨师切哪块儿，明码标价、一目了然。

菜品摆放区的东西是静态的，需要通过餐具或原料的摆放，来凸显一道菜，强化顾客对菜品的感官认知，形成视觉冲击。

2)、摆放样品菜要饱满，有立体感，突出主料和副料  

码放整齐、层层叠加、聚成小堆。中间放辅料，上面放主料，节约成本之余又不失清爽新鲜、有立体感。

3)、位置次序符合认知规律  

新推出的菜品放在最前面，以吸引顾客。每周推出的特价菜紧随其后。招牌菜可以陈列在整个明档区的中间部分，以撑场面。

4)、直接标明重量，让客人明白消费  

比如在酒店明档的海鲜区，将象拔蚌盛入位盅，再摆入鱼缸，这样首先是整齐，更重要的是，顾客在点菜时对象拔蚌的个头看得清清楚楚。摆放的鱼则每条身上都有一个标签，上面直接标明鱼的重量，消费多少一目了然。

但是，也要避免的是明档区全场都是招牌菜，每个都是特色菜，产品之间没有搭配、不讲究结构，这样就不能形成很有效的推荐，让顾客选择变得很困难。

心理战术之三：现场制作更好吃

明档无疑拉近了后厨与客人的距离，客人的关注点也不仅仅在于食材新鲜、环境卫生这些基础指标；厨师当面烹制食物带来的互动感、新奇感和仪式感，是明档要达到的顾客最终心理诉求。

这部分就属于动态档口，也就是我们常见的用来“炫技”的部分，在用餐高峰期向顾客展示做菜的过程，具有表演性、观赏性，能够给顾客带来最直接的视觉满足。

西贝莜面村作为明档餐厅中相当高调且决然的一家，就相当重视明档的动态感，主推“现场制作”。

西贝老板贾国龙之前推行的“好吃战略”中，全散台、全明档是重要一点。西贝莜面村主力店300至600平米，但不论大小，餐厅设计都是明档加散台的方式。

西贝“四年换四次招牌”、不断探索品牌发展的方向，但是，西贝一直不变的就是坚信一条：明档才有氛围，顾客看得见的才放心、现场制作的才好吃。

西贝围绕好吃的概念，把服务也加入了饮食的气息，创造出“只为好吃”的服务模式，这种模式可以理解为“除了服务人员围绕好吃为顾客提供服务外，厨师也要有服务职能”，具体怎么实现？明档开放厨房，厨师也可以走出来。

所以，明档所承载的根本上就是服务价值。在西贝看来，职业化的明档厨师本身就是好吃信任状，专业做菜并且只要有空就亲自上菜，给客人讲菜更加专业，还可以征求顾客意见。

普通厨师走出厨房，与顾客近距离接触兼有服务功能，行政总厨必须接受过系统待客培训，来主导全店运营，合理安排厨师走出来的时机和频次。这成为西贝一套全新的服务模式，有些类似西餐中的侍餐服务，实际运行中可能还是会出现问题，但明档带来的互动效果还是客观存在的。

与此同时，需要注意的就是明档模式下菜品制作者的培训和管理。明档最忌讳的除了食物不新鲜、环境不干净外，就是厨师“太邋遢”：有些餐厅的厨师不注意自己形象的打造，服装不够醒目、衣服沾了污渍，甚至状态颓然、神情呆滞，都会被顾客看得一清二楚。除了厨师制作技能的培训，仪表培训也很重要。

不过，考虑中餐制作需要烹炒煎炸，存在很多油烟密集的现实操作环节，筷玩思维分析认为，大多明档的烹制还是要避免出现明火，但是在特殊情况下，比如用餐高峰期，可以适当有短时间的制作展示，安排厨师现场烹饪展示绝活、技艺，让顾客充分感受到餐厅的烹饪水平。

大多数情况下，以手工制作为主要环节的餐饮品类更适合做明档。

比如从2010年起引入“明档厨房”的喜家德。无论是水饺的包制、煮制还是小菜的配制，消费者都可以清楚的看到整个加工环境和加工过程，看得到真材实料、看得到现包现煮，让顾客能透着玻璃感受到水饺的温度、香气和口感。喜家德副总裁高建峰甚至说，即使餐饮业到了机器人替代人工的发展阶段，也要让机器人现场包饺子的实时过程通过明档展现出来。

心理战术之四：建立完全信任感

用心经营明档的最高境界，就是让明档成为信任感的来源。

以凭借小笼包品类获得米其林餐厅名号的鼎泰丰为例，客人在明档可以360度观看每一道菜品的烹制过程，特别是小笼包的制作，每个包子师傅都会称重，每个包子皮儿5克重，馅料16克重，每个包子在21克左右，一定是18个褶儿，绝对不让顾客吃亏。

在寸土寸金的台北、北京、上海、新加坡和纽约等地，鼎泰丰的每一家店都有一个宽敞的明档与大厅相邻，食客们能看见每一个汤包从面皮到上笼蒸制的过程。

鼎泰丰还曾将自己的明档放在了北京西单君太百货的临街橱窗里。这里商业人流量极大，经常会有过路人停下脚步，站在橱窗外看着鼎泰丰的师傅包包子。这一过程体现出的坦诚态度，很好的让餐厅和食客之间建立起信任。

在鼎泰丰明档操作间有专门负责和面的、擀皮儿的、打馅儿的，以及专门包包子的，这些师傅都需要在培训基地学习至少半年，通过了严格的技术考核才能上岗。

火锅类的餐厅也非常适合明档，如大多潮汕牛肉火锅店，最关键的食材“牛肉”就是直接展示在店内的明档厨房里，切肉和装盘的过程一览无余，顾客对这种展示是既感到新鲜有趣又有踏实感的。

明档一旦做成了信任感的保证，也就做成了餐厅的品牌名片，成为无法估价的无形资产。

结语

在消费者越来越重视健康饮食、食品安全、制作工艺的当下，明档可以说是能够积极满足消费者这种心理的重要经营手段。在一定意义上，明档还能够促进餐厅从整体上优化管理、修炼内功，因为明档对食材供应链、厨师技能、成本管理、营销水平都有着更高要求。

明档并不是每个餐厅的必备，但既然要做明档厨房，就要把明档的功能发挥到最大，理解了明档背后的运营管理思路，把握顾客消费心理，在当下动辄跟风随大流的餐饮业显得更加关键。