我们永远赚不到超出认知范围外的钱，餐饮盈利离不开思维的升级

2020年来了，特别多做餐饮的朋友找我问路，说现在的餐饮生意真是越来越难做了，2020年的餐饮风向标究竟在哪儿。有一些老板早些年生意好的时候风风火火地开了三家店，可是现在除了每天起早贪黑守着店，眼巴巴地等着客人进店消费，似乎也没有其它更好的办法了。

当今这个社会，很多人都还在用10年前的思维来做今天的生意，所运用的营销手段、设计的营销套路早已跟不上时代的发展，因为他们没有让自己的思维随这个社会不断迭代。

前段时间看了一篇文章说的特别对，你永远赚不到超出你认知范围外的钱，我们所赚的每一分钱都是对这个世界认知的变现。“当一个人的财富大于自己认知的时候，这个社会有100种方法收割你，直到你的认知和财富相匹配为止”。

要知道我们永远无法用产生问题的脑袋去解决问题，思路决定了出路。所以，今天我想跟大家讨论的就是关于餐饮人思维的升级。

认知升级一：  交付过程比交付结果更重要  

随着大家的生活条件越来越好，餐饮市场也飞速发展，从蓝海到红海的竞争让大家对餐饮这个行业的关注点发生了变化，过去的1.0餐饮时代关注的是顾客+商品，如今2.0餐饮时代的关键词则变成了用户+产品。

可能会有人对“顾客”和“用户”的区别感到疑惑，为了帮助大家更好地理解，我给大家举个身边实际的例子。比如小明生日做东请客，他带了五个朋友到餐厅去吃饭，对于餐厅来说在这个场景里，小明是“顾客”，因为他要为这次的餐局所有的消费买单，而另外几个朋友则属于餐厅的“用户”，他们更看重的是用餐的整体体验。

正在看文章的餐饮老板们不妨试着回想一下自己的餐厅都是怎么给顾客过生日的呢？众所周知，海底捞在行业内是以“变态服务”著称的，如果有人到店过生日，他们会给寿星安排一些“特别节目”，比如唱生日歌、送蛋糕、举灯牌、表演舞长寿面等等。你可能从来没有去思考过这背后的逻辑，到底海底捞准备这一切的节目想传递给消费者的是什么？

在我看来，海底捞这些“特别节目”可不仅是给作为顾客的寿星看的，更是做给为寿星庆生的“用户”们看的，海底捞通过用心的准备告诉这些潜在的用户：如果你也选择来海底捞过生日，我能给你更温馨的生日体验！

如今的餐饮店不仅仅只是卖商品了，更重要的是学会如何“收买人心”。

不知道大家有没有注意，小朋友们总爱缠着爸妈带他们去麦当劳，记得我小时候去麦当劳就好像到了游乐场，因为这里除了我爱的炸鸡汉堡还有各种新奇有趣的玩具。其实在麦当劳这个场景里，顾客是父母，用户是小孩，麦当劳紧紧抓住了“用户”的兴趣，给他们带去了极好的用餐氛围和体验，将用户的粘性大大提高，那么，作为顾客的父母也就心甘情愿为这份美好的用户体验买单了。

顾客更关注性价比，用户更关注体验。所以当下经营餐饮时，你必须要清楚你的顾客是谁，你的用户又是谁，得围绕用户体验来做文章，因为交付过程往往比交付结果更重要，吃饱是最终得到的结果，创造愉悦体验这个过程更应得到重视。

认知升级二：  需要打磨的是产品而非商品  

我想问大家一个问题，你们觉得餐厅里出品的一道道菜是商品还是产品？

大多数人可能会将这两个名词的概念混为一谈，我来给大家解释一下这两个词的区别。其实商品并不等于产品，商品是以交易为目的的有价格物品或服务，而产品则是以使用为目的的有价值物品和服务。

那么再回到刚刚那个问题，一道道菜是产品还是商品呢？毫无疑问，它们是商品，因为你为这道菜直接付费了，那产品又是什么呢？

我认为，产品应该是包含了你店里的菜品、服务、装修等一切的东西，只要是关乎用户体验的每一个环节都是产品，因为产品并非只是一个点，而是一个面。要知道当下的餐饮行业可谓是高度惨烈竞争，一条500米的街道有十多家火锅店，能满足消费者的饱腹感和味道是对餐饮店最基本的要求，但餐厅经营者除了让用户填饱肚子外，还要思考自己能给他们带来什么价值。

刚刚我给大家举了小明过生日的案例，小明是带着庆生这个目的来餐厅，那么餐厅应该把注意力放在如何让这个生日过得更精彩、更难忘，而并非把菜做得更好吃或是给多少折扣。

认知升级三：  附加值可以创造更多利润  

近两年来喜茶可以说是发展的十分迅猛，在茶饮市场高度竞争的环境下突围而出，从小小的广东江门逐渐扩散到了外省，并且如今在全国范围内有将近200家店，可以说是茶饮界绝对的黑马了！

在首都北京的三里屯也有一家神奇的书店，那就是24小时营业的Page  One书店，首都的房租、物价水平之高，相信大家对此都有所耳闻，但这家书店却能在重压之下一直存活着，据说一天的营业额还能达到10-15万，这背后的逻辑究竟是什么呢？

事实上，高度饱和的茶饮市场和逐渐被高科技替代的纸质图书业早已不增长了，是社交身份产品的市场在不断增长着。换句话说，喜茶、Page  One书店真正满足的是用户“社交炫耀”的需求，而非“喝奶茶”或是”阅读“的需求，这就是这两家企业给消费者带去的附加值。

回顾过去的餐饮市场，我认为它是二维的，因为主要的影响因素就是两个点：产品和价格。我将这两个点画在了坐标轴上，帮助大家更好地去理解。

如上图所示，横坐标是价格、纵坐标是产品。

第一象限的餐饮是“产品好+价格高”，这属于小众型餐饮，如王品牛扒，主打优质牛肉的稀缺性，一牛仅供6客食用。这种小众型餐饮能存活下来的少之又少，一旦能活下来，必定占据了用户的某一块心智，在用户心中已经形成Top1的认知。

第二象限的餐饮是“产品好+价格低”，这是典型的老字号餐饮模型，用较低的附加成本让顾客吃到更实惠的产品，这种类型的餐饮是最具生命力的，一般是夫妻档、家族式的经营，随性、真性情、原汁原味是大家对它们的标签。

第三象限的餐饮是“产品一般+价格低”，属于常见的走量型餐饮，味道不需要太好，只要价格亲民，外加能够填饱肚子就行，这种餐饮在一线城市生命力尤为强劲，因为这里聚集了大量的外来务工人员，他们没有过多精力和时间去选择“好吃”，能填饱肚子就是他们的刚需。

奶茶品牌“一点点”也是典型的走量型餐饮品牌，它的味道没有太出众，仅靠“品牌化+低价”的策略就在茶饮界杀出了一条血路，所以即使在当下奶茶行业竞争如此激烈的情况下，我们也经常能看到店门口需排队取餐的情景。

第四象限的餐饮是“价格高+产品一般”的组合，这种就是一定死型餐饮，餐饮经营者未考虑清楚就匆忙开店，原材料附加成本高使得售价不得不高，而产品又没有什么核心竞争力，于是迅速被淘汰。

以上这四个象限代表的四种餐饮结构是餐饮业较常见的类型，但是随着时代的变化和经济条件的改善，如今的餐饮早已进入了三维时代，除了产品和价格，还多了“附加值”这一维。

放眼市场，但凡赚钱的餐饮都在给客户创造附加值，因为附加值代表的是更多的利润和更持续的营收。

以星巴克为例，中国人本身是没有喝咖啡的习惯的，但星巴克自进入中国以来，就迅速在中国一线城市遍地开花，我认为它经久不衰背后的逻辑是：星巴克本质上卖的并不是咖啡，而是一种普通民众对社会地位向往的满足感。对于很多刚入职场的年轻人来说，当他们在星巴克摆上自己的笔记本电脑，享受着高价位的咖啡和舒适有逼格的环境时，即使入口的是一杯苦中带涩的美式咖啡，也油然而生了一种“比精英更精英、比白领更白领”的美好感觉。

对于他们而言，能获取这种内心的愉悦和满足感才是他们进入星巴克的真实目的。

所以我建议餐饮经营者在做附加值时，一定要先对自己经营的项目有正确的判断，想清楚你究竟给用户创造的是什么用餐场景，在创造的这个场景下消费者的隐形需求又是什么。

马斯洛的需求理论相信大家都有听说过，我针对餐饮行业也做出了一个对应的场景金字塔。

第一层是刚需场景，如普通的快餐、简餐，解决的是基本的生理需求，菜不难吃、吃得饱就可以了。

第二层是舒适场景，这个场景下的用户讲究的是效率、卫生、舒适，如真功夫、72街等品牌化的简餐。

第三层是社交场景，用户关注的是”和谁吃“，一般以商务接待、家庭聚会为目的，用餐环境会是他们注重的。火锅就是典型的社交餐饮，一堆人围着吃更加有氛围。

第四层是愉悦场景，消费者会更注重消费体验过程，也更在意自己的实际体验和别人的评价，他们享受的是被食物、服务带来的愉悦感受。

相比之下，在金字塔的顶层是情怀场景，这一类场景比较难打造，同时受众面也比较窄，它强调的是稀缺性，客户更注重情怀而非吃饭本身。

之所以说创造附加值能够给企业带来更高的利润，是因为在消费心理学领域，有一个词叫“心理账户”，大家花钱有很多目的，而出于不同的目的，愿意花的钱的数量也不同。

现在的年轻群体在选择消费时，不仅仅只关注产品的本身，更关注除了产品本身以外所附带的价值。比如年轻人愿意掏20多块钱买喜茶，大多数并非是真的口渴了，而是在为社交账户买单；男生花158元请心仪的女生到清吧喝杯B52，也许并非爱喝酒，只是在为自己的情感账户买单罢了。所以在消费升级的今天，出品已经不再是餐饮的加分项，而是必选项，餐饮老板更应该把注意力放在如何提升附加值上。

写在最后：  别用脚代替脑子  

自从我2013年做餐饮营销以来，接触到了很多餐饮老板，他们大部分看起来很忙，一年忙到头没赚到钱不说，身体还垮了。究其原因大概是多数餐饮人都习惯了用脚代替脑子，凡事亲力亲为，为了逃避真正的思考，他们自我催眠式地让自己忙东忙西，似乎只要让自己看起来很勤奋就是获得成功的途径。

当下餐饮行业入场者越来越多，每年一批又一批的人盲目涌入餐饮市场，结果都逃不过一个下场：倒下一大片，存活下来的60%苟延残喘，只有极少数活得滋润。

对于经营定位不清晰、产品同质化、乱营销等一系列的问题，餐饮人却无从下手改善，导致自身危机感重重，纷纷陷入焦虑。这种焦虑来源于不安全感和无力感，市场变化的太快、对手越来越强，让他们产生了不安全感；能做的都做了，还是没有成效，于是弱小又无助。究其原因归根到底是传统餐饮人的思维惯性导致了他们的寸步难行。

所以，当你感觉你的店在经营上出现了瓶颈，千万别盲目向前冲！如果感到迷茫、困惑，请先静下心去找，不要急着去做太多，动作多了只会应了一句话“不作死就不会死”。总而言之，盈利倍增的背后是思维的升级。一切的转型升级，得先从认知转型开始。