新中式烘焙的故事，就是新消费品牌成长的缩影。
近日，新中式烘焙品牌墨茉点心局关闭武汉市场15家门店。而在2021年10月，墨茉点心局正式进驻武汉开店，曾是它走出初创地长沙的第一站。
“我们要考虑还是深耕湖南长沙本地市场。”如今，墨茉点心局创始人王瑜霄对钛媒体APP回应，她还透露，年内也准备撤出北京市场。
2023年，或是一个新消费品牌的十字路口。在2021年，“有头有脸的投资人都去长沙看新消费”之后，很多发展新消费品牌近三年也经历了过山车的体验。资本从狂热到理智，甚至观望。曾经被视为“国产平替”的行业巨头们，在被新消费品牌第一轮“突袭”后，也开始集中火力收复失地。所以，2023年该怎么走，这个问题不仅摆在墨茉点心局的创始人面前，也摆在所有曾经吃过时代红利的新消费品牌面前。
扩张，是所有一下子拿到很多钱的新消费品牌都做过的事，关键是现在怎么办？一种态度是死扛到底，以规模换融资，期待绝地翻盘。还有一种做法就是承认曾经的冒进，向历史学习，退守根据地市场，扎扎实实打好基本功。
墨茉点心局撤城，加上此前同一赛道的虎头局出现资金链问题，新中式烘培这个赛道自己正在被放在“火上烘烤”。
不过，专注餐饮投资的番茄资本创始人卿永用数据反驳了新中式烘培“不行”的说法，他对钛媒体APP指出，新中式烘培仍旧是疫情之后，仍旧在增长的赛道，今年行业门店增长总计达到数千家。“2021年，市场的狂热使得很多人忽略了项目自身的成长曲线。现在，悲观情绪又让很多人忽略了这一赛道本来的价值。”他认为，消费在中国经济的占比依然还很低，消费依然有巨大的增长潜力，投资情绪变化的不会改变品类、品牌本身固有的价值。
01
撤城，回到根据地
对于撤城的做法，番茄资本创始人卿永表示，这是墨茉点心局股东会的决议，是以退为进。餐饮连锁在规模化过程中，不宜过早全国分散扩张，品牌和组织力的成长都是需要时间沉淀的，要先求质，后求量。
墨茉点心局是创立于长沙的烘焙品牌，成立于2020年，定位国风新中式点心，用中点西做的方式提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆、桃酥、蛋挞等点心。凭借“现烤麻薯，就吃墨茉”原创中式麻薯出圈。
图片来源：墨茉点心局微博
墨茉点心局最早的融资是在2020年6月，获得番茄资本窄门集团种子轮融资；2020年9月，获源来资本、番茄资本天使轮融资；2021年4月，获清流资本、元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮融资；2021年6月，获今日资本的A轮以及美团龙珠独家投资的新一轮数亿元融资。
针对武汉闭店一事，王瑜霄则对钛媒体APP回应，武汉门店关闭属实，由于甲方协商到期决定闭店，不存在任何经济纠纷。此外，北京也已在闭店计划之中。当下，聚焦湖南区域市场是墨茉点心局未来的大方向，墨茉点心局创始人王瑜霄大方承认之前跨区管理出现过问题，没有处理妥当，并表示未来核心是持续打造产品壁垒，发力乡村振兴，例如开设更多的社区店。
对于这两年的进与退，她做了深入的思考。她认为退有退的理由，首先是供应链的考虑。由于退回大本营湖南市场，这样墨茉点心局的供应链可以效率更高。
从产品的角度看，去到不同的城市，虽然中式烘培的口味地方差异没有中餐那么悬殊，但是还是需要本地的特色，也就意味着需要几套不同的产品体系。这对于一家创业公司，是否勉为其难？
墨茉点心局还是一家创业公司，这是王瑜霄通盘考虑的核心出发点，创业公司要根据自己的组织能力来决定蛋糕的大小。从组织力的角度，撤回来也会更利于提高组织的效率。
现在，墨茉会更加看重单店的增长。疫情后，目前墨茉点心局在长沙很多门店销售实现了同店新高，这也坚定了她退守大本营的决心。
与此同时，虽然区域退回来后，她也可以根据市场情况做一些新的尝试，比如做社区店型。面积可以缩小到50-60平，但是日销可以在8000-15000元之间。而且，社区店一改过去门店销售时段主打下午茶的心智，开始尝试切入早餐时段。
墨茉点心局撤出武汉，退守长沙，本质上也是符合连锁经营的特点。从产品层面，烘焙属于餐饮分支。但是从运营形态，又具有零售业的基因。
番茄资本创始人卿永表示，他始终坚持一个观点，直营连锁就应该区域深耕，原因是供应链效率、质量更高，本地供应链可以做到日配，配合门店现做。其次，门店现制比例高本身就在给产品标准化、人才培养带来挑战。所以，聚集大本营市场，现场管理和运营的效率会更高。
02
新中式烘培的路，就是新消费的缩影
墨茉点心局身后的新中式烘培赛道，算是近年来本土品牌创新的一个结果。只不过，和很多新赛道一样，它注定要接受市场的残酷检验。
2021年的新中式烘焙品牌在资本的助力下，开始攻城略地、拓店凶猛，各种名为“点心局”的中式点心层出不穷。产品层面，现烤麻薯、肉松小贝、泡芙桃酥.......产品同质、工艺相仿，营销方式和国潮风的包装设计都大同小异，甚至连新茶饮也想来分一杯羹。2022年之后的中式烘焙，则上演着资本大逃杀剧本。今年以来，虎头局获得大笔融资后却又被爆闭店。
但实际上，中式烘焙赛道上的选手并非都在遇冷。在面包烘焙大类中，今年以泸溪河、詹记等为代表的中式烘焙品牌表现突出。番茄资本提供的数据表示，截止到2023年4月，在中式烘焙赛道中，“泸溪河桃酥 ”门店规模365家位列第一名，“台峡糕点”以258家门店排名第二，“詹记桃酥”以185家居规模第三名。净增长排名第一名是“泸溪河桃酥”，净增长95家，达365家；第二名“東更道点心行”，净增长88家，达112家；第三名“台峡糕点”，净增长87家，达258家。
对于这个赛道的起落，卿永认为，这其实是整个新消费投资的一个缩影。一开始，资本和项目都比较乐观，资本也会希望项目能够迅速做大，形成全国品牌，项目拿到钱，也不可避免的有扩张的冲动。
但是卿永指出，品牌的势能，其实来自两方面，一方面是外部市场情绪包括消费者热度带来的势能，也可以说是一种流量势能。另一种势能是企业内部自身能力带来的能量，就像一个小孩营养好了要长身体。他希望，新消费品牌即使扩张，也应该是靠品牌自身的溢价，“长出来”的规模才会更持久。“比如说，你去其他城市开店，是否当地最好的购物中心能把你捧为座上宾，给你好位置，低租金，这是一个衡量标准。”
从赛道来看，番茄资本创始人卿永认为，烘培其实是个历史悠久的赛道，相对来讲，欧美烘焙企业工业化体系发达，产品也很成熟。因此，新中式烘焙行业的壁垒和关键还是在于现做，现做的本质其实是反工业化的生产方式。此外，本土企业则要做出自己的特色，比如墨茉点心局正在推出结合传统文化的24节气时令产品，这种产品才会形成顾客独特的心智。
对于新中式烘焙的未来，卿永表示他依旧非常有信心。而对于墨茉点心局的未来，他的一部分信心来自创始人王瑜霄。卿永对钛媒体APP提到，当时墨茉点心局和同行的资料同时摆在投资人的桌子上时，卿永愿意投的加分项之一就是创始人。当很多新消费品牌的创始人都热衷搞营销的时候，他注意到王瑜霄却花了很多时间在产品的研发上。
钛媒体APP注意到，目前，中式糕点的细分赛道工艺，已经能够做到把传统手工糕点升级为工业化的标准烘焙产品。但是新鲜、现制、手艺，依旧是当前中式烘焙品牌在线下门店的主流。
以鲍师傅、泸溪河为主的品牌，去年开始把短保烘焙产品或现制烘焙产品还原到更多线上消费场景。但线上电商在品类选择上，会受到限制。无论线上线下，供应链的管控和建设能力更多决定着烘焙品牌的对外扩张。
新中式烘焙品牌们大多依赖手工现制，在供应链搭建成熟度上也需要时间。
从整个烘焙行业的升级来看，一方面是更加的短保、现制，另一方面也要解决规模化、标准化的挑战，聚焦一些还没有被代表的大单品做品质升级更能实现规模化、更有机会出圈。如蛋挞、吐司、可颂、芝士蛋糕、生日蛋糕、麻薯、桃酥、月饼、绿豆糕、老婆饼等等。
例如，红星前进面包与牛奶， 就是聚焦最简单的常规产品的升级，“牛奶现打，面包现烤”，成为北京最火的社区面包品牌；上海的KUMOKUMO聚焦现烤芝士蛋糕，极少SKU，也在成为现象级的存在。
资本烧得出规模，但烧不出长红。实际上，新中式烘焙赛道正在回归理性。而对烘焙行业来说，无论是否新中式，只要还没有被强势代表，就还有升级的机会。新中式烘焙的下半场，正在到来。
本文转载自消研所，作者：柳大方
