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肯德基即将破万店,必胜客持续下沉——百胜中国喊出2万店目标

来源:消研所 作者:谢璇 2023-09-18 18:13:26
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聚焦新消费,关注中国品牌升级成长。消研所是钛媒体集团旗下消费内容品牌,诞生于数字经济头部媒体平台,发展于新消费时代,持续探索中国品牌的未来。

在未来三年,肯德基将保持每年 1200 家以上净新增门店数,担负着百胜中国75%以上的全年拓新任务。

2023年9月14日,百胜中国有限公司在西安举办的2023年投资者日活动上表示,公司计划到2026年门店数量达到20,000家。并将 2023 年净新增门店目标从之前的1100至 1300家,提高至1400至1600家。

经历了疫情等外部环境影响,该公司预计,2023年全年同店销售额将恢复至2019年的90%左右。并以此为基础,力争在2024至2026年的三年时间里,实现系统销售额和经营利润实现高单位数至双位数的年均复合增长,每股盈利实现双位数年均复合增长,以2023年为基准并不计及外币换算的影响。此外,公司计划于2024至2026三年间,以季度派息和股份回购的形式向股东回馈约30亿美元,较过去三年股东回馈金额翻倍。

2021年,百胜中国便发布了五年资本支出计划,即在五年时间里支出50亿美元至65亿美元以实现内生增长。基于该计划,该公司预计2023年的投资金额约为7亿至9亿美元。

在未来三年里,将实现约35亿至50亿美元的资本支出,用以发展和完善门店网络,增强供应链基础设施和数字化能力。其中,数字化体系的建设效果尤为显著。目前百胜中国的会员总数现已超过 4.45 亿,数字订单占公司销售额的约 90%。

在这一系列快速增长的发展目标为基础,百胜中国旗下的主要品牌,也将迎来新一轮的快速增长。

肩负使命的肯德基

近年来,百胜中国持续快速增长。公开信息显示,自2016年以来,百胜中国的门店数量增加了80%。作为该公司旗下最成功的品牌,即将突破一万家门店的肯德基,自然需要承担起快速增长的责任。

据悉,在未来三年,肯德基将保持每年 1200 家以上净新增门店数,担负着百胜中国75%以上的全年拓新任务。同时,还将进一步降低新店的投资金额,过去五年中,单店投资金额的平均降幅达到了9%,2022年的单店投资额下降到 150 万。并且,新店投资回报周期一直保持在2年左右。

根据百胜中国提供的数据显示,KFC占据着中国大陆快餐市场5%左右的份额,这意味着该品牌仍然有着不小的成长空间。作为一个从1987年便进入中国的品牌,肯德基现已在我国大陆 1900 多个城市开出了超过 9500 家餐厅,年服务 10 多亿人次消费者,并即将迎来第10000家门店。即便如此,仍然还有1100 个城市有待进入,并且大学生和小镇青年是重要的目标客群。

过去五年,肯德基的年平均净新增门店数达到了 22%。其中,新店共有4种模式:标准店、Future Store、Mini 店和 Low Tier 模式。在此基础上,肯德基还将继续加大拓店力度,促进渠道加盟以及小镇和偏远地区加盟合作,加快高校、医院、景区、油站等门店的布局。

在产品层面,肯德基的全鸡产品在 2020 年研发成功上市,2022 年进入长线菜单,2022 年销售额超过了 1 亿美元。牛堡则从 2021 开始进入长线菜单,2022 年销售额超过 2.5 亿美元。

此外,随着国内咖啡市场的快速增长。百胜中国预计,2023年KCOFFEE的销售量将达到 1.8 亿杯,年增长率超过 30%。

此外,肯德基还在持续探索新零售和新产品模式,预计 2023 年肯德基的新零售销售额将超过 6 亿元人民币。并且还将继续推动“肯德基爷爷的茶”和“KPRO”等新业态产品。

逐步下沉的必胜客

截至目前,必胜客已经在中国680 个城市开设了3000家门店。去年净新增门店313家,今年计划新增350家门店,未来则计划将每年的新增门店数量增加至400-500家。据此预计,到2026年,必胜客将在可覆盖1000个城市,门店数量增至4500家。

面对中国市场的下沉化趋势,百胜中国表示,与特殊渠道、偏远地区以及五六线小城市的加盟商合作,也是必胜客的战略的一部分。基于该战略,未来的新增门店中将有10-15%采用特许经营模式。并且还将特别关注卫星和紧凑型门店等较小型格式。

在产品层面,除了将继续强化并改进比萨产品,增加复购率,进行口味创新,还将拓展全新品类——不仅将推出全新汉堡系列,并且将与Lavazza合作推出专业级Lavazza咖啡,增强饮品品种。

而在销售策略上,一方面,必胜客将扩大价格范围,开拓更低价格带,增强促销活动;另一方面,还将继续改善外卖体验。作为必胜客的一个重要增长支柱,外卖销售额增长显著,今年的外卖销售额较2019年增长了70%以上。

Lavazza的千店梦想

与广为人知的肯德基和必胜客相比,Lavazza的步伐显然缓慢得多。

作为百胜中国与全球著名的意大利咖啡品牌 Lavazza 的合资公司,Lavazza 现已进入了 11 个城市,门店数量超过 100 家。根据百胜中国发布的数据显示,2023 年上半年,该品牌营收同比增长超过一倍,约70%的销售来自数字订单,而外卖订单占销售额的约37%。Lavazza 的会员人数已经超过 240 万。

面对中国咖啡市场的快速增长,百胜中国坦言,在现阶段,提升 Lavazza 在中国消费者中的知名度至关重要。为此,Lavazza 将围绕“我们是谁”、“我们如何与众不同”和“与当地市场相融合”这三方面,进行未来的推广和营销。

此外,Lavazza还计划进一步推动零售业务,利用其在烘焙咖啡豆和胶囊咖啡领域的认知度,与酒店、精品餐厅、零售商等优质合作伙伴建立合作,并计划推出更多适合中国市场的产品品类。

百胜中国表示,Lavazza 有信心在未来 3-5 年内开设 1,000 家门店。事实上,此前百胜中国就曾为Lavazza制定过2025年前开出1000家门店的目标,并且为此制定了一系列激励员工的期权计划。

根据媒体报道,Lavazza共有三种店型:旗舰店(Flagship)、标准店(Normal)和迷你店(Small)。其中,旗舰店占地面积为150-250平方米,此类门店大都位于高端繁华商圈;标准店和和迷你店的面积则在70-150平方米。

但无论是哪种店型,在如今卷到飞起的咖啡市场中,都要面对各式各样的竞争者。而Lavazza作为一家以传统意大利咖啡为主要特色的品牌,显然也已经学着入乡随俗,参与到中式咖啡的品类竞争中,香水椰美式、山楂气泡美式、水牛乳云顶金桂拿铁、海盐橙花味水牛乳拿铁……努力迎合着市场的新潮流。

作为中国最大的餐饮公司,百胜中国的每一步策略,几乎也反映着中国餐饮连锁市场的晴雨和起伏。面对如今竞争激烈的中式汉堡竞赛、咖啡市场争夺战,想要在挑战中把握机遇,抓住善变而挑剔的消费者,既要稳健,更要狂奔。

 

本文转载自消研所,作者:谢璇

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