中国市场正在重塑咖啡。
如果为当下的咖啡市场找寻一个关键词，或许是“无序”。各大连锁咖啡品牌激烈的价格混战，独立咖啡店的生存危机，因“降本增效”而导致与用户的冲突……一些咖啡头部品牌们正用价格战的方式力争“把水搅浑”，在资本战场攻城略地。
是否价格战就是唯一的出路？幸好，还有人给出了不同的答案。这份答卷来自进入中国25年的星巴克。
7月31日，星巴克发布2024Q3财报，这一季度，星巴克中国在净收入、门店交易量、利润率这三大关键业务数据上环比增长。
净收入表现上，星巴克中国第三财季净收入7.338亿美元，较上一季度增长5%。门店交易量表现上，实现逐月增长和季度环比提升，整体经营利润率连续两个季度实现环比增长。第三季度新增门店213家，新店数同比增长约13%，并持续进入下沉市场，新开拓38个县级市场。如今，星巴克已在超过900个县级市场拥有7306家门店。
这对于中国咖啡市场而言，是一个积极的信号。这表明，专注于高端咖啡的星巴克，以创新性的产品，优质的用户体验和独到的文化空间功能，已经开拓出“低价”之外的另一叙事，获得消费者的忠诚和认可。
正如星巴克中国联席首席执行官刘文娟明确指出的：“星巴克中国采取的是有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯，这与我们的高端定位一致。”
面对剧烈变化的市场，积极调整策略步调，但是战略始终如一，作为行业“标本”和“试金石”，星巴克的战略定力对于中国咖啡市场的理性发展有什么意义？在价格战中稳定盈利，高端咖啡的秘诀又是什么？从最新财报中窥探星巴克的“稳定内核”，或许能给中国咖啡市场一些理性与健康发展的新示范。
01
以“有序”对抗“无序”，星巴克稳住“基本盘”
中国咖啡市场，价格战仍在继续，并对行业带来狂风暴雨式的摧毁和重建。据《增长无界 爆款有方——饮品趋势洞察》报告显示，咖啡赛道已经出现了明显的消费分级，5~10元价格的销售占比明显提升，很多品牌都在持续着自己的低价策略，可以说，咖啡市场被9.9“统治”。
在激烈的内卷趋势下，无序的现状已经影响到“行业动脉”：头部品牌的财报表现均显得有些疲软，连锁咖啡玩家拓店速度急速下降，很多独立咖啡店已然倒下…… 仅在2023年，就有3.5万家咖啡店消失，贴身肉搏之后，商圈100米内10家咖啡店已不是新鲜事。
反观星巴克，始终显得克制，并采取了一套有序的优惠策略，成功稳住了价格带。
在全民促销的场景下，星巴克中国董事长兼CEO王静瑛曾表示，“星巴克中国为提升消费者购买频次，推出个性化的优惠促销活动，这使我们能够优化销售额和利润。”
可以观察到，比起很多品牌全产品促销的模式，星巴克的促销更有策略性与针对性。
比如，在促销时段上的针对性，将大多促销优惠活动安排在下午，有针对性地促进下午至晚间的销售额，提振原本可能损失的生意部分。同时，星巴克也与外卖平台和电商平台合作，实现“个性化”的优惠覆盖。除此之外，消费者自发分享的信用卡积分换免费饮品、换券攻略等对优惠措施的探索，帮助星巴克在社交平台上斩获“流量”。
向更深层次分析，其实“价格战”所带来的危机只是表象，困扰咖啡新势力品牌的还有“同质化”问题。例如今年几乎所有连锁品牌都推出了“橙C美式”和椰子类相关饮品，产品的同质化进一步加剧价格战，当每家门店所提供的产品类似，消费者自然很容易被低价吸引。
星巴克的研发则更有自己所坚持的逻辑和步调。星巴克中国在2024财年Q2和Q3财季，共推出了44款新品，推新数量远超过往。
不同于“1+1=2”排列组合式创新，星巴克曾表示，“围绕咖啡本身进行创新”是他们的创新逻辑内核，推出的新品系列不少都是引领咖啡品类的突破式创新。
星巴克的金烘浓缩系列围绕烘焙技艺创新，采用较浅的烘焙曲线，提供更多核心浓缩咖啡的选择；对咖啡豆处理方式的创新则体现在生咖系列中，通过水萃取技术的“特殊处理”捕捉咖啡生豆的原始风味与香气；还有拓展咖啡传统边界的“炸裂”新品，源自星巴克创始人霍华德在西西里岛游历时的灵感，星巴克探索了“咖啡+橄榄油”奇妙组合的意榄朵系列，与众不同的搭配，获得了消费者高度认可。
更值得关注的是，星巴克的新品研发呈现出鲜明的“系列平台化”趋势，例如星巴克“冰震浓缩”系列，用一款更凸显咖啡风味的全新冰咖啡系列延展出更多可能，每年既有经典口味的回归，也有新口味的推出。吸引了“星粉”，也展现出极具参考价值的产品研发思路。
可以说，面对咖啡市场的“无序时间”，星巴克通过持续的产品创新以及适应市场的针对性促销策略，形成了一套正向循环体系，增强顾客忠诚度，也稳住了基本盘。
02
以“高端”对抗“低价”，星巴克持续打开“人文体验”密码
2024年起，高端咖啡的定义再次被星巴克强调。在当下，太多品牌将“高端化”简单理解为“提价”，星巴克定义的“高端”，不是通常意义上的“高价格”，而是为一杯咖啡赋予其更多的内容。
为何消费者会认同“高端”？星巴克其实非常清楚，选择更高溢价商品的背后，是消费者对生活品质提升的渴望，所以聚焦到自身，针对更出色、更极致、更人性的体验，一是独到的“第三空间”价值被再次强调，二是将高端转化为一种生活方式，会员体系再度升级。
时间来到2024年，在县城积极布局的星巴克也被质疑过：是否“第三空间”在下沉市场依旧成立？
事实证明，“高端”和“下沉”不仅不冲突，甚至下沉市场的复购率和黏性还更高。在多元的中国市场，星巴克早就洞察到“消费者认知拉平”的核心事实，面对混战，星巴克没有对“第三空间”的优质体验“打折”，只有持续投入更新各类体验。
以星巴克鸡西店为例，这是一家典型的“下沉”门店——这座城市以其“中国石墨之都”和“生态旅游名城”的称号而闻名，设计师通过撷取不同层次的咖啡色彩与鸡西的人文景观相结合，还定期举办不同主题的咖啡活动，让顾客与咖啡师共同探索学习如何品鉴一杯好咖啡，一系列本地化的丰富活动，进一步吸引了下沉市场更具高度忠诚性的客群。
与此同时，星巴克还着力于挖掘更多文化给养，以“人文体验”丰富门店“第三空间”的内核。2021年起，星巴克便开始了将中国非遗美学融入第三空间的探索，通过开设非遗概念店，加速中国非遗文化的推广，形成独一无二的“第三空间”文化。2024年开业的星巴克非遗概念店（苏州仁恒仓街店）是星巴克中国迄今为止融合非遗文化和技艺最多的非遗概念店。自开业以来，这一门店就持续在小红书等社交平台上成为“网红”，甚至成为苏州最新的“热门地标打卡地”。
一杯咖啡能延展出的舒适空间体验，是星巴克最初就区别于其他品牌的核心，“第三空间”本身就是高端咖啡的方法与路径，现在的星巴克只是将这些优质的体验带到了更多的地方。
再进一步，高端下沉两手抓的同时，消费者特别是核心会员对“星式生活”的认同，也同样成为高端咖啡可持续发展的核心。
星巴克会员体系的再度升级就是另一大体现。今年6月，星巴克会员体系推出重大更新，推出了携手希尔顿集团、首次增设钻星会员等级、增设新的星星兑换机制和玩法等一系列升级策略和升级机制。
特别是与希尔顿的合作，是星巴克第一次对外开放会员福利，“破圈”也给了顾客实实在在的福利：星巴克的金星及钻星会员可直接享受到希尔顿银会籍的增值服务如延迟退房；更多有趣的玩法也增加了互动性，例如参与新增的“开星抽奖”，有星人有机会赢得多达888颗星星，约等于近100杯饮品稳稳到手。
如今，星巴克的会员玩法已经成为网友的“社交货币”。珍视会员、投资会员、联结会员，用更有趣的方式与会员展开高粘性互动，会员增长也就顺理成章。财报显示，星巴克中国星享俱乐部90天活跃会员达到创纪录的2200万，较上一季度增加100万，会员总数超过1.32亿。其中，忠诚度最高的金星和钻星会员的消费频率有所提高。
外界看得见的，是星巴克稳健扩张的步伐，而在消费者可能感知不到的“基础层面”，星巴克也做足努力与投入，在云南建立咖啡种植者支持中心，在江苏昆山建立咖啡创新产业园，同时注重人才培养，这些都是容易被忽视，却不断在夯实的“高端底座”。
可以说，星巴克持续打开的“人文体验”密码，增强了品牌与顾客之间的情感纽带，将高端转化为一种生活方式，说到底，这是深层次的可持续发展，也是星巴克在中国市场成功的关键。
中国市场正重塑咖啡。根据《2024中国城市咖啡发展报告》数据，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达17.14%，预计2024年将进一步增长。无序的价格战，让咖啡品牌进一步承压，但另一面，则让客群快速拓展，市场更具潜力。
而星巴克正重塑自己。重塑自我是一项更艰巨的任务，但星巴克内观之后的外延扩展，展现了在中国市场持续创新和成长的决心与能力。
风渐起，只有长坡厚雪的品牌，才能在风雪之后屹立。
本文转载自消研所
