西哥

西哥:给餐饮行业的当头棒喝!深扒团购依赖症背后的那些陷阱

来源:红餐网 作者:西哥
西哥

美食评论家,餐饮评论员,多家新媒体特约专栏作者,以文笔诙谐,观点犀利而被网友称赞。微信:PG349846697 美食评论家,餐饮评论员,多家新媒体特约专栏作者,以文笔诙谐,观点犀利而被网友称赞。微信:PG349846697 展开

2015年3月,餐饮行业经过了春节节日消费虚假繁荣的泡沫之后,预料之中的出现了不同程度的业绩下滑。就株洲地区各种模式餐企的反馈来说,低的下滑10%,高的下滑了30%以上。

了解到这些反馈数据之后,西哥马上打开了本地的几个团购网站页面,同样不出意料的看到了餐饮团单数的激增。而且出现了一个极其危险的讯号——团购全场代金劵的餐企越来越多!我甚至目瞪口呆的看到了这样的团单:

——仅售50元抵一百现金消费!可叠加!不限时段通用!

——69元抵100元代金劵!每桌可用三张!全场通用!

尼玛!在这一瞬间,西哥的耳边响起了一个浑厚悲愤的男中音:“浙江温州最大皮革厂江南皮革厂倒闭了,王八蛋老板黄鹤吃喝嫖赌,欠下了3.5个亿,带着他的小姨子跑了,我们没有办法,拿着钱包抵工资,原价都是100多、200多、300多元的钱包,现在全部只卖20元,统统只要20元!黄鹤你不是人!你还我血汗钱,还我血汗钱!”

我特么直接给这场子跪了好么,我特么很想找到这个网站的城市经理求教一下,餐饮行业从来就不是一个暴利行业好么,能做到22%以上纯利润的那都是相当相当牛叉了,而你们究竟给老板灌了什么迷魂药能让他们做出全场六九折甚至五折的团购!有这么灵的迷魂药你也匀我一点,让我去推倒最近正在泡的那个绿茶婊好么?

在我的上一篇酱油分析帖子里,曾经对餐企过度依赖团购的副作用略微提了一笔。在餐饮淡季以及2015年整体市场的空前疲软的双重夹击之下,预计4~6月,各地团购网站会迎来一个疯狂的高峰,会有更多的餐企两脚都是油门的往这条不归路上扎堆,进而给整个餐饮市场带来不可逆转的伤害。基于这样的判断,西哥在这个节点放出这样一篇分析文章以警市。再次重申西哥从来就不是餐饮圈内人士,仅希望这一系列酱油文章能站在餐饮乱世的修罗场之外给餐饮业一点个人的分析,大家有兴趣可以加我的微信号PG349846697做交流。(尤其欢迎年轻貌美的萝莉、御姐加号。)

一、 当迈出全场打折团购的那一瞬间起,你的命运已经不在自己手中了。

团购网站的获利途径无非来自两点,一是客单的返点,二是延期付款带来的资金运作和收益。这两点决定了团购网站要赚钱,必然要追求大量的客单数以及所谓的爆单。客单数提升带来更多的现金流,爆单带来更多的活跃用户数。而餐企的成本几何,团购业务员是不会为你考虑的,过度依赖团购必然带来的毁灭性后果,团购业务员更是不会告诉你的。

三年前团购兴起初始,还是有一定的节操,当时的团购单以单品和套餐为主,而且还会特意避开正餐的黄金时段,如注明团购单只限于中餐11点到12点,或者1点之后使用。某团还曾经推行过一天只上一单的经营策略以保证客单质量以及稀缺性。但随着团购网站之间的千团大战,无序竞争,这些曾经行之有效,只让团购做为一种正价销售补充手段和展示平台的措施,早就已经被抛到了九霄云外,为了吸粉和追求爆单,每一家团购网站都在竭力游说和引导商家做全场折扣,而且折扣越低越好,因为只有这样,才会有团购用户趋之若鹜,才会出现销量几千甚至上万的爆单,也才会有大额的现金流源源不断的流进团购网站的账户!

团购业务员最喜欢诱导餐企老板的杀手锏是这样的:新开的场子是吧,生意不好是吧,做全场折扣劵团购啊,先做人气啊,人气上来了一定能带动其他的酒水啊饮品消费啊。而在很多人看来,餐饮业的准入门槛看起来是最低的,无数原来做建材的做土方的做服装的做大保健的烧饼老板和店长就一头栽在这看上去很美的两个字上:人气。

但是他们永远不会告诉你,这是一个彻头彻尾的大坑。

最热衷餐饮团购的基本是最精打细算的那波年青屌丝人群。他们的确会第一时间就因为七九折,六九折这样的全场折扣而动心的。但是他们也一定不会有什么二次消费,价格敏感党的性价比定义很简单,请妹子吃六块钱麻辣烫就一定要干十三次。如果当前消费是95元的话,哪怕加菜也会加个最便宜的手撕包菜,人家比你精明得多。在如今时尚餐饮人均消费竞相往40以下血拼的年代,所谓的带动二次消费只是团购网站画给你的一个饼。

好吧,现在问题来了。请所有老板记住,餐饮的纯利润能做到20%以上的,那都得是相当牛叉的场子了。换言之,只要八折以下,肯定是做一桌亏一桌。团购用户越多亏得越厉害。那么,请问你要这种坑爹的人气来干嘛?你开场子是来打猎的还是来找日的?

有自作聪明的店长不服气了,说,我们当然想了办法保持不亏,团购网站也会这样辩解,这家几几折的场子和我们合作了这么久了,他们肯定是算过账的,各种巴拉巴拉。

你们算的是哪笔帐,其实我们心里都明镜似的,别以为你们比大伙儿都聪明。容西哥先把这章写完,再来扒你们的皮。

全场折扣劵对餐企最大的杀伤力还不在根本产生不了太多二次消费这一点上,西哥在这里要着重提出的观点是---------当折扣劵开始团购的那一瞬间起,你这家场子就完全丧失了自主营销的资格,而且无法改变!

价格战是所有营销策略的最后一条底裤。当一家餐厅推出七九折,六九折的全场代金劵之后,其他的任何附加值设计,软文化植入,客户回访和唤醒方案等营销手段一律清零,再无任何文章可做。任何层层升级的方案,手段,创意都会在全场折扣劵这横扫一切的狼牙棒面前被团购用户嗤之以鼻。打个烧饼老板们最能听懂的比方,好比是一个原本还有几分姿色的妹子,见面二话不说就把自己扒个赤条条一丝不挂主动撅成老汉推车式,那什么约会,拉手,搂腰,舌吻的过程还有谁会在意?你都先把自己定位成一百五的快餐妹了,还装他妈什么送块卡地亚手表才能打个啵的绿茶婊?你还装得了吗?

这个时候,你的场子就已经回不了头了。在西哥的上几篇文章里曾经一针见血的说过,90后消费群其实是毫无忠诚度可言的。这时候不要说停折扣,哪怕是折扣小一点,聚拢过来的价格敏感党们都会一哄而散。他们永远不怕找不到下一个折扣更大的场子。你就只好滴血维持现在的折扣,甚至主动找团购网站哀求,七九折这段时间卖不动了,我想还是七五折吧!

这就正中团购网站的下怀。你价格越低对网站越好,返点你是不能少的,卖得越多网站进账越多。当做折扣劵的场子占据了整个团购市场的一定比例后,你连和团购网站议价的资格都没有了。你的场子死不死关我个毛事。山东威海千叶烤肉两天团购卖出120万导致资金链断裂,三个月关门的前车之鉴,还不够惨烈?

三月下旬西哥到鲁西南某个百万人口级数的地级市为朋友的新场子支招,发现当地餐饮市场无论任何模式都可以用哀鸿遍野来形容,当地餐饮圈悲叹市场已经被某团购网站垄断, 大批餐企因为过度依赖团购而亏损关门,而该网站已经牛气到少于七个点的返利就不做的地步,人家不怕你不做,因为所有的餐饮都在做。人家算死了你坚持一段时间还是不得不回头去求团购!市场畸形到这种地步,团购网站俨然成为市场主宰,这是何其可怕的一幕——投资几百万的场子,在一个全民团购的市场里,连议价的资格都没有!

这根本不是什么营销,这是赤裸裸的被营销,你在用自己的血汗投资为他人搭台唱戏,人家借鸡下蛋,你累得像条狗外加亏得像个孙子。

现在请你加微信号PG349846697告诉西哥,你出汗没有?你的场子做了全场代金劵吗?

二、过度依赖团购对餐企品牌和消费者的双重杀伤何在?

在我的第一篇酱油分析贴《株洲餐饮的风暴即将来临》里,西哥开宗明义的提出了餐厅经营的必要思路:明确你是卖什么的,你卖给哪些人群,你拿什么卖给你的目标人群。

也就是说,精确的目标人群定位和相应的产品线设计,再加品质的呵护和提升,是餐企健康发展绝对不能忽略的三足鼎。你绝对不可能吃下所有的消费人群,所以你必须潜心研究你的目标人群的消费取向和消费力,再做出对应的产品设计,并根据你设计的特色做营销。

但是当上了全场团购折扣劵之后,所有的决策者,厨房,管理者以及目标人群关注的只剩下一件事了:以什么价格卖而不是卖什么!

好,我们可以回到前面有的场子和团购网站辩解的,怎么样才能做八折以下的折扣劵而把成本帐算平呢。

第一个办法,老板钱多任性,老子开场子就是结交天下好汉的。目的在于江湖人送外号及时雨宋公明。品质照常,分量照常,只要看见人头攒动老子就开心,管他亏不亏。鉴于任何老板再蠢也不可能蠢到这种野生外星人的程度,这个可能性可以华丽丽的忽视。

第二个办法,拉高菜品标价再做团购折扣劵,属于看起来很美其实并不吃亏的小伎俩。我个人对这种可能性同样存疑,这是一个资讯空前发达的时代,这帮做六九折的餐厅再怎么高大上也高不过万达文华酒店,消费者又不是不知道一份辣椒炒肉到处卖多少钱,你要说你可以把辣椒炒肉定到35以上再团购六九折,前提只有一个,去你家的消费者都是猪头。

第三种办法,全场综合毛利率拉高到75%甚至是80%。再做全场八折以上的代金劵可以保证餐厅微利。哪个店长能做到不降品质不减份量保证这样的综合毛利率请举手,西哥负责推荐你去朋友的场子做CEO,年薪好说,二奶包养费全部报销。

所有抱怨西哥不为你们着想试图不让餐企打七折甚至是五折团购的屌丝们,看到这里你们有答案了吧?

“冰块有多大放多大,吸管有多粗放多粗,薯条有多老炸多老,让小朋友吃了要多渴有多渴。“记得星爷这句《食神》里的台词吗?

如果一个餐厅不得不做成这个样子,在顾客心目中的品牌会是怎样一个形象?不要说产品特色设计和品质了,餐厅还有心思做产品升级和服务升级吗?

西哥上一篇帖子《9.9元吃海鲜闹剧究竟羞辱了谁》里面那家在各大网站狂推开业当天全场9.9元,结果因为接待能力严重不足而造成几千消费者群喷的海鲜自助餐厅,原定价是99元/位的。现在午餐定价直接降到69,团购55/位. 这个价格决定了场子已经不可能主打海鲜自助餐牌,转而要去和那些40一位的大众烧烤比烤肉比烤玉米了。核心竞争力荡然无存不说,在消费者心目中的品牌辨识度也是一头雾水——这家店到底是吃什么玩意的?

在顾客消费心理上,习惯性接受这个概念是绝对不可忽略的。原价99的团到55,一段时间后在消费者心目里,这家店就只能是55,你要想恢复99的原价,做梦都别想!大家根本不会认为你是恢复原价,会认为你是涨价了,还一涨涨这么多---老板抢钱啊?!不来了!

随手截几张做全场折扣的场子吸引来的团购用户的吐槽。做过团购的餐厅都有体会吧?最热衷团购的顾客其实是最计较价格而又对品质,服务最玻璃心的群体。你一家投资上百万的餐厅,主动把裤子都脱了还换不来人家的一句好话,你说你图个毛啊!


说到这里,西哥觉得自己有点残忍,不过不把皮扒透了,餐饮市场迟早会出现山东那个城市的可怕市场态势。所以我就抽了支烟,决定再残忍一点,接着扒。

过度依赖团购,做全场折扣,除开品牌维护和品质必然受到不可避免的伤害之外,还会有一个杀鸡取卵式的弊端---------对正价顾客和持卡顾客的驱逐。

据反馈说株洲餐厅里有代金劵消费占到全场40%到50%的!想象一下,人平消费40,五个朋友合计消费200大洋,买单时发现邻桌持团购卷只需要七折140元。。。爷是傻逼才会下次花正价来消费!

于是越来越多的顾客会被诱导成一个习惯,到店后随手团一张折扣劵,而餐厅根本无从分辨谁是正价顾客谁是团购顾客,因此也无法分开备菜制作,结果为了不亏又走上了全面降低食材品质和份量的老路。这个态势简直是智取威虎山,商家和顾客斗智斗勇,你天王盖地虎老子就宝塔镇河妖,大家互相想占便宜,到最后正价顾客没有了,谁正价谁傻逼。

而正像西哥前面说的那样,当团购折扣劵成为一个餐厅消费的主流,任何其他的自主营销都无法容身。在传统餐饮的定式中,持卡顾客的折扣或者赠送值最多能达到85折。而现在用手机随便团一张劵的折扣都远远超过办卡的赠送额,好吧,让我们再次大声重复一句话:持卡顾客也没有了,谁办卡谁傻逼。

持卡顾客是一个餐厅最有消费力的长期客户,正价顾客是一个餐厅最能通过品质和特色培养的忠实客户群体。而现在这二者统统被团购折扣劵冲击得转身而去,这个餐厅,已经没有了持续发展的任何可能。唯一能做的努力,就是不停的全场八五折—全场八折---全场七折----老板,你们这个单爆了哦,返点费用我们已经扣了,恭喜你,人气好旺,你要感谢我们网站给你带来的人气噢!

画面太美我真不敢看,夕阳西下,断肠人在天涯。

三、过度依赖团购其实是成本最不划算的营销

有的场子会提出一个疑问了,说团购网站给我们做业务的时候点数很低啊,还预付款给我们做的,还有网站贴钱在团购折扣后再直降十元二十元的。这是一种什么样的精神,这完全是毫不利己专门利人的精神嘛,不要问哥的名字,我叫雷锋啊!

正巧,西哥有位兄弟是某团购网站的前市场总监,这里面的套路他再门儿清不过了。让我们来告诉你这笔帐是怎么个算法的。

能够让团购网站这样做,预付,少收甚至不收返点,甚至网站倒贴再让利给团购顾客的,只会是两种场子:1,新单,2,在当地市场有着标竿作用的优质场子。

对于这两种场子,团购网站做的是很聪明的一个设计,新单补贴会让初尝团购引流效应的场子产生错觉,进而一步步踏进售价越来越低的恶性循环,最终成为全场折扣劵的魔兽大军中的半兽人成员。返点是迟早会要收的,人家绝对不是红领巾,凭什么长期给你打义务工。等到了你做折扣劵无法回头的那一步,你试试网站会不会再补贴你?而对于在本地消费者和同行心目中有着标竿作用的好场子,团购网站更是会不惜血本把你们拉进团购的圈子,只要你一上团单,网站立马会拿你做敲门砖去诱导其他纠结的餐厅,你看,某某店都上团购了,你还不快点行动,不然人气都跑光了。这是极为高明的一招。人家这盘棋下得很大的,至于给这种标杆餐厅的补贴?放心,会从其他场子身上挤出来的。

做团购的场子越多,不做的餐厅就会越来越发虚。从众心理会让一个城市的餐饮业态出现向山东那个地级市逐步靠拢的趋势,大家不做团购就无法立足,最后,整个城市的餐饮话事权全部不在餐企自己手中,大家为了团购而团购,比拼的全部是谁折扣更大,到了这个阶段,餐饮网站该收的返点不但一分钱不会少,而且还可以予取予夺的加点。这时,食材用得更廉价的场子,就会用更低的价格大肆抢夺同样对团购形成依赖心理的客群。这就演变成了典型的劣币驱逐良币,大家竞相互毒的最糟糕的餐饮格局。

其实团购网站是不应该被指责的。你开餐厅是为了牟利,人家开网站也不是冲着做陈光标来的。追求利益最大化是天经地义的事情,之所以过度团购搞得一地鸡毛,餐企老板,店长们浮躁,妄想走捷径的不良心态同样是推波助澜的推手。但是西哥希望株洲乃至其他城市中有标杆和旗帜作用的优质场子,用冷水洗下头,理顺你们的思维,站稳你们的脚跟。你们的一举一动,都会成为同城同行业的风向标。不要以为团购网站给你的条件看起来很优惠从而愚蠢的走上全场团购折扣的歧途,哪怕是小心翼翼的试水都不要做!对品牌的直接损害和对整个城市餐饮趋势的不良引导,迟早会让你们付出惨痛的代价。在很大一部分正价顾客的判读中,开始做全场折扣团购的场子,肯定是生意出现了下滑的场子,你们以前连滚带爬为创建金字品牌做的一切努力,会在极短的时间内付诸东流。不信?这一天很快就可以看到的。

品牌的沦丧,品质的下滑,加上纯利润的主动出让和团购网站的返点,换来的是根本无利润可言的“人气”,你还觉得这个成本不高吗?

当一个城市的餐企出现大面积依赖团购抢客,以及逐步往全场团购折扣劵的深渊滑落时,市场细分就不复存在了。顾客会被迫忽略餐企本来的市场差异化定位,评判品牌的衡量标准被粗暴的归纳为唯一的两个字:低价。

所有做冻货生意的老板们,你们的好日子快来啦。西哥建议大家集体给这些扎堆往低价里扑腾的餐饮老板们送面门板大的锦旗,上写八个金灿灿的大字:民族英雄,冻货救星。

四、餐饮企业要如何用好团购?

团购并不是洪水猛兽。团购网站的本质应该是一个商家的展示平台和相对优惠的引流工具。那么,餐厅要怎样用好团购,将主动权掌握在自己手中而避免被团购绑架的下场呢?

网上已经有几篇前辈对于餐饮团购弊病分析的文章,如《餐企太依赖团购必死》,《不要让团购拖垮你的餐厅》等,其中有一位前辈提出了这样的建议——要么就设计一款大单,一个月都不见得有几位团的那种,不费什么成本的做展示,要么做一款单品爆单,用这个单品引流,再带动本餐厅的正价消费。

这个建议是很有道理的。但是在操作中会遇到一个绕不过去的坎,那就是,当团购网站在谈判中占据了强势地位的时候,他们会有魔高一尺道高一丈的对策的。你的算盘未必打得过人家,平台在他手里,话事权也在他手里,他有权采用对自己有利的选择。

大部分团购网站可能会让你上这款单品的爆单,但是也很有可能不上这个注定卖不出几份的大单。而且有的网站会有意的在页面上调单,把那些打全场折扣的团单以及能起到钓鱼作用的优质商家的单调到页面靠上靠前的位置,把折扣相对不高的单往后压,故意用销量诱导商家往全面压低售价的方向走。

所以,用好团购的任何建议都有一个前提:一个城市的全体商家要对全场团购折扣劵或者低于成本价的套餐团购的危害有清醒的认识,绝对不能让这两种饮鸩止渴的所谓捷径成为当地团购页面的主流。

在株洲餐饮市场,有两家餐厅的团购路线是值得大家揣摩和借鉴的。西哥一直很赞许这两家餐厅在全民浮躁的团购市场里始终保持了自己清醒的理念。他们从来没被网站牵着鼻子走,而是真正把团购做成了自己的引流工具。


这是株洲大烤生生态烤肉自助餐厅的团购设计。大烤生的食材品质一直公认高于株洲同城其他烤肉餐厅的出品。在低迷的市场态势下,大烤生每天还能保持有顾客等位的良好势头,不但不打价格战,而且还在淡季逆风而上,把价格从69元上涨到了73元。这款团购的高明之处在于:

1、正品售价定到了70元以上,首先就将目标人群做了明晰的分流。那些热衷于人均40以下的价格敏感党没有成为餐厅消费人群的主流。这样,团购就只是正价销售的补充手段,营销的主动权妥妥的把握在了自己手中。

2、从团购产品中巧妙的传达出了自己的身价。爷就是品质比别家好,爷就是价格比别家高,爷就是优质场子,哪怕是团购,也坚决只优惠六块钱。九二折的优惠。而能认可人均70售价的顾客群体,其实是很少会为了这区区六块钱到店再团劵的。正价销售得以保证,持卡用户没有觉得这种团购有何不妥,团购网站也得到了自己想要的优质客户资源,对顾客来说还留下了这家餐厅确实比其他烂价场子要好的良性印象。这种理念,着实干得漂亮。

再看另一家。

这是株洲尊品牛排的团购设计。这家餐厅始终都只认准W团作为线上推广的主流,而且一直坚定的就只做这一款入门级产品的团购,折扣还保持在八折以上。你要约妹子来吃牛排装~逼,就只有这款最基本的可团。有一定逼格的人群都知道,牛排这玩意,要装出基本逼,沙朗都只算入门,要菲力,肉眼,T骨那才叫真装。而团购党要装逼升级成6S,对不起,正价。这个时候,吃着正价菲力肉眼产品的顾客们,反而会在心理上占据极其不厚道但是可以理解的优越感。日积月累,木耳虽无回粉日,屌丝终有逆袭时,这种长期团购最终会把当初为了价格而团购的一部分屌丝,慢慢培养成对牛排有认知和品质诉求的正价消费人群。这同样是一个成功与团购合作的双赢案例。

不需要西哥再做理论上的分析了吧?团购网站是不可能绑架到对自己的产品特质和目标消费人群有着清醒定位,走以品质和特色为王道的餐厅的。西哥通过这两个成功案例要传达给餐饮圈朋友的一个理念是,刀把子一定要掌握在自己手里。团购页面本身是不可能承载餐厅个性化和差异化的推广功能的,你的核心竞争力在哪里,必须你自己来设计和把握。是观音坐莲还是隔山打牛,你被别人摆姿势和摆布别人的姿势,完全是他~妈~的两种概念。

一切企图以全场低价团购走捷径,却私下打小算盘以牺牲品质和品牌为代价的杀鸡取卵的行为,都是在对顾客耍流氓。

一切竭力游说商家一味追求实质上赔本的人气,却不告诉对方这么做对品牌和发展有什么样的伤害的涸泽而渔的行为,都是在对商家耍流氓。

一切指望用低于成本的全场低价团购拖垮竞争对手,却在算计中反被算计,最终自己没活下去还把同行业拖向灭顶之灾的行为,更是愚蠢到了极致的下三滥流氓。

鲁西南那个地级市的餐饮行业被团购一统天下,所有商家全部被逼缴械交出主动营销权,结果全行业尸横遍野,大批场子开张几个月就血本无归的惨象,当为餐饮界前车之鉴。

当2015年消费市场的空前萧条趋势已经露出狰狞的獠牙之时,团购必将在接下来的几个月大行其道,成为无数束手无策却又幻想着能咸鱼翻身的餐饮老板眼中的救命稻草。但西哥在此再次给你们当头棒喝,如果你们再不警醒,继续让本城的团购页面充斥越来越多的全场折扣倾销的话,这根稻草,注定会是一根断肠草。

  (文章为作者独立观点,不代表红餐网立场。转载请注明出处及作者。)

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