暂时的“起死回生”之后，[复制山]的未来已不那么重要。但在这家小小的纯茶店身上，在这场持续一年的小规模纯茶试验中，一定有某些东西已经或正在发生。
[复制山]食言了。
6月13日下午，开店就要满一年的日子，现萃纯茶[复制山]官方发文称，原定于6月24日的闭店取消，他们决定“继续往下撑一撑”。
作为只有一家店的纯茶店，复制山在诞生地武汉也鲜为人知。如果不是被动卷入“过敏姐事件”，它的命运大概率会是悄悄的来，悄悄的走。
因为创始人陈小日小范围的网红身份，2023 年夏天开业的时候，复制山还是吸引了一些人前往，随后便陷入沉寂。
随着新茶饮在中国的崛起，很多代表性茶饮品牌正在主业外开辟中式纯茶的生存路径。无论是“奈雪茶院”“喜茶·茶坊”，或者是布局更早的茶颜悦色“小神闲茶馆”、强调品茶空间的“tea‘stone”，中式纯茶正在找寻一条更年轻、更日常的消费途径。
作为一家小型广告公司的创始人，陈小日敏锐地嗅到了纯茶的风口，但复制山的出现更像是一场“玩票”，或是一场“试验”。
暂时的起死回生之后，复制山的未来也许已不那么重要。
但在这家小小的纯茶店身上，在这场持续一年的小规模纯茶试验中，一定有某些东西已经或正在发生。
01
一家“起死回生”的纯茶店
一个月前，餐考君在复制山约见了创始人陈小日。
复制山的店面不大，位于武汉市金融中心附近的一条餐饮街上。短短的几百米，竞争激烈：隔壁就是瑞幸、茶颜悦色、WAGON咖啡、风车咖啡、焦糖化，视线再放远一些，还有喜茶、不焦虑咖啡等。
今年4月中旬刚宣布闭店，6月中旬就决定开下去。短时间内“出尔反尔”，陈小日表示，出于生意的角度，不闭店肯定是最理想的，但确实“不那么酷”。
“我们店是去年6月中旬开业的，选择今年6月24日闭店，不那么浪漫的理由是租期到了。如果要继续开，那又是一年。一年后的事，都说不准。”
闭店通知发布不久，4月底，武汉咖啡圈出了“过敏姐事件”。武汉的咖啡店主们因一位被称为“过敏姐”的女客人，炸出连锁反应，在社交平台上来了一场堪比过节的接龙活动。40多位“受害”店主跟帖称，一位自称985院校的学霸级小姐姐，在咖啡馆消费后出现过敏反应并要求退费。
因赔偿金额高居“过敏姐严选榜”Top1，阴差阳错，[复制山]出圈了，“口碑传出去了，生意也逆转了。”
陈小日觉得这波流量“有些尴尬”，“本来去年年底时已经接受要死亡的结果，这件事也没有想刻意营销，我们一开始只是想照顾到客户。”
截至2024年6月14日，[复制山]在饿了么外卖平台上的月销售量超过1000，位居区域回头客榜第3，区域热销榜第9。上榜的其他茶店，除田籽茶事外，均是霸王茶姬、爷爷不泡茶、蜜雪冰城等连锁大店。
一场“意外”，让复制山带着纯茶，在奶茶界杀出重围。
陈小日说，自己同时还是一家广告策划公司的老板，主业营收不错，所以才能“脚踏两只船”做纯茶生意。选择“纯茶”，是因为它不具备咖啡的当代感，也没有奶茶快速上头的愉悦。“如果不是东方树叶和三得利铺满我们常去的便利店，纯茶头上积的灰，会比往年下的雪还要大。”
他原本觉得[复制山]已经存活了一年时间，“可以及时止损了。”但现在这个小本买卖“起死回生”——终于开始赚钱了，再加上物业方的支持，“摇摆后决定继续开下去”。
02
花80万，做一次茶饮试验
对于复制山最初的命运。陈小日想得很清楚。
“我当然知道开纯茶店很‘危险‘，但还是想去做，这是一个有想象力、有意义的事情，也带有试验性质。加盟一个现有的成熟品牌，是我爸爸辈的人应该干的事，作为年轻人肯定要倒腾创新。”34岁的陈小日，谈起开店初心时很激动。
开店前，陈小日和团队筹备了约半年时间，在设备、人工、房租、茶原料上共投入约80多万元。店长和员工都是他广告公司的员工，“大家从0基础开始学做茶饮、学服务。”
既要原料好，又要出品标准速度快， 还要平价日常，还要无糖无香精。去掉空间体验，“把所有的成本都投入一杯有温度的现制好茶，全部加起来不超过20元，还是挺卷的。”
一切追求完美的陈小日很舍得花钱，茶叶和原料一定要用“好的”，还要保证出品质量和速度。萃茶、现煮、热泡、手冲、焖泡、冷泡、手打的设备就有7种，人员安排上分了早晚班，尽量保证员工的正常休息。
“我相信每一项支出都很有价值，但商业模式确实不够成熟，初期肯定会亏本。”
2023年6月，复制山开店时，中国新茶饮市场正在“厮杀“。
彼时，霸王茶姬的新开门店超过2300家，是前五年总数的三倍。同样在这一年实现千店增速的还有蜜雪冰城、甜啦啦、沪上阿姨、古茗、喜茶。从门店总量来看，约20家新茶饮品牌以32.5%的增速从2022年底的78324家门店扩张至103783家门店。
从黄皮、杨梅、芭乐、油柑等地域性水果原料，到普洱茶、红茶、乌龙茶、白茶等茶原料，新茶饮市场在产品上卷到极致。而复制山则坚持“纯茶”特色。
“我想过做‘水果茶’，但是茶饮行业的状元已经非常多了，没必要和人家的长处卷，。”因此开业之初，陈小日希望通过“一杯咖啡换一杯茶”的活动，从习惯喝咖啡的消费者中，找到属于复制山的客户。
但是，左有便利店，右有咖啡店、奶茶店，是顺手买一杯熟悉的饮品，还是了解一个新品牌？
复制山的闭店决定，就是市场给出的答案。
03
茶饮奇迹能否继续？
倒闭未遂，接下来呢？陈小日说，还是想“努力到确实穷途末路再说”。
目前的复制山，在许多方面仍需努力。
“味道太寡淡了，没有突出的记忆点，复购可能性不大。”90后咖啡师吴天是复制山的“第一波客户”，刚开业就兴冲冲地去喝了“手冲正岩肉桂”，但“大失所望”。
“手冲茶和手冲咖啡的原理类似，但一般会反复1次冲泡或焖蒸一段时间，不然风味就会不突出，喝不出茶叶的风味。”
奶茶爱好者Liam也觉得“味道太淡“。她喝过复制山的”鲜奶普洱“，这款产品宣传的是使用了”冰博克鲜奶“，但“奶味稀薄”，她说，“喝起来确实清爽没有负担，但喝完也没有任何感觉，也没觉得好喝。”
对于这些“差评”，陈小日有自己的判断，他认为：这些人或许本就不是复制山的客户。
但实际上，复制山的菜单一直在更新。开店之初，茶单分“单品纯茶”和“创意调茶”，除了一款“冰博克牛乳红茶”，其余均为纯茶。后来又陆续上新鲜奶、椰子水、气泡茶，均是在向“大众喜好”靠拢。
靠拢后的结果显而易见。Liam 表示，新品“翠椰冰抹茶”的味道比较浓郁，口感比手打抹茶更突出。陈小日介绍，目前复制山店内卖得最好的产品是抹茶类。不过之后抹茶可能会下架，“复制山还是想专注做纯茶。”
在陈小日看来，“纯茶“的概念是复制山打出差异化竞争的“核心优势”。无论是市场空白，还是视觉呈现，甚至是讲一个好故事，“纯茶”概念的打造，是做创意策划出身的陈小日拿手的。
在这个注重情绪价值的新消费年代，谁能为消费者提供更真实丰富的情绪价值，谁就能掌握茶饮界的流量密码。
被动也好，主动也好。复制山在闭店宣言发布不久，即踩中了“过敏姐事件”的流量风口，网红效应让年轻人愿意为此买单。
一张“对不起，我们撑不下去啦”的闭店海报，实现了和年轻人的情绪对话，也让复制山起死回生。情绪价值也正是茶饮品牌输出理念、助力营销、扩展市场的制胜法宝。
对于“闭店是一场营销“的评论，陈小日有些在意，“我作为一个广告人，非常清楚营销，甚至十分擅长。但在复制山身上，我刻意去掉了这些营销，即使以后真的做营销，那我也会敲锣打鼓告诉大家，‘这是营销’。”
官方发文中，陈小日也再次强调“没有投入一分钱到常规的营销。” 6 月 13 日的复制山公号推文中，陈小日在文中写到：我们不觉得产品的好与坏，服务的优与劣，是可以靠营销策动的。
但没有投钱到常规的营销，并不代表没有营销。
就如陈小日所写“营销并不是一件坏事，作假才是”。复制山借助“闭店事件”叠加“过敏姐事件”流量，打通了从知晓到购买的壁垒，直接实现了部分盈利，这并不是一件坏事。
如何在接下来的日子里，留住这些前来的客人，才是更重要的，才是复制山和陈小日需要认真思考的。
复制山决定继续“撑一撑”的公告中，陈小日说，“很感谢善良的人 ，撑起了这座复制山。”问题是，如果没有足够产品亮点，价格优势的情况下，还会有多少善良的人会继续撑下去呢？
决定继续开下去后，复制山对目前的产品做了一些调整，主推产品“山梨老白茶”改换了配方，茶味和雪梨味更浓，“其他纯茶也会陆续改进配方。”
至于未来，陈小日说复制山还是会干一些不那么符合商业思维的“错事”，但“坚决不做坏事”。
这符合他作为广告策划人的一贯行事风格，也是复制山这家“小店”和这场茶饮试验的意义所在。
本文转载自新餐考，作者：码头海鸥；摄影：薛长森 部分由受访者提供
