9元的珍珠奶茶能帮喜茶站稳下沉市场吗?连锁品牌们正在继续“渗透”县城。喜小茶退市后,喜茶终于找到了另一把钥匙。
喜茶在下沉市场推出了新副牌。
新副牌取名“喜茶·波波站”,专卖珍珠奶茶,第一家店选在五线小县城,大山深处的湖北十堰郧西县。
喜茶此前面向平价市场的子品牌“喜小茶”,运营不到3年时间,主动在2022年11月闭店。当时,喜茶相关负责人曾表示,“随着喜茶价格调整,喜小茶已经完成其历史使命。”
这相当于亲手弑子,但下沉已成为行业默契,面对这一大块肥肉,喜茶的焦虑与不甘写在脸上。
新副牌怎么打?喜茶这一次选择了低调。
面对餐考君“是加盟还是直营?是试水还是精心布局?为什么选择珍珠奶茶?”的一系列提问,喜茶相关工作人员已“不清楚”为由没有作出回复。
只是,9元的珍珠奶茶能帮喜茶站稳下沉市场吗?
01
进县城推副牌,只卖珍珠奶茶
近日,喜茶旗下的珍珠奶茶专卖店“喜茶·波波站”在湖北十堰郧西县低调开启试营业。
郧西县,人口数量30万左右。查询大众点评,郧西县有26家左右奶茶相关门店,目前连锁茶饮品牌有2家古茗、7家蜜雪冰城、1家茶百道和1家沪上阿姨。
10平方米左右门店面积,SKU共8款单品,“喜茶·波波站”高度聚焦于“珍珠奶茶”这一大单品,其中黑糖波波真乳茶、黑糖波波真牛乳,分为杯装和奶瓶两种包装形式,实际上仅有6款产品。
其宣传口号为“真奶真波波,真诚放心喝”,门店内有“茶叶、波波、牛奶”的物料展示,强调使用“真奶真波波”和新鲜茶叶。
单杯价格区间定在12-18元。新店开业期间,顾客可享受88折或买一送一优惠,价格可低至15元2杯。有相关评论指出,这一促销定价或是为进一步打开下沉市场。
市场竞争持续白热化,“加密门店点位”是新茶饮品牌心照不宣的举措。
截至2024年8月2日,窄门餐眼数据显示,喜茶在湖北省共有130家门店,这一数量和河南省133家、安徽省156家、湖南省171家相比,还远算不上密集。
打开大众点评,属于四线城市的十堰开出的现制饮品品牌中,包括3家喜茶、5家霸王茶姬、24家古茗、1家奈雪的茶、69家蜜雪冰城、19家甜啦啦、12家茶百道,以及3家星巴克和32家瑞幸咖啡。
不难看出,连锁品牌们早已吃透四线城市,正在继续“渗透”县城。
02
珍珠奶茶翻红已久
喜茶为何选择“珍珠奶茶”试水下沉市场?
其实,珍珠奶茶这一品类的翻红,早有迹象。
今年春天,主打“黑糖珍珠奶茶”的广州本土品牌「陈文鼎」以15元2杯的黑糖珍珠奶茶刷屏各大社交平台,席卷广深。
被誉为“广西之光”的煲珠公,喊出“做女儿也放心喝的珍珠奶茶”口号,引发大量模仿者,煲珠婆、煲珠妹、煲真珠、珍珠公等新生品牌在两广地区层出不穷。
行业混战的当下,健康已成为奶茶消费的新刚需。品牌们在口感和健康基础上对“珍珠奶茶”这一经典产品进行深挖,以此收获新一代的年轻消费者。
糖和珍珠熬煮后再加上鲜奶的做法,最早要追溯到台湾陈三鼎家的拳头产品“青蛙撞奶”。2017年进军大陆的鹿角巷,以脏脏奶茶、黑糖鹿丸奶茶引爆茶饮界。其后,乐乐茶、喜茶、瑞幸相继推出各具特色的珍珠奶茶产品,为这一品类的单店爆火奠定了良好的消费习惯。
成熟的消费习惯和低成本,是珍珠奶茶能翻红的主要原因。
高度聚焦的定位,不需复杂的SOP流程,出杯稳定效率高;同时,简单的产品和原料,也不需要复杂的仓储、太大的门店。这使得珍珠奶茶单品类门店,在租金和人力这两大成本上都具有显著优势。
低成本也带来了更低的定价。华中某珍珠奶茶品牌的门店店员表示,15元可拼2杯奶茶类产品,20元可拼2杯鲜牛奶类产品——单杯最高价不超过10元。即使在当下9.9元屡见不鲜的茶饮行业,低至7.5元的鲜牛奶饮品依旧颇具吸引力,毕竟真正使用鲜牛奶的奶茶,单价普遍高于15元。
从如今的客单价看,县城市场的奶茶产品价格停留在10元左右,部分甚至下探到5元。喜茶·波波站的单杯价格控制在7.5-11元,和甜啦啦、蜜雪冰城等下沉市场的“巨头”相比仍算较高定价,但其高端品牌的定位,也会天然拉高产品价值。
如此看来,喜茶选择“珍珠奶茶”试水下沉市场,是一种放下身段的明智做法。
03
单一品类能帮喜茶破局吗?
单一品类品牌由于品类窄,其营收的天花板上限明显。
部分消费者不爱“珍珠”一类的小料,且单品模式的极致聚焦,珍珠奶茶的消费前景天然受限。此外小料界在珍珠之外,也还有椰果、西米露、燕麦等传统小料。
近几年行业内卷下,海石花、芋圆等创新型小料频出,如果仅仅专注珍珠这一种小料,也容易“审美疲劳”。同时,珍珠奶茶虽然也可以做冰饮,但夏天的热度远不及水果茶、柠檬茶。
对此,品牌们给出的首要方法是扩充SKU。
陈文鼎在珍珠奶茶的品类外,增设了白桃乌龙、桂花乌龙、初采茉莉等鲜奶茶品类。由于宣传用的是“鲜牛奶”,其鲜奶茶在原料使用上就具备了信服力。
煲珠公的做法是研发水果味珍珠,把珍珠奶茶做出果味清爽感。同时增加橙味鲜果汁等其他品类,既做出特色,又弥补夏天淡季的销量。煲珠公还在小料上设置了“珍珠、红豆、青稞”,在一定程度上丰富了口感选择。
此外,煲珠公还积极探索原料零售化,把自身的原料“水牛老红糖奶”和“有机红糖”均做成了零售包装,在积极增加营业额的同时,也让消费者提升了对品牌原料的信任度。
作为一款“经典单品”,珍珠奶茶无疑生命力十足。
从台湾流行到大陆后,很多80后、90后,甚至00后的第一杯奶茶大概率都是珍珠奶茶。很多奶茶的创新也都是由珍珠奶茶演变而来的。老红糖珍珠奶茶也是茶饮行业初代产品的子品类。
当一个品类打磨出了独特的商业模式、打通了供应链、做出了标准化,具有了足够的潜力时,就能诞生出足够优秀的品牌,也能带动这一品类走向全国,跑出健康的连锁。
毕竟,只有持续挖掘新内容,才是新茶饮品牌在充分内卷的局势下,破局开路的先锋。
(本文转载自新餐考,作者:码头海鸥)
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