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烂大街的猪脚饭,批量收割打工仔

来源:新餐考 作者:李杨 2024-09-06 13:53:07
新餐考
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食安问题频出,打工仔们“边吃边骂”,仍撑起猪脚饭品类亿级市场。而想要进行品类升级的连锁品牌们,却困于性价比。

猪脚饭,还在批量“收割”打工人。

最近,一则“评分4.7,月售3000+单的猪脚饭馆,竟挨着废品垃圾站”的消息引发关注。

起因是,有媒体发现外卖平台上,一家名为“够粤·正宗隆江猪脚饭·汤”的连锁猪脚饭门店,在平台上展现的制作过程干净卫生,菜品色泽鲜美。但实际上制作环境恶劣,还挨着废品回收站。

这家猪脚饭的单月销量破3000单,餐食覆盖周边5公里范围。这个范围内,还有10余家猪脚饭相关门店,仅看外卖平台的月销量,大多都在2000单上下。

“(新闻)没爆出来之前基本每天都点,便宜、送的快,味道也不错。”一位在附近上班的网友提到。

他感叹,不管食品安全问题如何,猪脚饭早就成了打工人的工作餐。

猪脚饭,到底有何魔力?

01

猪脚饭,广东打工仔的标配

“加不完的班,吃不完的猪脚饭。”这是不少广东地区打工人的日常写照。

广东遍地都是猪脚饭,有人感叹“广东被猪脚饭统治了吧,打工人的标配午餐”。

作为猪脚饭的发源地,广东的猪脚饭门店之多,从广、深两座城市的情况可见一斑。仅从大众点评收录的数据来看,广州有5620家猪脚饭相关商户,深圳有5870家。

此外,在广东,不少地区猪脚饭门店数远高于同为工作餐“三件套”的沙县小吃和黄焖鸡米饭——是同城沙县小吃的2倍、黄焖鸡米饭的5倍。

猪脚饭,为何能登顶广东快餐之首?

简单来说,需求侧绕不开“性价比”,供给端离不开“低门槛”。

打工人对猪脚饭性价比,具象化的形容就是便宜好吃、顶饱、便捷。

猪脚饭起源于广东,以隆江猪脚饭最为出名。《舌尖上的中国》曾这样描述隆江猪脚饭:各种卤水中,尤其爱隆江猪脚,这其实是猪肘子,而且是走地猪,皮下脂肪丰盈醇厚,大师傅在小火慢炖的锅里,一刻不停地用卤水淋浇,直至油脂尽除,汁味尽入。

可见肥瘦适宜、软糯可口、油香下饭的口味特点就使猪脚饭俘获了大批受众。

再加上,在寸土寸金的广深一带,能在公司附近找到15元一碗有菜有肉的猪脚饭,无疑是对打工人难得的一种抚慰。

有人细算了一下,“一份猪脚饭,100g肉、300g米饭、50g配菜,总热量约为800kcal上下,堪称脂肪与碳水的'双重炸弹’”,饱腹感极强,使饥肠辘辘的打工人可以大快朵颐。

这也是猪脚饭门店男性偏多的原因。美团数据显示,猪脚饭的消费人群,男性占比69%,其中,中青年男性又是猪脚饭的消费主力,20-35岁的男性占到消费人群的53%。

不论是到店吃还是点外卖,猪脚饭的便捷度,也使其成为打工人的首选。一则,公司附近大都盘踞着数家猪脚饭门店;此外,猪脚饭制作流程简单,出餐迅速,“卤味切块剁碎,提刀铺推在米饭上,来上一筷子配菜,最后再浇上一勺热卤汁,手快的师傅一套流程下来仅需10秒钟。”

从供给端看,猪脚饭门店常以夫妻小店的模式存在,投资小,菜品“傻瓜式操作”,开店门槛低,毛利率在60%上下,且复购高,也使其成为餐饮个体户小成本创业的首选。

供需共振,让猪脚饭在广东长盛不衰。

02

猪脚饭走向全国局面“多、小、散、乱”

广东快餐之王,正在走向全国。

截至2024年9月,据天眼查数据不完全统计,与“猪脚饭”相关的企业有3万多家,成立于1年内的就有近6000家。虽广东省14000+家的数量还是占据着半壁江山,但不难看出猪脚饭正在“走出广东”,“收割”全国打工人。

“作为一个纯北方人真的好爱猪脚饭。就爱吃那肥的,太瘦的不要,最好是七分肥三分瘦,搭配着吃,一口下去软软糯糯口感非常好,配上汤汁油香油香,太下饭了。公司周围卖猪脚饭的还挺多,连吃一个星期,换着吃。”某网友感叹。

美团发布的《2023年新餐饮双主场行业报告》显示,猪脚饭增速连续两年高于其他饭类快餐,2022年交易额增速87%,呈现出由南向北扩张的趋势,其中北京、山东、陕西、甘肃等区域交易额增速在150%以上。

然而,从市场格局来看,猪脚饭品类仍然呈现“多、小、散、乱”的局面。

即便品类知名度不断攀升,但连锁化程度相对较低,尚未跑出强势连锁品牌。

当前,据窄门餐眼数据,位列猪脚饭餐饮连锁品牌门店数Top3的分别是:徐大川剁椒猪脚饭570家门店,猪角·闽南猪脚饭494家门店,林记隆江猪脚饭234家门店。可见,赛道第一梯队玩家门店数加起来,占比不及全国猪脚饭门店数的5%。

且从门店区域分布来看,品牌加盟虽面向全国市场,但门店网络主要还是分布在以广东为核心的南方市场。开店速度也不算快,门店数以年均100余家的速度缓慢递增。

可见,撑起猪脚饭品类规模的,仍是夫妻小店。市场处于野蛮生长状态,食品安全问题屡见不鲜。

上文提到的被爆出脏乱差的“够粤”品牌,仅仅只是揭开了猪脚饭市场行业乱象的一角。

近年来屡有猪脚饭企业的食安问题爆出。在黑猫投诉平台上,搜索猪脚饭,有1146条投诉,几乎都是食品安全问题,触目惊心。

如“猪脚饭吃出蟑螂腿”“菜中吃出类似蜥蜴的虫子异物,后厨卫生脏乱差”“食材不新鲜,吃完上吐下泻”等等。

形成对比的是,同为中式快餐性价比之王的“沙县小吃”投诉量为494条,远低于猪脚饭。

而即便食安问题频现,打工仔们“边吃边骂”,依旧撑起了猪脚饭品类亿级市场。

03

困于性价比

猪脚饭品类重做机遇几何?

公开数据显示,2023年中式米饭快餐的市场规模达到2513亿元,同比增长13.8%。据媒体测算,2024年中式米饭快餐品类的市场规模有望超过2700亿元。

猪脚饭作为“中式快餐界的五巨头”之一,有着巨大的市场潜力。

猪角、徐大川等连锁品牌正是瞄准了这一蓝海市场“品类重做”的机会,以标准化、规模化、品牌化新模式切入市场。

猪角团队在“品类重做”方面主要聚焦了3件事——夯实供应链能力,做好标准化;提升产品竞争力,增强市场适配性;搭建门店管理体系和营销体系。

而后来者成立于2019年的品牌徐大川,开辟“剁椒猪脚饭”细分赛道,区别于传统广式猪脚饭,“提出猪角是招牌,剁椒是灵魂”的品牌理念,进行差异化竞争。

从扩张模式上看,两个品牌都是以门店加盟的形式向全国范围复制,且以乡镇店和商场店为主要的门店模型,两者的乡镇店占比均在20%上下;猪角商场店数超过14%,高于徐大川的2%。

定价层面,两家猪脚饭品牌不约而同地打上了“质价比”标签,即品质升级,性价比高,从菜单上看,一碗经典猪脚饭的定价均在25元上下。

两家猪脚饭连锁头部,都面临“扩张瓶颈”,门店增长乏力,或许一定程度受制于“价格内卷”。

“猪脚饭吃的就是‘十五块’,就算是中心区CBD也一样。如果不好吃,下次就换一家,总能找到便宜好吃的。”

正如这位猪脚饭忠实爱好者所言,猪脚饭“兴于性价比”也“困于性价比”。

相较于其他中式快餐而言,猪脚饭无疑有着较高的性价比优势,但由于猪脚饭品类“苍蝇馆子”遍地都是,品牌短期难以改变消费者15元一碗的心理价位。

当前品牌们还在不断进行产品矩阵和门店业态的创新升级,以重塑消费者心智。

如猪角团队在今年推出的全新砂锅菜垂类品牌“猪角砂锅”,延续过往大单品的思路,以招牌闽南猪脚砂锅为拳头产品,拓展出酱油水黄鱼拼大虾砂锅、啫啫鲍鱼拼大虾砂锅、酱爆鱿鱼砂锅、网红小炒肉砂锅等特色砂锅菜品。

目前,其刚开业不到两个月的厦门砂之船店,门店火爆。尤其是周一到周五中午时段,挤满了附近的打工人,门店日均营业额达到1.2-1.5万元。

在夯实品类优势下,顺应市场发展,进行品类的再创新,或是赛道破局的关键一步。

(本文转载自新餐考,主笔:李杨)

聚沙,方能成塔;共好,才能更好。“第四届中国餐饮品牌节”将于2024年9月23-26日在广州盛大开启。

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