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蜜雪冰城,低价玩转打工人

来源:源媒汇 作者:王言 2024-07-15 09:11:54
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1元钱一杯的冰杯,让蜜雪冰城惹怒了两伙人。

前不久,在冰杯热潮下,蜜雪冰城也开卖“雪王冰杯”,单价只要1元钱,远低于同行。雪王冰杯在门店一经推出就被疯抢,不少门店甚至因为缺货停止售卖这一产品。

最近,又有网友在社交平台称,在下单蜜雪冰城冰杯后,到店提货时遭遇退单。此外,还有网友称前往门店购买冰杯时,店员直言并不销售此产品。一系列迷之操作,让蜜雪冰城惹怒了消费者。

对此,7月11日,蜜雪冰城发布道歉声明,称因部分时段需求过大,出现冰块临时供应不足,为更好地兼顾其他产品,部分门店可能会因此临时下架或暂停售卖“雪王冰杯”;待供需稳定后,门店将及时恢复售卖;为了解决这一问题,公司也将根据实际情况,协调就近门店或区域调运冰块,尽全力帮助门店平衡冰块产能和消费者需求。

图片来源于蜜雪冰城微博

事实上,蜜雪冰城的加盟商对此也很无奈——门店冰块本来就不够用,冰杯1元钱几乎无利可图,下架或是暂停售卖成了不得已的选择。不过,无论冰杯引发的舆论是红还是黑,背后的品牌方还是赢麻了。

以低价产品占领打工人心智,似乎成了蜜雪冰城的引流密码。

低价:引流密码

相比最早推出冰杯的711、罗森、便利店,大部分茶饮品牌其实对于这一品类的反应并不算快。

只有蜜雪冰城反应最为灵敏,迅速跟进热点,上线了远低于对手价格的1元冰杯。此后,社交媒体上关于1元冰杯的宣传也铺天盖地,蜜雪冰城借此又火了一把。

不过,1元冰杯的上线,并不是一个各方通赢、皆大欢喜的结果。

由于1元冰杯受欢迎程度太高,在蜜雪冰城推出产品后,不少网友在社交平台上发帖,晒出其一买就是数十杯冰杯,塞满了整个冰箱。但在不少地区,蜜雪冰城门店并不知道品牌方已经上架了冰杯产品。多地网友也都在社交平台分享了无法在蜜雪冰城购买冰杯的情况。

截图源于小红书

一位陕西网友就在小红书发帖称,自己通过小程序下单购买两份冰杯,但店员并不知道自家销售这一款产品,因而让自己退款。“我看见后面有慢慢两大桶(冰块),并且一个店员已经准备开始给我做,被人叫停了。”

此外,也有网友称,自己在要求购买冰杯时,甚至受到店员的鄙视和阴阳怪气,评论区里也不乏关于冰杯价格和规格不统一的吐槽。

用极致低价的爆品引流,或是通过促销短期内销售低价产品,一直是茶饮行业用以引流的通用做法,也是蜜雪冰城能在行业里脱颖而出的“生存法则”。

尽管过去数十年,蜜雪冰城的SKU不断增加,但2元一支的雪糕、4元一杯的柠檬水,多年都未在菜单上缺席,也没有涨价。因为,虽然利润微薄甚至不赚钱,但这些商品却有着极佳的引流效果,可以引导消费者复购单价更高的产品。

冰杯1元钱的定价,就决定了它不是一个能贡献毛利率和利润的产品,而是和此前的雪糕、柠檬水一样,是一个带动销量的引流利器。

“即便(1元冰杯)没货了,可能也会买一杯其他饮品。”一位消费者对源媒汇表示。

很显然,蜜雪冰城追随热度,推出1元冰杯的策略,迎合了消费者的情绪,甚至在近期的一波“卖惨”、道歉后,还收获了消费者的同情。

不是一门三赢的生意

尽管冰杯的原材料成本,可能并未超过1元的产品售价,但加上运费、水电费、房租、人力等各种成本费用,加盟商并不赚钱,甚至可能亏本。

根据蜜雪冰城2022年披露的招股书,其单个杯子、吸管、包装袋的成本,分别为0.3元、0.11元、0.09元,合计约为0.5元,已经占到冰杯售价的一半。

而加盟商对于冰杯的“负面情绪”,或许也是出于成本和盈利的考虑。

据界面新闻报道。一位蜜雪冰城店员表示,因为不赚钱,很多店并不愿意销售冰杯。他表示,单是门店的杯子,一个成本就接近7毛钱,此外制冰机的水电都需要费用。而此前冰杯没有上架销售时,其所在的门店冰杯的标价是4元钱一杯。

如果只从冰杯这一品类考量,蜜雪冰城与加盟商在利益层面并没有达成一致。

品牌方希望借助冰杯在全行业的热度,打造一款和冰淇淋、柠檬水一样的爆款引流,收获品牌关注度。但对加盟商来说,1元冰杯可能属于赔本买卖,利润低,还会降低门店其他产品的出单效率。

冰杯在火了之后,即便加盟商没有通过这一品类盈利,但蜜雪冰城至少从同行那里抢到了市场份额、收获了热度,也通过向加盟商卖原材料赚到了钱。

心里感到苦涩的,只剩下赚不到钱的加盟商,还有因为买不到冰杯受了委屈的消费者。

不过,无论是冰杯还是其他爆款,仅仅通过低价引流,都难以安抚因为价格战而感到焦虑的茶饮品牌们。它们需要找到一门让品牌方、加盟商和消费者实现共赢的生意。

 

本文转载自源媒汇,作者:王言

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