还能回到过去吗?
因财务造假风波告别美股多年后，瑞幸咖啡（下称“瑞幸”）传出回归美国的消息。
10月29日，有媒体报道称，瑞幸计划最早明年在美国上市，同时进入美国市场，目前瑞幸正为此做供应链和技术调整的准备工作。对此消息，源媒汇向瑞幸方面求证，截至发稿，未获回应。
加速出海、重回资本市场，瑞幸最近步伐加快的原因并不难理解——走出造假阴云、扭亏为盈后，其在中国市场单季度营收规模超越星巴克，成为中国第一个门店规模突破万店的咖啡品牌，信心大涨。
但另一方面，瑞幸当下面临的环境不比从前。
曾经的创始人陆正耀，在创业连连受挫后，已经靠着咖啡卷土重来，频繁对瑞幸施压。由他打造的库迪咖啡（下称“库迪”），可以称得上是另一个瑞幸，其营销手法同样以低价促销为主，并迅速成为新一代的“价格屠夫”。
与此同时，在中国市场与众多品牌贴身肉搏后，出海觅食、重新在资本市场寻求帮助，似乎成为瑞幸的当务之急。
01
增长疲软
过去很长一段时间，瑞幸都是那个“蛰伏多年后重获新生”的典型案例。
从2021财年开始，瑞幸业绩就流露出回暖的信号。该财年，瑞幸净收入达79.65亿元，相较2020年增长97.5%。自营门店同店销售增长率则达到69.3%，自营门店层面利润也在2021年首次实现年度转正。
此后，到了2023年第二财季，瑞幸实现了一个新成就——单季度收入规模首次超过星巴克中国，达到62亿元。同期星巴克中国的净收入为59亿元。
不过，在度过几年顺境之后，瑞幸增长出现了疲软。
在2023年跟进库迪掀起的价格战后，瑞幸被迫结束了连续两年盈利的好日子，重回亏损线之下。
2024年第一季度，瑞幸实现营收62.8亿元，同比增长41.5%；净亏损8320万元，而去年同期净利润为5.65亿元。这期间，瑞幸自营门店利润率跌至7%，整体营业利润率更为-1%。
第二季度，瑞幸的营业表现依然不乐观，自营店同店销售额增长为-20.9%，去年同期为20.8%；自营门店利润13.51亿元，同比小幅增长。自营门店利润率21.5%，去年同期为29.1%。
瑞幸在财报中表示，第二季度营业利润下降，主要归因于公司产品平均售价下降，以及市场动态和竞争的持续波动。
业绩压力下，近期星巴克等多个品牌开始表态不卷价格。但有人却不希望咖啡价格战提前结束。
前几日，库迪为自己定下了一份激进的开店计划——2025年底门店总数达到5万家。即在一年半的时间开出4万家店。与此同时，库迪还释放出再度加码价格战的信号。“我们对于9.9的战略可能至少要持续三年，这个没有变化。”日前，库迪首席策略官李颖波在接受媒体采访时表示。
截图来源于库迪咖啡小程序点单页
价格战炮制下的9块9咖啡，对于一家咖啡连锁品牌意味着什么？
此前有媒体测算，按照门店日销量400杯计算，单杯咖啡成本约为4.5元，人力成本为1.5-2元，租金1.5元，平均单杯成本在7-8元，门店能够实现盈利。但如果算上折旧成本，并除去品牌方补贴，单个门店很难实现盈利，更何况其日销量并不一定能够达到400杯。
一位不愿具名的国内咖啡品牌高管告诉源媒汇，9.9元的咖啡并不赚钱，需要品牌方不断进行补贴，这一模式也不可持续。
跟进9块9价格战，也使得瑞幸的毛利率接连下滑。2024年一季度，瑞幸毛利率为53.1%，同比下滑7.4个百分点；到了二季度，其毛利率虽然环比上涨至59.91%，但同比下降0.4百分点。
02
出海觅食
一直以来，瑞幸都是国内拓店最激进的咖啡品牌，除了一二线市场之外，瑞幸近两年在朝着县城等三四线以下市场扩张。但咖啡市场竞争加剧，在一定程度上增加了门店的盈利难度。
据久谦中台的统计，瑞幸2024上半年净增超过2600家门店，约占咖啡行业整体净开店数量的1/4。但同时，瑞幸的开店速度也在放缓。二季度，瑞幸新开门店1371家，环比上个季度减少41%。
久谦中台表示，瑞幸一季度大量开店是为即将到来的夏季旺季做准备，预计未来开店增速将放慢，因为加盟商门店利润承压。扩张速度过快也导致部分门店位置、人群结构不佳，从而影响盈利状况。
国内市场愈发饱和，海外市场成为难得的增长点。其实在2024年8月，就有媒体曝出瑞幸计划于2024年四季度至2025年一季度启动大规模出海计划，同时重点布局东南亚和美国市场的消息。
目前在海外，瑞幸只在新加坡开设有直营店。2023年4月，瑞幸在新加坡开出海外首店。开店后，瑞幸推出了新客首杯咖啡0.99新元（约合人民币约5.4 元），即以原价6-7折销售咖啡的策略。
据晚点报道，在海外市场，瑞幸计划以大加盟模式扩张——总部把控经营最终决策权，提供中后台和供应链的支持，由国家/地区的加盟商管理本地店铺和一部分供应商。
相比瑞幸，库迪咖啡在出海业务上要激进得多。2023年8月，库迪宣布出海计划。目前，库迪已进入美国、加拿大、日本、韩国等全球28个国家和地区。
与中餐、白酒等品类作对比，咖啡是目前中国消费品牌最有希望实现顺利出海的品类。而重新登陆美股，则有望推动瑞幸进一步拓展其国际市场，提升全球业务的响应能力和灵活性。
此外，虽然有着财务造假的“黑历史”，但是瑞幸早已完成与过往的切割，这可能也是其再度回归资本市场的底气。
2020年，瑞幸因财务欺诈丑闻在纳斯达克退市，并被处以1.8亿美元罚款。2022年，在大钲资本牵头下，完成了对瑞幸老股东的股权收购，陆正耀被彻底踢出局。瑞幸CEO郭谨曾多次强调，“除了名字，瑞幸已经是一家全新的公司”。
不过，海外市场与中国截然不同的消费环境和竞争格局，也是摆在瑞幸面前的难题。
有媒体援引知情人士说法称，瑞幸在性价比方面具有优势，此次也将通过销售价格约为2美元或3美元的咖啡，来削弱美国现有咖啡企业的竞争力。不过，瑞幸在中国市场所依赖的无现金业务模式，即顾客必须通过应用程序订购并享受团购折扣的模式，在美国市场可能需要作出相应调整。
而美国的咖啡店也是随处可见，市场竞争同样激烈。目前，星巴克在美国拥有近17000家门店，咖啡和甜甜圈连锁店Dunkin'门店数也接近9500家。
无论如何，瑞幸也很难再重回此前的好日子。在激烈的竞争环境下，这势必对其管理层提出新的考验。
本文转载自源媒汇，作者：王言
