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品牌命名人格化,是现象还是趋势?

来源:红餐网 作者:余奕宏 2016-07-05 09:45:47
余奕宏

余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

定位之父特劳特先生说,好的品牌名称是成功的一半。


  最近在思考关于品牌名称对于品牌传播的价值,究竟什么样的名称更容易被用户接受、喜欢乃至传播。


  尤其是餐饮品牌,餐饮业属于服务业,也是零售消费品业。


  品牌名被消费者使用和传播的频次极高,一个好的品牌名称给企业带来的价值是无穷的。


  但是很多人在给企业品牌取名时,常常又摸不到头脑,无从下手。


  不同的时代,有不同的取名法则。在社交网络时代,取名法则会有哪些变化?这其中有规律可循吗?


  作为餐饮新锐品牌的研究者,奕宏透过几个新锐品牌的名称,来发现其中的一些规律,但愿对餐饮创业者有所启发。


  品牌命名--餐饮品牌命名案例分析


  1、水果先生


  鲜榨果汁是一个很有前景的品类,但是绝大多数的品牌都是在品类联想上做文章,好处是便于联想,缺点是缺乏个性化,如果把它们的名称互换,其实消费者也很难分辨。


  没有差异化的名称,就没有差异化的品牌性格和品牌利益点和传播点。

△水果先生


  “水果先生”是北京地区最大的鲜榨果汁连锁品牌,这是一个拟人化的名字,正巧创始人也是一位先生,如果把他的个人品牌与企业品牌相连接,就可以快速塑造出“水果先生”的品牌差异化,而且这个品牌差异化与品牌调性任何企业都无法拿走的。


  事实上,水果先生的创始人米登燕的确是一位水果行业的专家,作为国内最早涉足鲜榨果汁行业的探索者和引路人,他在水果领域的研究与专注远超同行。


  水果先生的商业模式也早已摆脱了依赖商铺位置的水吧模式。加上创始人本身的传奇经历,让品牌增加了故事性、戏剧性和传播性,给品牌增添了更多的魅力。


  2、俏凤凰


  俏凤凰的创始人是原真功夫的品牌总监吴天真,更是取名的高手。俏凤凰主打品类是湘西苗家米粉,据说是天真哥去到湘西凤凰古城,被那里的古城风情与苗家民俗吸引,产生的灵感。


  把美好的事物、美好的食物奉献给都市里忙碌的人群,俏凤凰由此而来。


  俏凤凰同样具有地缘属性,同时也是非常有画面感的名字,让人瞬间产生美的联想。配合上店内独具一格,充满湘西凤凰民俗风情的氛围,穿戴苗家服饰的迎宾少女,让俏凤凰的视觉印象发挥到了极致。

△俏凤凰苗家牛肉粉


  俏凤凰的logo是创始人吴天真亲自手绘,形象上是一个苗家少女的头饰,隐藏了背后的少女,但更添了几分神秘色彩和想象空间。


  这个品牌名称既具有地缘属性,又有人格化属性,可谓是神来之笔。


  3、王辣辣


  王辣辣,全球酸辣粉女王。这个牛逼的头衔居然是一个准90后的微信签名。她还有一个更牛逼的称号:未来女首富。

△王辣辣酸辣粉


  这是一个非常独特的案例,就是完全以人名(不一定是身份证上的本名)来做品牌名称。


  品牌返祖是社交网络时代最典型的特征。在社交网络上,人们更愿意与有生命、有温度、有性格、有情感的人相连接,更愿意与他互动、交流。因此创始人就是品牌代言人,也必须是品牌代言人,承担起与用户交流互动的重责。


  王辣辣是一个典型的人比店要火的名字,因为她的三家店都开在泰国,很多人根本没有去过,只是从朋友圈或者一些旅游攻略上了解这个品牌,但是由于创始人懂得在社交网络上发出独特的声音,吸引了大批的辣粉,让品牌先火了起来。


  王辣辣是一个当之无愧的网红,这给创始人带来的优势是会吸引资本、合伙人、用户上带来极大的便利。


  当王辣辣说要沉下心在国内打造王辣辣酸辣粉第一品牌时,瞬间就获得了资本的超额投资,也立刻组建了团队,已经有无数粉丝期待她的国内新店了,这其中还包括被称为庆庆哥的毛大庆。


  创始人用自己的名号做品牌名称最大的好处是传播成本极低,但是同时也面临着一定的风险。


  一是容易有名过其实的风险,所以作为未来食加速器一期的会员,我们会更加关注王辣辣酸辣粉产品的标准化与稳定性;二是创始人不能有严重违反法律法规的重大错误,其实就像公众人物一样,创始人与品牌命运相连时,需要有更多的自律。


奕宏总结


品牌命名的三个规律


  1、人格化


  奕宏认为人格化的名字,在社交网络时代是最佳的品牌名字。古今中外,往往创始人就是把自己的名字作为商号名称。张小泉剪刀、麻婆豆腐、周黑鸭、麦当劳、路易威登,相较而言,老外更喜欢用创始人名称作为品牌名称,尤其在奢侈品领域。


  在信用透明化程度高的国家,创始人使用自己的名字给品牌命名,是一件非常严肃而又骄傲的事情。


  事实上,曾经很多餐饮的老字号都用的是掌柜的名号,例如南京的马祥兴,四川的赖汤圆、陈麻婆,这些名号既好记,又好传,并没有随着岁月的推移而被人遗忘,只是他们的一些业态和表现形式需要与时俱进罢了。


  如果你不会给你的品牌取名,而自己又有一个响亮的好看、好听、好记的名字,不妨就为自己代言吧。如果你的大名不太适合做品牌名,您也可以用小名、雅号来命名,这不失为一个简单又美妙方法。


  当然,用自己的名字命名就等于用你的人格和品牌为你的产品背书。人格化命名如果能和创始人天然地合二为一,在后期做品牌公关时,每一次创始人的出场都相当于给品牌做了推广。


  2、画面感


  人格化的名字如果加上一个人格化的形象,是非常容易形成画面感的。例如我们讲到麦当劳就会想起那个可爱的小丑,提到肯德基,就会想到白胡子的上校。而王辣辣一早就设计了一个可爱的娃娃形象,并把她做成了一些周边产品。


  有画面感的品牌特别容易形成记忆,并且在口口相传时,可以用语言准确描述,同时画面感的品牌(logo)还有非常大的形成ip的机会和价值。


  顺道说一句,我们在设计品牌logo的时候,千万注意,如果你的品牌logo是没有画面感的,也就是不可以用语言描述的,那就干脆不要设计图形式的logo,还不如就用文字字体代替。


  如果你能看明白并且理解这句话,就帮你节省了很多money。我们见了太多logo,花了高昂的设计费,但事实上谁也记不住。


  举例:请问以下的logo是哪个品牌的?

△某知名包子品牌和某地产品牌logo


  3、地缘属性


  地缘属性,其实也是很早就有的餐饮品牌命名法则。中国地大物博,各个地方都有独特的特产和饮食文化。


  在品牌定位理论里提到国家心智资源,也就是我们提到法国,就会想起美酒、时装、艺术;提到德国,就是严谨的生产工艺(汽车)、啤酒;提到瑞士就是手表,银行;提到中国就是茶文化、白酒文化、饮食文化。


  而中国各个地方也是有不同的区域心智资源,例如北京烤鸭、南京板鸭、陕西小吃、镇江香醋,我们会觉得这些地方出来的就是正宗的。


  在品牌里含有地缘属性,尤其在餐饮行业里一直存在。比如“川”“湘”菜火的时候,很多带川和湘的店铺,而其中最最重要的还是“品牌人格化,人格品牌化”!


  早在2014年奕宏就力荐每一位专业人士、创业者在社交网络上建立个人品牌,能够先知先觉的创业者都尝到甜头。而今年以来的网红热,连徐小平老师都站出来说,创业者就应该成为网红,这与奕宏倡导的打造个人品牌是不谋而合的。(请参考奕宏文章社交网络上,品牌首先是个人!)


  当你取了一个人格化的品牌名称,就意味着品牌人格化,人格品牌化的开始。


  无论是品牌返祖说,还是从创始人品牌角度考虑,品牌拟人化、人格化都是一个非常有价值的工程,我相信在不久的将来,这会形成一个专业学问,而不仅仅只是用创始人名命名那么简单。


  欢迎大家参与以下投票,你认为品牌拟人化、人格化究竟是个别现象还是发展趋势?


余奕宏,广告人、自媒体人。16年品牌营销,传媒策划经验,专注互联网餐饮生态圈,创立中国首个新餐饮俱乐部"失控互联网餐饮俱乐部"。(个人微信:shikonghui ,微信公众号:xingzheyh)。文章为作者独立观点,不代表红餐网立场,转载请注明作者及出处。入驻作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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