从品类战略推演，贾总为什么暂停燕麦面10万家计划？

“去年9月，中国最具创（zhe)新(teng)精神的餐饮创始人贾国龙先生，在北京发布了新品牌“西贝燕麦面”计划。

并且宣称要在未来在全球开到10万家店，不以加盟方式，仅以内部创业（加盟）方式推进。

贾总作为中国餐饮业领军人物，受到的关注原本就很大，一旦这样的爆炸性新闻诞生，肯定引起全行业关注，奕宏当时也写了一篇文章肯定了中餐规模化连锁时代到来，中国将来一定会诞生万家级别的餐饮品牌。

但是有一天，我在准备《品类战略》课件时，讲到品类命名和品牌延伸时，突然想到西贝燕麦面，这不是又滑进了一次品牌延伸的陷阱吗？

当某天，我们约人要去西贝，我们就要说清是“西贝莜面村”，还是“西贝燕麦面”；否则就会走错店。消费者甚至会有用大西贝，小西贝来称呼的可能。  

西贝莜面村在品类定位、品类命名上因为最初创业时无意中造成的品类识别困难，已经折腾很久了。那么这次二次创业，一定会更加谨慎，那为什么还会犯这样的错误呢？（奕宏之后还有一篇关于《餐饮老司机创业最容易掉入的一大陷阱》。）

最近西贝贾总已经公开表示暂停10万家计划，大家又是一片哗然。我就以品类战略来推测西贝应该放弃该计划的理由。（纯属个人观点，未与西贝任何内部人员交流。）

△某自媒体关于西贝燕麦面文章截图

1、品牌延伸陷阱

刚刚说到的品牌延伸陷阱，这会造成消费者识别和传播的困境。这是大企业最容易犯的错误，同时也是亚洲企业普遍存在的现象。因为诸如三星、现代、美的等企业，把企业品牌和产品品牌共用，把一个品牌延伸到各个领域都获得了成功，所以品牌延伸在亚洲企业里被滥用。

这才会出现霸王凉茶（霸王防脱洗发水），999饮料（999感冒灵）这样的可怕现象。（是不是听上去就感觉有一股浓浓的洗发水味道和药味。）

在bat三大巨头里，

• 百度是品牌延伸的最佳典范，百度知道、百度文库、百度地图、百度贴吧，所以出现百度外卖也就很正常了。

• 阿里巴巴是开创一个新事业（品类），就一定是取一个新品牌名，淘宝、支付宝、天猫、聚划算，应该说阿里系是品类命名和品牌命名的高手。

• 腾讯没有阿里那么绝对，所以有时也会有腾讯视频、腾讯游戏平台等，当然小企鹅基于庞大的用户数，相当于把不同的产品服务提供给同一群人，所以适当地延用母品牌也没错，但在微信这个产品上，小马哥可是一点不含糊，从一开始就是奔着开创新品类，使用新品牌而来。不过，我在想，假如当初是手机qq团队获胜，会启用新品牌吗？（也许，当他叫手机qq时，就已经没有了成功的可能。）

再来讲讲咱们餐饮业，餐饮业里很少用品牌延伸，至多喜欢用小大董，大董鸭、小小南国，还有南小馆、荣小馆之类的看上去就是子品牌的名字。用“小”字来区分母子品牌，一方面可能是说这个店小，另一方面是消费较低、档次低一级的意思。（这个纯属我作为消费者的理解）  

这里要说的是，对于大董旗下的“大董鸭”这个快餐品类的命名，奕宏觉得有待商榷，毕竟“大董鸭”快餐和大董这样的高端餐饮品牌是完全两个不同的人群，也是两种完全不同的认知，而“大董鸭”的品类应该是“汉堡”，而不是“鸭”。所以这个品牌不仅不该使用母品牌“大董”的字号，叫“鸭”也让消费者非常混淆。

最好的方法是取一个新品类名称，再用一个新品牌名称。比如：董师傅 中华鸭汉堡。（我这是举例，未必严谨。）

总之，品牌延伸多数情况下是个陷阱，所以开创新品类，最佳方案就是取个新品牌名字。

2、品类选择

燕麦面是一个非常小众的品类，是不是能够成长为一个支撑十万家店规模，这不是靠资金实力和创始人的决心来决定的。

最近在研究东北餐饮圈，发现一个特别神奇的现象。东北餐饮人不仅把东北饺子、东北烧烤（烤肉）发扬光大，动辄数百家连锁店，他们还把米线、麻辣烫、小面这样根本与东北无任何地缘关系的品类做到全中国，麻辣烫之王杨国福、张亮麻辣烫、无名缘米线更是以数千家店规模野蛮生长。（本文不讨论直营和加盟模式优劣，以后另文再叙。）

为什么是东北餐饮圈把这些不起眼的小品类做到全国？这不是一两句能说清，但是我们要看到他们在选择品类上，具有独到的眼光。

中国地大物博，南北差异巨大，口味差别也非常大，所以不是所有的品类都能南北通吃，甚至有些品类在南北方都有不同的认知。

我们有一个学员从事麻辣拌，他在我朋友圈一年了，谷乙弘麻辣拌，天天在我眼前晃。我一直以为他做的是东北大拌菜，后来他来参加《品类战略》研习营，我才知道麻辣拌原来是东北的清水麻辣烫。

就像美国人能够做大汉堡、三明治、披萨，那是因为他们在欧美有共同认知，也是他们的大品类，当然，麦记和肯德基老爷爷能够把他们卖到全球，尤其是亚非拉，不仅仅是靠产品，而是靠的是强势文化。

回来讲燕麦面，这次贾总又挑选了一个高难度动作，莜面已经花了他三十年时间教育培养市场了，为什么还又选了一个绝大多数人都没吃过、都没认知的燕麦面？

自问作为一个面条控，我也算吃遍了大江南北，凡是有特色的面条，我都要尝一尝。西贝我也去过几次，也没有印象吃过燕麦面这个东东，那么对于我这样一个主动搜寻面条信息的人，都不知道燕麦面是啥，一般消费者（尤其是南方消费者）就更不知道这是什么了。

我推测贾总是为了迎合未来的健康食品大趋势，这个趋势没错，但是选燕麦面显然有极大风险。

奕宏曾经跟国际餐饮连锁品牌的高层交流过关于新品类选择的问题，他们对开创一个新品类是非常谨慎的，而且需要有大量的数据调研支持。因为对于这样的国际集团来说，任何一个新品类，新品牌的开创，背后都有巨大的人力、物力、财力支持，绝不是我们看到开了一家新店那么简单，如果这个品类不能开到1000家店以上，这个项目就算失败。

餐饮品类的选择是一门科学，奕宏在这个领域里也仅仅是做了一些初步的研究，虽然自己建立了一些指标，也在《品类战略》研习营里跟大家交流分享，不过希望将来会有更多深入的数据来支持。

3、品类命名

燕麦面在很多非西部地区消费者认知中，大多数人的理解是燕麦片，也就是那个桂格燕麦，谷物类食品。品类有他天然的属性，也有他约定俗成的认知，这些认知是经由广告传播、家庭教育、生活习俗、文化习惯经年累月而来，任何企业都不要想改变和对抗消费者的认知。

由于早年各种燕麦片广告铺天盖地宣传，我们一些消费者也接受了这种舶来的食品，因此也留下了对“燕麦片”这种食物先入为主的认知。所以，当我听到“燕麦面”时，直接联想不是面条，而是麦片。（我也做过一些简单的测试，总之，燕麦面是一个模糊认知的品类。）

以上三点，恐怕以前很多餐饮人都没有思考过，因为那时整个市场是供小于求，也是一个高速发展的增量市场，随着市场竞争的激烈，也伴随着品牌从分散化向连锁化发展，品类战略就成为了企业开创新品类的第一战略。

当然，其实奕宏推测10万家被暂停还有很多原因，诸如单店模型是否合理，新老组织架构如何协调等等，不过那不在我的研究范畴之内，也就不赘述了。

最后，我再阴谋论一下，也许这是贾总设的一个局，就是让大家在关注、争议中，西贝在判断这个品类是否可行，毕竟，这一次他只是做了一个测试店进行封测，这对于企业来说成本是最小的。

△借用餐饮老板内参与贾总对话

本文作者余奕宏（微信：shikonghui），红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900