这四大顽症，是餐饮品牌资产的慢性毒药！

得了这四大顽症，是因为你根本没有品牌资产观。

先问大家两个不常见却常用的问题？

1.品牌的作用是什么？

2.什么是品牌资产？

品牌最大的作用就是“获客”，品牌若不能获客，不能完成消费者心智中的预售，就不是品牌。  

所以，那些认为做品牌是花钱而不是赚钱的人，根本不懂品牌。

而如果你自认为花了钱做品牌，却没有赚更多钱，说明你建立品牌“不得法”。

我们去shoppingmall，没到之前就做好去西贝、海底捞、湊湊、巴奴的准备，他们就是品牌。

我们在shoppingmall看到打折广告，被门口的营业员促销进店，你就不算品牌。

很多人都会说西贝太贵、海底捞口味太平淡、湊湊太花哨、巴奴就是炒作，言下之意我比他们产品好，价格公道，服务优质，都是消费者不识货。

是真的消费者不识货，还是你根本不懂消费者需求，更不懂什么是品牌资产。

之所以西贝、巴奴、海底捞能够持续获客，除了内在看得到的运营，还有你看不到的品牌资产。

正是这优质的品牌资产，不断地在帮助他们持续大量地获客、留客。

那么什么是品牌资产？

品牌资产由什么来组成？

品牌资产（Brand Equity）又称品牌权益，是指只有“品牌”才能产生的市场效益。  

品牌资产是企业最重要的无形资产，麦当劳、星巴克最值钱的不是那些店，而是品牌资产。

正如可口可乐总裁所言，烧掉可口可乐的一切，只要谁拥有可口可乐的品牌资产，就可以一夜之间再造可口可乐。

如果，你能够深入理解这句话的含义，就知道经营品牌资产才是企业最重要的事。

品牌资产由什么来组成？  

首先，品牌是在消费者认知中形成，衡量指标就是消费者知名度、美誉度、忠诚度等。

具象到应用层面，品牌资产是以“品牌名”为核心的一系列应用的组合。

包括品牌名，品类名，战斗口号、信任状、超级符号，  比如：图片、动画、音乐、声音等，但最常见和基础的运用就是前四项。

奕宏老师在面对海量的餐饮企业，看到各种奇葩的创始人，由于完全没有品牌资产观，犯下这四大顽症：

第一、自嗨式的品牌名：名字是一个战略！  

随意取名、不注册商标、舍不得在名字上花钱，都是没有品牌资产观的直接表现。

中国的域名价格就是泡沫，是被无数互联网公司用资本堆出来的，而恰恰今天中国的商标是低估的。我的观点，好的商标，低于100万都可以直接买下。

老乡鸡、海底捞、西贝、外婆家、乐凯撒、西少爷等都是好名字，当然我们“未来食”也是好名字。

相反“俏江南”，明明卖的是川菜，听上去却像个苏杭菜系的名字；“叫只鸭子”明明是个噱头，却被投资人投资，都是糟糕的名字。

满街自嗨的名字，都是老板不懂品牌、自我陶醉的产物。为这些自嗨的名字，早晚都要付出巨额的代价（学费）。

好名字要简单易记，好传好用。  一流的名字要暗示品类，自带信任状出场。  

“老乡鸡”就是经典好名字，自带流量、自带信任状出场；当然，乡村基如果是“乡村鸡”，就没有“老乡鸡”什么事了。

一字之差，何止万金。

名字是品牌资产的核心，取了个烂名字，顾客、团队都很难形成共识，起步就输了。

反之，一个好名字，对消费者、对团队、对整个社会都是一种感召。

如果有一天，你累积了足够的财富，请特劳特、里斯公司给你做咨询，第一句话就是“名字能不能改”？

可见一个好名字，品牌成功一半，是品牌最重要的胜负手。

第二、自杀式的品类（烂大街、伪品类）  

消费者购买的是品类，品牌只是为了便于表达、识别、记忆、传播。

自杀式的品类，满大街都是，你跟我讲餐饮竞争激烈，我真的很难相信。

四川老火锅、重庆老火锅、长板凳、短板凳、宽板凳火锅，各种小珺肝串串，重庆小面，除了原创和龙头品牌，消费者根本无从选择，于是只能靠低价、打折促销。

同质化的低价竞争就是自杀， 老板以为自己死于竞争，其实是死于“自杀式品类”  

当然，那种不知所云、或者极其小众的情怀式品类，诸如“ 融合菜 ”“江湖菜”“私募菜”，消费者连看都看不懂，怎么会消费？

没有“根”的品类，就像没有“根”的浮萍，长得快，散得更快。  

品类不存，依附在此之上的品牌也将消失，又何谈品牌资产呢？

在餐饮赛道里，某种程度上，品类比品牌更重要。  

品牌的价值，取决于它占据的品类价值。

第三、无效的战斗口号。  

所有不能获客的战斗口号，例如广告语、超级话语、语言钉等，都是耍牛氓。

大龙燚一句“让世界尝到成都味道”，导致成都街头都是各种“成都味道”。

很多广告语不是写给消费者看的，而是写给老板看的。

因为，是老板做决策。老板满意，策划咨询公司才能收到钱，策划部老大才能升职加薪，迎娶白富美。

只是可怜了这些老板，每天从无效无聊无力的广告语走进走出，还沾沾自喜。

好的战斗口号（广告语）能够做到：

1、竞争对手恨之入骨，却无可奈何  

服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。能够掀起海底捞喝巴奴的郑州撕逼大战。

可惜巴奴后来的广告语，一个比一个平庸。好的广告语，要用到不能获客为止。

“无毛肚、不火锅”还有驱动力，做大毛肚品类是巴奴的责任；“越爱毛肚，越懂火锅”，太文艺，海底捞对这句话完全无感。

2、销售员喜欢用  

战斗口号就是向潜在消费者心中发起的冲锋号，销售员如果都不用，这句话写来干嘛？

旺顺阁“鱼头越大越好吃”、仇婆抄手“现剁现包现下锅、重庆抄手到仇婆”，都是一线销售直接可以获客的金句。

3、消费者传不传  

广告语是设计来给消费者传播用的，因为口碑口碑，就是口口相传。

“不换门头、就换老板”成为老板之间口口相传，老板讲给团队的口口相传。

“无规划、不菜单”是我们学员之间，学员与其他老板之间的自动化广告语，让顾客帮你传播，远比你自己费力传播要轻松百倍。

您可以对照以上三点，给自己的品牌战斗口号（广告语）做个评估。

还是那句话，无效的广告语，浪费了印刷费、宣传费、就是耍牛氓。

第四、跟风式的信任状  

不知从何时起，满大街的“领导者、开创者、销售xxx碗”。

信任状是证明品牌的“有何不同”，更是选择你而不选择竞品的最佳理由。

信任状有三种：

权威专家证明；  消费者证明（口碑）；  自我证明  

很多企业连三种信任状都分不清，就只会在街头上模仿他人。

信任状和品牌、品类、战斗口号这三种品牌资产不同，信任状可以是一组信任状，而不是一条。

另外，信任状要有独具性，也就是这个信任状给你最好，而不是人人都可以用。  

小妍子“东莞宝妈首选酸奶品牌”，九府羊“每一头羊都有乌珠穆沁的身份证”，都是基于事实，同时也是基于企业独有的核心优势。

“乡村基，每年一亿人次享用”就充满力量，横扫千军万马。

你的每年销售10万份、5万份，就不如不用这样的信任状。

小品牌、初创品牌要多用“消费者证明（口碑）”“权威专家证明”，大企业因为积累多，才用自证。

西贝的“闭着眼睛点、道道都好吃”，是基于大家对西贝品牌的信任，你要是一个街头小店，也用这样的句子，就是东施效颦，贻笑大方。

每个企业都想成为强势品牌，每个有想法的老板都有一个品牌梦。

可是，作为品牌资产最重要的组成部分，知名企业诸如海底捞、西贝、巴奴可以重金找专业的咨询公司服务，而普通的创业者，在这个领域严重缺失。

这种缺失既给品牌资产带来无形的损失，甚至这些顽症成为品牌资产的毒药。

可怕的是创始人还自嗨地喝下这些毒药，完全不自知。