曾晖，大钳门餐饮公司董事长，有间虾铺创始人。中国餐饮品牌研究和策划专家，国内首档餐饮原创评论型自媒体《曾晖策餐饮》首席观察评论员。（微信：zenghui861）
品牌，这个神秘且虚无的家伙。
品牌，最值钱的虚拟资产。
品牌， 一个让企业变得有地位的符号。
餐饮人对品牌的认识，最早是一个LOGO，然后是一套VI，如今开始觉得品牌需要有定位、文化、创意、场景……
餐饮人从过去谈产品、谈管理、谈运营，到如今啥时都把品牌挂在嘴上。
你懂餐饮，却未必懂餐饮品牌。用几分钟，来跟你说些有趣的话。
一、“做正宗”是餐饮品牌最大的伪名词
“正宗”是企业创造品牌特别喜欢强调的点。 每次去考察市场试产品，听到最多的词就是“这个味道不正宗，这个菜不正宗，这个做法不正宗”，每每忍不住“你凭啥说这个不正宗？” 当你真正深入产品的时候，就会发现所谓的“正宗”，其实是没有任何标准的。 湖南的辣椒炒肉，不同的地方有不同的炒法；四川火锅，锅底料千万种；还有羊汤、麻辣烫、肉夹馍等传统小吃也都是花样百出。 什么是正宗 其实，就是自己的饮食习惯。因个人而形成的味觉记忆，正不正宗，都是因个人喜好 正宗，是餐饮界最大的伪名词；越大的品牌，或许你会觉得他越不正宗，因为，所谓的正宗是个性而非共性。 个性化是依靠个人，共性是依靠组织系统； 所以，经营家门店可以个性，而经营品牌需要共性。 二、菜系不是企业品牌 八大菜系只是模糊的品类 “本味湘菜、经典粤菜、地道川菜……”这应该是餐饮最常见的定位。 湘菜是由“浏阳蒸菜、常德钵子菜、衡东土菜、长沙小炒”等组成。 粤菜是由“潮汕菜、广州菜、东江菜”等组成。 在规划品牌战略，切勿用菜系来给品牌定位，而品牌定位可以从三个方面思考。 三、做正餐和夜宵是不一样的 我一直对中国三万亿的餐饮数据抱有怀疑，貌似不弱于正餐消费的夜宵市场应该是没有被正确的统计在内，而两者看似都在做餐饮，却有着完全不一样的品牌塑造点。 正餐和夜宵时段不同，功能不同 ① 正餐市场是特定人群和消费目的所驱动。 简单工作餐，会选择粉面快餐；同事正常聚餐，选择性价比高的餐厅；追女孩子，会选择环境安静或逼格较高的地方；吃货们，哪有好吃往哪跑。还有招待普通客户、高端客户、政府领导，陪同家人、同学等等。正餐消费是理性客观的，是根据今天和谁一起来决定去哪种餐厅消费。 ② 夜宵市场是产品特点和消费场景驱动。 吃正餐的常规表达是“去哪儿吃”；而吃夜宵的常规表达是“吃什么？” 破烂的大排档周边常常停靠着许多豪华轿车，坐着许多时尚年轻男女，大家并不计较环境嘈杂、服务差，反而很享受这种街头的感觉。 选择吃夜宵常常沟通是 “等会儿晚上是撸串、小龙虾、跳跳蛙潮汕粥或者吃点小海鲜”，夜宵的消费表达常常因“吃什么产品”而诞生。 正餐是理性客观具有强目的性的消费驱动；夜宵是感性冲动以产品为导向的消费驱动。 四、品牌是虚拟资产，消费者认知大于事实 顾客对品牌的基础认知来自消费体验 ① 认知源于有意识塑造和调研。 前几天，我跟五十七度湘集团幕后掌舵者尚总喝茶聊天，听他介绍完新品牌的规划，我说“现在咱们五十七度湘已经在市场上建立了个非常好的认知，就是一个具有年轻潮流创新的企业，我们应该把这个认知更加扩大、完善；多品牌化战略应该围绕这个焦点展开，公司的整体传播形象也要在这个点展开，有机会成为中国最懂年轻人市场的餐饮企业”。 巴奴毛肚火锅当年跟着海底捞学了服务创新几年，后来请专业咨询公司花了时间调研，发现消费者对巴奴的服务并没有特别感觉，一直觉得他们家的“毛肚和菌汤”很不错，才有了如今闻名餐饮界的“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。 当我们的品牌呈现到市面上的时候，消费者通过消费体验，其实内心会产生一个基础的认知和判断。 很多我们企业认为很不错的地方恰恰是他们没兴趣点的，或许一些我们忽视的地方却成为他们在意的点。 ② 认知就像贴标签，但这个标签是顾客认为的。 顾客给你贴了什么样的标签？ 消费者心中是没有企业，只有品牌感受的。顾客通过一系列的消费体验来认识这个品牌，你认为你产品牛逼，他认为服务不错；你努力宣传环境、他却喜欢你的服务；你认为你是最有性价比的，他却认为好停车。 认知，某种意义来说就像“贴标签”，就如同我们身边每个亲友都会被我们贴上一个标签，这个标签是我认为的，或许这个人根本不是这样的，但不重要。 做品牌，不能自嗨，我一直不主张满足客户，但一定要了解客户，与他们常做线上线下沟通，真实的了解顾客给我贴了一个什么样的标签。 你有多牛逼不重要，对顾客有啥用才最重要，消费者心中没有企业，只有品牌，这个品牌可以是人，也可以是产品。 五、品牌是什么？ 品牌的成败取决于自我定位和消费认知是否对称 ① 品牌是消费者对你的看法或印记。 品牌英文BRAND，中译“烙印”，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。 品牌不是LOGO、VI、CIS、也不是文化…… 品牌是消费者综合体验后，形成对你企业独特的一种看法或印记。 新时代里一个最佳的品牌组成是：创始团队+核心产品+企业文化，三维一体形成强大的轴线品牌势能，内外兼修共进，形成独特的看法。 ② 一个品牌的形成由创建和管理组成。 品牌创建如同生孩子。是通过“模式、定位、产品、定价、创意、设计”等构建品牌核心竞争力，挖掘顾客利益点，完成品牌基础工程，好的策划让孩子具有优秀的基因。 品牌管理如同养孩子。根据品牌的核心竞争力和利益点，持续通过营销、公关、活动、员工等有计划性的植入顾客的心智中。再好的基因也需要良好的教育管理，才能成为栋梁之才。 ③ 消费频率才是决定品牌走多远活多久的核心。 这两年的新奇特餐饮，都是风风火火毁在这个点上，国外餐饮品牌除了在北上广，在内地市场大多不温不火，我不排斥日料西餐法国菜，但一周十四顿平均能吃一次已经算是超级粉丝了。而相反，粉面、中餐、火锅等，一周可以来个四五次。 餐饮不是短平快暴利产业，是个依靠精打细算持续经营的慢产业，所以可以看到，国内大的连锁品牌，都是极具有刚需、高频的品牌。 用专业的大白话给各位餐友普及点品牌的基础常识。寥寥千字完全不能概括品牌的全部，每个部分的背后都是一套系统，这就是为何许多大品牌一年品牌建设费用高达上千万数亿元。 中国餐饮的品牌之路才刚刚开始，不过近两年也可惊喜的看到国内一些餐企开始关注品牌发展，花更多心思和资金建设品牌，期待更多精彩的绽放。 (文章为作者独立观点，不代表红餐网立场。转载请注明作者及出处。入驻作者专栏请联系小编：QQ 384643049）
