每个餐饮创业人都想创建自己的品牌，品牌构建需要哪些要素？所选的品类又会对品牌造成哪些影响？
在“2018第二届博鳌国际美食文化论坛暨第17届红餐创业大会”上，品类咨询联合创始人谭大千给我们做了品牌与品类关系的深度解读，内容绝对不干，适合收起来慢慢品。
01 品类和品牌是什么关系？
蒙牛的刘耕深曾说，蒙牛永远不会和伊利在一个基本点上犯冲，两者都是在共同繁荣草原牛奶。由此可见，每个品牌都只是冰山的一角，一个个单位组合在一起，背后形成了一个大门类，也就是品类。
有餐饮人爱说：“我们店又加入了很多品类。”这是一个错误的概念，那不是品类，那是品种。
品类是一个群体对一个事物产生了认同，同时它又具备了某些品牌的特征。品类是什么？是品牌背后更大的品牌。
02 品类机会来自于认知变化和需求不满
很多人希望自己的品牌能代表这个品类出现在大众的面前，那么抓住品类机会很重要。品类机会意味着品牌能对这个类别资源进行表达，首先就要找到品牌对应的类，才能在那个类里面创建出品牌，做品类的代表。
2004年之前，麦当劳和肯德基这两个品牌在群体中间迅速打开一个大类的概念：快餐。
消费者做消费选择的时候，往往是先选品类，再选品类中的代表。吃快餐还是吃便当？当你决定吃快餐的时候，肯德基和麦当劳就浮现在脑子里，然后再你决定选哪个品牌。
后来，快餐变成了一个负面概念，被称为“洋垃圾”、“洋快餐”。很多人说那是工业化的东西，不健康，不营养。但这些概念都从哪里来？为什么会产生这些认知？是文化产生的，是中国人对自身餐饮的认知和麦肯的产品产生了偏差。
如果让一个普通消费者连续吃三顿麦肯，舌头肯定受不。而这个“受不了”就是需求的不满足，消费者对西式快餐产生了不满足，对营养的定义产生了不满足。差异的需求满足不了，就有了新的品类机会。
于是中式快餐的机会出现了。如果你所选择的快餐载体不能反映营养，不能反映口味上的差异，你就不会有机会。
真功夫的前身——双种子抓住了这个机会。当时双种子实际上已经开了48家店，集中在华南珠三角地区发展。之所以能在几年内发展这么快，就是因为踩中了品类机会。
当时西式快餐品类在裂变，在升级中释放出中式快餐需求，而双种子做的是“蒸”的东西，主打营养概念，这个生意就推起来了，买卖就开始赚钱了。
所以说，品类机会来自认知变化和需求不满，它是生意机会，更是品牌机会，会让你的品牌成为品类代表。
03 5个维度构建品牌，控制品类资源
大家都可以做这个买卖，凭什么这个品类就归你了？发现一个品类机会接着就要学会控制这个机会，学会用品牌去控制品类资源。
品牌可以从5个维度去构建，从而实现对品类的控制。大家不妨对标自己的品牌，看你的品牌打造手段上有没有缺失，只要你有缺失，有短板，意味着你的竞争对手在某个点上一定有机会超过你。
➤第一，物质层面：用品牌反映品类属性的物质卖点。
“蒸”字在闽南话里代表原汁原味，营养没有流失，同时也代表了美味。在双种子到真功夫的转化案例中，“蒸”字已经击中了洋快餐的痛点，反应了快餐品类里缺失的部分。
△蒸出来的有营养
干餐饮，做了这么多好吃的东西，中间有没有一个概念离开了你的店还能够被人家认知的？如果有，那你的物质卖点就有了。
➤第二，精神层面：反映品类根基的文化或主流价值观。
真功夫想做中式快餐第一品牌时，其实跟做饭没有关系，它需要找的是中国甚至全世界范围内最优质的资源是什么。
通过调看大量影视作品输出数据可以看出，中国输出最多的是功夫文化，这些人们脑子里的认知，就是资源。
△中国功夫
➤第三，品类资源性品牌名。
品牌名要么来自于对文化资源的控制，要么来自于对物质资源的控制。如“真功夫”这个品牌名占有的就是这个文化资源，因为功夫文化在中国的文化里排第一的。
➤第四，高效率的品牌符号或形象载体。
每一个品牌都应该有一个精神形象载体，如麦当劳的老爷头像，喜茶的喝茶的小人，真功夫的李小龙形象等，文化不是抽象的，是具像的，被群体认知的符号就是资源。
➤第五，品类地位的品牌背书。
品牌背书反应你在这个类别中的地位。它可以是个愿景，你在这个类别中想做多大，你在背书上得表达一下。
当时在2004年，真功夫的品牌背书用了“全球华人连锁” 。在东莞长出来的企业为什么敢打这个概念？因为真功夫对标的对象是麦当劳，肯德基，想做中式第一品牌，你得要这样的背书，确定它在快餐品类中的位置。
04 品类升级和品牌升级的互作用
品类会不断变化，优化升级，这个过程中要求品牌不可能一成不变。然而品牌的构建系统本身没有毛病，改变的是需求、人群和语境。
真功夫在2015年之后进行了整体的升级，品牌的基本元素没有改变，但点餐方式改变了，前台流程改掉了，空间感也进行了重新塑造，总的来说就是去“快餐化”。
△去快餐化的真功夫
为什么要去快餐化？不是真功夫非要干这个事，实际上是消费者定义出来的。伴随着未来食品安全的要求，整个食品经济一定走向工业化，但你不能够表达出来你是工业品，因为人们的认知中间工业等于不营养，等于缺少热度，这不符合国人对饮食的认知。
品类升级带动了对品牌需求的产生，品牌企业凭空想出来的，而是被消费者的需求呼唤出来的。消费者需要看到更时尚的东西，品牌就要时尚化，年轻化，这就是品牌升级的根源所在。
05 品牌延伸的三个关键点
➤1，产业链延伸：控制品类核心资源，保持品类属性一致
品牌在一个类别中做得差不多了，开始向上下游发展，手能触到的地方都想碰一脚，但没那么简单。
产业链的扩张仍然要回到原点上来，关键是有没有扣住整个品类的核心属性。只要品牌扣住了一个类别的核心属性，向下扩展就能非常自然顺利。
2011年，互联网婚恋市场的竞争进入到白热化的状态，但后来百合网发现，其实每个品牌都没有控制类别的核心属性。大家都在讲互联网的属性，但婚恋的核心属性是什么却一直没人关注。
婚恋的核心其实就是“真实”，终身大事，必须实名制。于是当时身处老三的百合网打出了一个slogan：实名婚恋网开创者。由此便控制了一个核心属性。
此后，市场就发生了180°大转弯，一年内，百合网的所有指标都排名第一。紧接着，百合网就扩展了线下，因为当婚恋信息打通后，所有的行为就都发生在线下了。
线下被打开了之后，2014-2015年，百合网又干一件新的事：办婚礼。百合网完全充当了现实生活中“媒婆”的角色，从找对象到结婚，一条龙服务，打通了婚恋全产业链。直现在，婚恋群体的心智基本已经和百合网联结在一起，因为它能触及到跟婚恋有关的一切类别。
所以在讲产业链延伸的时候，第一个关键就是要控制品类核心资源，找到与品类属性一致的表达。
➤2、跨品类延伸：亲缘延伸
跨品类意味着跨心智，最好的办法是多元化，用不同的品牌去控制不同的资源。同样，多品牌模式还可以让我们跨到不同类别的中间，关键是你能不能找到好的载体，对他有完整的表达。
真功夫在后续有一系列的变化与升级，沿着供应链进行传统产业链品牌化的动作，如做供应商，做品牌孵化商，做功夫订餐平台等，他们不是瞎做的，中间其实贯穿了一个线索：功夫文化元素 。它利用文化敲穿很多文化壁垒的东西，这就叫亲缘延伸。
➤3，品牌延伸：文化延伸
文化延伸要求企业不光是做产品，还要在品牌的核心类别中找到具有打破所有品类壁垒的能力。
创业明星王凯的《凯叔讲故事》今年非常火，他的生意落点落在哪里？故事。
中国的孩子普遍缺少陪伴，故事就在充当一个陪伴的角色。那么，类似亲子类需要陪伴的类别都能被它侵犯，所以王凯用了IP的方式，扩散故事在各种类别中的影响力。
在IP形象力，凯叔的形象一直在变化，有国家化的有本土化的，都是我们小时就认识的，这意味着他可以入侵所有的故事IP。IP渗透了，大量带动儿童故事类的板块都能跟凯叔这个形象结合，之后入侵所有亲子品类就轻而易举了。
结语
品牌的塑造不是一蹴而就的，需要一步一个脚印，慢慢摸索。其中，品类资源对品牌的反作用其实是被很多人忽略了，文章里的内容，句句干货，希望对大家有所启发。
文中观点整理自品类咨询联合创始人谭大千《餐饮品类机会与品牌延伸》主题演讲
