开 篇
近两年，餐饮品牌IP化成为热门话题，从跨界合作“蹭”IP，到品牌形象拟人化，再到如今为品牌注入文化力量自主打造IP，IP化切实成为了品牌创新的主攻方向。
首先我们先来了解什么是品牌IP？从狭义来说，IP是指一部电影、一部小说或者一个人等具象化的创意形态；而广义上的品牌IP，折射的是某种价值和文化等层面的涵义，它作为某种形态最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。
那么，餐饮品牌到底要不要打造自身IP？又该如何让品牌持续IP化进程、保持新鲜生命力呢？
近日，餐见君采访了蜀大侠的品牌总监江边，深挖了一下品牌超级符号“侠宝海浪”的背后逻辑体系。
01 结合武侠特色打造IP“侠宝海浪”
何为蜀大侠？
“蜀“代表巴蜀；“侠”既是创始人江侠的名字，也代表着武侠江湖风格，两者相融，是为“蜀大侠”。
而武侠文化就是蜀大侠最好的传播基因。
亭台楼阁、青砖木柱、雕花屏窗等内景设置古色古香；嵩山派、衡山派、点苍派等武林门派是包间区隔标签；墙上手绘了各色大侠英雄，连招牌菜排骨都取名“花千骨”……
一部完整的武侠小说元素，在蜀大侠门店被发挥的淋漓尽致。
“蜀大侠本身自带IP，我们就考虑到该用一个什么样的形象突出‘大侠’这两个字，能较快建立顾客认知，让品牌更具记忆点。”
江边说道，熊猫是四川极具标志性的存在，是一个特殊的文化符号，本身具有足够的热度和国民度，自然是IP形象的首选。
但如何做到不同于市场上常规的熊猫形象呢？
由此，蜀大侠推出了自己的IP——“侠宝海浪”， 将憨态可爱的熊猫形象与品牌文化相结合，变成了头戴斗笠、身着披风、手拿宝剑的熊猫大侠。
被斗笠半遮着眼睛的侠宝，出场自带BGM，侠义之气凛然，这一极具辨识度的形象得到了消费者的极度认可。
“蜀大侠将80、90后定为品牌的主消费客群，这批人多多少少都有些英雄情结，将这个需求通过趣味的方式体现出来，寻找之间的共鸣就很容易了。”
02 围绕IP做系列动作，增大曝光度
“IP做出来以后，得让消费者知道，得能发挥它的存在价值，否则就是自嗨。”为此，蜀大侠围绕侠宝策划了一系列落地动作，将IP形象打出去。
A IP营销
蜀大侠两周年之际，策划了挑战吉尼斯“最大调味品罐拼图”记录的活动，在成都地标性建筑IFS楼下，用火锅底料等所有原材料，拼成一个近100平的侠宝海浪图形，引起大量关注。
去年蜀大侠三周年庆时，“一帅九将2.0”全新亮相。同样为了造势，他们策划了一场“雪山上吃火锅”，把新品搬到了海拔4860米雪山上，由侠宝坐镇，还原门店的桌椅和就餐场景，在当时也掀起一轮不小的舆论热潮。
经过几年的培育，蜀大侠的公众号已突破140万粉丝，在4月初的粉丝节活动预热中，蜀大侠在微信以及站台广告等媒介上喊话“江侠分你一百万”（打游戏得积分）。为此，他们设计了一款专属的品牌游戏，即用户通过操作侠宝吃花千骨的方式获得积分，吃到的越多获得的积分也就越多，积分在活动期间可以直接到门店无门槛消费。
“以积分为诱饵，就是让不认识侠宝的顾客更多的去了解他、记住他。”
B 产品+IP
为了让侠宝的形象深入人心，蜀大侠为侠宝定制了一道菜，取名为大侠上上签，熊猫大侠抱着装有牛肉串的竹筒，看起来憨态可掬，形象辨识度极强，这道菜的点单率也很高，对IP形象形成了极大的传播效应。
后又通过一系列落地动作，把IP形象打出去。
比如，每个门店都有一个“侠宝海浪”的人偶，专门和消费者互动；成立“侠宝海浪舞蹈队”，在一些公众场合表演；同时也做了很多周边产品，玩偶、手机壳、茶杯等；在菜品的摆盘或者容器上，也加上了“侠宝海浪”的一些元素。
甚至在七夕节日期间，还给侠宝物色了一个好看的“熊猫伴侣”。
这样做的目的是为了让消费者快速认知，对品牌形成一个记忆点，品牌人格化之后也更容易跟消费者互动。
03 IP形象需要新鲜生命力
对品牌来说，三年是一个周期，需要重新梳理品牌的定位、建立品牌新的认知。
对于蜀大侠来说，品牌的初期便是建立起顾客对于“蜀大侠=侠宝”的认知，显然蜀大侠已经做到。江边透漏，他们今年考虑拿掉侠宝头上的斗笠，呈现出一些憨态可掬的样式，走平民化路线。
有坐着的、站着的还有打滚撒娇的侠宝，甚至他的斗笠也背在了背上，露出整个眼睛，你会发现他的眼睛是一个反逗号的形状，既与蜀大侠门店的菜品“太极虾滑”相得益彰，也是对中国传统太极文化的发扬传承。
“IP传递的是一种价值、文化。前期的侠宝是输出品牌文化，后期它输出的应该是一种成都文化、中国文化。”
比如，走出国门的蜀大侠在不断用熊猫IP对话世界，无论是一些门店的场景布局还是周边产品的展示，都能让世界更加了解成都火锅，了解中国文化。江边透漏，未来，侠宝甚至会当做一个独立的子品牌来运作。
一般来说，IP打造可以分为三大阶段：内容—变现—延伸。 就当下来说，很多餐饮已经实现了IP内容与形象的塑造，还有一部分品牌通过周边产品实现了IP的变现。
只有极少数的大型连锁品牌实现了IP价值的延伸，如新零售产品的加入，以及产品售卖场景的无限化等等。
所以，对于餐饮品牌来说，品牌IP化的“水很深”，依然需要不断尝试、创新、进步，方能通过IP化为品牌谋得一席之地。
04 思考：IP到底要不要做？
IP到底要不要做？
纵向来看，行业内的IP化成功案例不在少数，比如海底捞将服务做成自己的超级符号；巴奴打造产品IP，强化消费认知；肯德基通过塑造“上校”这一人格化IP让品牌具有了可读性和共鸣感……
但也有很多餐饮品牌在IP化的路上走了很多弯路，比如答案茶。一批批昙花一现的网红品牌让人们清晰认识到，餐饮品牌的IP绝不仅仅依靠文化与创意的强行注入，而是需要一个强有力的核心支撑。
江边认为，IP是品牌文化的呈现，也代表着一个企业的形象，很多品牌都想要做，但不一定做得好。因为它不仅需要花大量的心思、时间和营销曝光，还需要结合市场和品牌特征，有针对性的做出创新。
因为，门店和品牌之间需要做一个区隔，思考什么时候才适合做品牌。 “如果自己的门店只有一两家，活下去还是个问题，就不会有更多的人关注你所谓的IP。”
蜀大侠的生意火爆，店店排队，在成都积累有深厚的粉丝基础，所以当蜀大侠做出属于自己的IP侠宝时，才能被消费者认可。
而且，如果品牌初期没有IP化的规划，就不要再盲目跟风市场，并不是每一个品牌都需要IP呈现。
小结
品牌IP需要因人而异，毕竟IP价值与文化的传播需要以口碑为基础。
否则，在消费者眼中，缺失餐饮本质、菜品品质的IP营销是没有传播价值的，也极有可能会让品牌陷入成也营销，败也营销的尴尬境地。
