书香门第餐厅倒了！这家曾经依靠超低价策略、会员卡“高级玩法”和众筹模式让餐饮人瞩目的网红餐厅，没能跨过这个年关，令人痛心！
从一年营收过3亿，高峰期40家门店，到全线停业、老板涉嫌犯罪，书香门第究竟发生了什么？
近日，哈尔滨书香门第餐厅全部停业、老板田久龄投案自首的消息震惊了餐饮界。 1月1日，他还在新年寄语中表示2020年要重塑团队，构建书香幸福产业生态......不料1月8日即传出告书香家人书，称书香门第撑不下去了。1月12日，警情通报显示田久龄投案自首。
这位投案的田久龄原为电视台主持人，最火的时候，是《本山快乐营》主持人，每天跟赵本山同台切磋，2013年8月份，他从电视台辞职跨界进入餐饮，创立了书香门第，把书店搬进了餐厅。
△ 书香门第餐厅一角
超低价、会员卡、众筹，书香门第扩张的“三板斧”
书香门第的第一板斧，是“超低价策略”。 外面普遍卖699元的波士顿龙虾，书香门第就卖99元，一份一斤半的“水煮鱼”只要9块9。锅包肉、家常炖菜、地三鲜和哈根达斯，价格统统9块9，开业五年一直没涨过价，雷打不动。
1000平米的店面里，所有青菜类产品不许超过19块钱，下水类产品，如肚、肠、内脏类不许超过29元，鸡肉类产品必须在39元以下，猪牛羊肉类产品不允许超过49元。唯一能够达到88元以上的菜品，只有海鲜。
△ 仅卖99元的波士顿大龙虾
书香门第的第二板斧，是“无所不能”的会员卡。 不光吃饭打折，还能购物、看电影、旅行、游学甚至连知识付费课程都能听。而这些，只有充值会员卡成为会员才能享受，每次充值的最低2000元。
通过这种卖会员卡的方式，书香门第开店三个月就能实现正向现金流。据相关从业者2019年的说法，田久龄收获了200多位消费达到几十万额度的基石用户和4万多个普通会员。
书香门第的第三板斧，是“众筹”模式。 用明天的资源解决今天的问题，让几百名众筹投资人口碑传播筹资，以北京的798店为例，就吸引了近200名投资人，不仅解决了资金问题，还解决了开业流量的问题。
靠着超低价+会员卡+众筹三板斧，书香门第一路高歌猛进：2014年，书香门第还只有一家店，一年之后，就在东北复制出三家店面。它在只有8家店时年营收就过亿。到了2019年，大连、北京、成都、深圳、三亚……从北向南，一路扩张到40家店，都是1000平米的大店。
在一份《书香门第香坊万达店年轻态创业合伙人合作协议》中，红餐网（ID:hongcan18）看到，书香门第的合伙人仅面向书香圈层开放，不对社会公众招募，分为个人合伙人、家庭合伙人、老板合伙人三个级别。
其中家庭合伙人加盟保证金5万元，享有的权利包括连续11个月每月领取工资5000元，满12个月加盟日发放年终奖金；免费领取面额1000元书香幸福卡6张；一家三口享受老板食堂；享受该店店面每日营业收入的2.5‰等。
△书香门第年轻态创业合伙人合伙协议一页
在合同中，书香门第称“我们招募相信未来有无限可能的人，一起干一件让自己在明天更好的事”，邀请年轻态合伙人在2020年一整年的时间里，一起验证：用爆品打造产品提升产品力的方法、用流量池实现用户裂变增长的方法、用新零售实现线上预售线下收割的商业模式创新、用中餐标准化实现低成本扩张。
股东集中撤资超1亿元， 资金链断裂，书香门第暴雷
进入2020年，形势急转直下。
首先感到不对劲的是餐厅管理人员。书香门第某店店长说，去年4月中旬开始，书香门第大幅调低薪资，之前服务员一个月轻轻松松五六千，好的上万，厨师工资稳定，前厅提成很高，调整后现在就3000块，很多人接受不了。12月份一线服务人员工资没开，而他们二线人员早在10月份工资就没开了。
其次是拿不回投资的众筹股东。去年底，他们发现原本稳定的返利发不出来了，一位身患癌症的股东去田的办公室要钱没能要回来，事情就暴露了。投资人Z女士去年年底刚签了家庭合伙人投了5万元，F先生去年底投了28万元，没想到“一分钱没看到，书香门第就黄了。”
J先生参加书香门第项目有三四年了，前前后后投了100多万，现在还有50多万砸在里面撤不出来。
△一家停业的书香门第餐厅
一线员工反而是最后才知道的。书香门第某店厨师回忆说，一开始是股东疯狂来店里购物、刷卡，山货、蜂蜜、生的、熟食，有啥拿啥。后面通知说股东吃饭不让全刷会员卡了，必须拿一半现金。
“后面我们就感觉这店快不行了。1月11号早上来上班，来了后店门反锁，我们就进不去了，就说先停业。问为什么停业，说是田久龄被控制起来，自首了。没有任何征兆。”
△疑似代售卡的微商在朋友圈发出消息
在1月8日流出的长达3500字的《告书香家人书》中，书香门第董事长田久龄陈述了停业的缘由：
田久龄称，2018年9月份开始，书香门第由于社会形势的影响，出现了股东比较集中的撤资，总金额远远超过1个亿！尽管创意了很多的项目，想尽一切办法补充融资性现金流，但确实收入的速度抵不住退出的速度，出现了1000万元流动资金缺口，“尽管1000万和书香门第目前几个亿的营业收入规模相比算不了什么，但确实把我们难住了。”
网传田久龄所写的《告书香家人书》：
各位亲爱的书香家人们： 我向大家报告一个消息，书香门第在流动资金上出现了1000万元左右的缺口，经营遇到困难。 我深知这个消息所带来的后果有多么严峻。它意味着投资人和用户对书香门第失去信心，从今天开始，书香门第可能会失去生存的基础。它意味着大多数的投资人会担心自己的投入打水漂，而变得忧心忡忡。它意味着员工和供应商会对企业的发展失去信心，然后引发一些社会事件。它意味着我本人面临巨大的法律风险，直至失去自由。 即便如此，我还是想向各位比较详细的报告一下这件事情的来龙去脉。从2018年9月份开始，书香门第由于社会形势的影响，出现了股东比较集中的撤资。从去年9月份到现在，我们支付投资人退出的投资款总额远远超过一个亿。尽管我们创意了很多的项目，想尽一切办法补充融资性现金流，但确实收入的速度抵不住退出的速度，出现了资金的缺口。 书香门第全国店面的运营总的来说是越来越好的。2019年和2018年各店面的经营收入基本上都实现了翻倍的增长，还有一些店面的经营业绩会更加出色。所以书香门第真正的经营风险不是店面也不是股东餐，不是大家看到的，而是股东集中性退出所带来的流动性风险。现在我们面对着五福临门项目的到期以及火锅店第3年分红和正明锦江店的第1年分红。今年旗舰店股东的退出，辽亚合伙人项目的退出，万达合伙人项目的退出，每个店面都出现了较大幅度的退出。尽管我们全力应对，但的确现在出现了1000万左右的流动资金缺口。尽管1000万和书香门第目前几个亿的营业收入规模相比算不了什么，但确实把我们难住了。 我们现在需要做出几个重要的决定。 第一个是书香门第何去何从？ 五年多来，书香门第的各种长期投入的总股本在两个亿以上，吃货的幸福等短期项目吸引的资金在5000万左右。这些资金悉数投入到了书香门第的筹建和发展当中。以2019年为例，我们现在一年需要担负的员工工资在5000万以上，房租在5000万以上，采购款在两个亿以上。从2014年6月18号到现在为止，我们付出的总额远远超过我们实际投入的总资金数量。北京CCTV店，成都sac店，深圳海岸城店，大连店，三亚大东海店，边海餐厅店。这些都是书香门第，利用自有资金直接投资，没有进行股权众筹的店面。 书香门第的各店面是否还需要运营？每个店面的股东和合伙人是否还愿意继续运营书香门第现有店面业务。运营的主要难题是，书香门第储值卡的余额还有几千万元，继续运营的店面是否允许使用这些储值卡的消费？店面继续运营的资金，各位股东和合伙人是否还愿意继续筹集？现有的店面运营团队是否能够继续获得各位股东和投资人的信任？外地店面没有太多储值卡消费的压力，但是管理半径过长也是实际困难，是否有人愿意继续接受。 第二是各位投资人和合伙人如何维护自己的合法权益？ 从我创业的初心来讲，书香门第从来不是骗局，我们的确想创造一个幸福的消费场景。但是我没有成功，尽管我像爱护生命一样努力过。我愿意面对成功，也愿意接受失败。我愿意承担因为创业失败而产生的一切法律风险和责任。我积极承担因为创业失败而产生的一切经济债务关系。无论我是否会失去自由，但我承诺只要我活着，我会尽全力把大家投入的钱一分一分的还回去。 我在内心当中也接受大家通过各种各样的法律方式来进行维权。在我拥有自由的前提下，我会在隆顺街31号书香门第管理本部7楼办公室全天接待。即便失去自由，我也会坦然接受有关法律部门确认的最后的债务关系。 在书香家人的圈层当中，有我的爱人，有我的兄弟，有我的伙伴，有我的同事，有我的亲人，有我的朋友，还有一些和我并不熟悉，但对我充分信任的人。我知道我们现在所面临的困难，看似是只有1000万的流动资金困难，但实际上面临的是爆雷和崩盘的危险。这意味着1000多名书香投资人，少则数万，多则数以百万的投入遇到了巨大的法律风险。我更明白，在这巨大的风险面前，我个人的承诺显得微不足道。这也不是一句对不起，说道歉的话就能够解决的问题。现在的确是我的智慧不够，解决不了这些难题，但我会用我的余生全力以赴的解决这些问题。 我向我的同事忏悔。我辜负了你们对我无条件的信任，对不住你们的一路跟随。我说的话你们全部照做，我发出的指令你们无条件信任。你们为了书香门第的发展，磨破了嘴，跑断了腿，把口水都说干了。你们没有一分钱的提成，所有的资金都留下了公司。是你们的努力让书香门第的众筹成功，并且走过了7年的发展之路，保障了店面的正常运营。你们每一个人都没有私利，都是出于对梦想的期盼和我个人的信任而这么做。公司暴雷倒下给你们个人带来的是噩梦般的影响，我不知道如何表达歉意和消除对你们的身心伤害。希望大家积极配合有关部门的调查，把事情说清楚，该由我个人承担的，你们千万不要再有一丁点的难为情。负责客户维护工作的都是一些80后甚至90后的孩子，希望我们的用户和投资人不要难为他们，有账来找我算。 实际上在我们创业7年来的时间来书香门第已经遇到了一些难得的重要的发展机会，这些机会足以让书香门第变得更加美好。但是很可能因为眼前的这次困难，他们只能停留在想象的层面了。 好多五福临门的投资人没有取出自己的本金，而是转投到其他的项目，这一度让我们看到了巨大的希望，也让我们为此进行了更多的努力。近期支持我们共享厨房，香坊万达合伙人项目的投资人为数也不少。这里我真的要对他们表示内心深处最大的敬意和歉意。尽管事实上是我坑了大伙，但是从初心的角度讲，我们确实是希望通过这些项目来扭转不利的局面，让我们度过危机。 有的投资人把身家性命都投在了书香门第的身上，多达数百万。有的投资人把自己治疗绝症节省下来的资金都投入到书香门第的身上，多达数百万。有的投资人自己的家庭经历着不幸，但把希望寄托在书香门第的身上，投资多达数百万。有的投资人把自己企业经营的流动资金投入到书香门第的身上多大数百万。有的投资人特别关心书香门第的发展，经常询问我书香门第是不是遇到困难了，把自己的全部身家毫无保留地投入到书香门第的各个项目上。只要给我机会，我就努力把钱还上。如果不给我机会，我就努力用命还上。 从去年9月份到现在，我个人的确也尽全力在解决我们所面临的危机。我们全家的所有积蓄毫无保留地投入到书香门第的各个店面项目上，直到最近一周我还找朋友借了350万用于书香门第的运营资金上，本周内我透支了自己中国银行，哈尔滨银行，中国工商银行信用卡资金共50万用于书香门第的运营资金。其中有200万资金来自于一名大姐，这位大姐60多岁独立支撑企业，但听说我遇到困难之后，二话没说没有任何抵押，连欠条都没打一张，就把钱转给了我。如果我放弃努力，提前两天宣布困难，这200万可能还能还给大姐，现在也只能说对不起了。两天前一位好兄弟游说自己的好大哥来参与书香门第的轻养老项目，并且拍胸脯打了保票，说没有问题，结果这位大哥一次性投入了100万元。我希望我有机会能还上。 我报告的上述消息，对于我们的圈层来说无疑是拉动了一颗响雷。有的家人会难以置信，有的家人会气愤不已，有的家人会觉得自己被欺骗了，有的家人会觉得自己被坑了，有的家庭会一下子陷入到经济的危机，有的家人会悔恨不已。尽管在这时候我说我永远爱和感谢书香门第的所有家人，显得有一点不可信。但这确实是我的真心话。最起码我们一起经历过一起幸福过。现在我愿意接受一切惩罚。 其实通过7年来的创业，书香门第的商业模式比较成熟，我们也通过付出学费获得了一些宝贵的经验。目前各店面的生意比较火爆，书香小馆在中央厨房支持下的低成本高效率的扩张也未来可期，我们正在建立的以采购为中心的产品供应体系，在成本控制方面也有不错的突破。希望各位投资人和合伙人能够理性的看待和解决问题，我个人建议以店面投资人为单位，组成决策和经营小组，依靠目前的经营班底，保证店面的正常运营，把各项损失降低到最小。当然这是十分困难的，但这也是降低各位投资人经济损失的最切实有效的方法。这和我个人是否承担法律责任没有丝毫关系。 下面我提出一个有助于解决问题的方案，希望能够得到各位投资人与合伙人的理解和支持。1书香门第在2020年停止所有项目股权退出及合伙人工资等兑付支出，在引进机构投资者后回购股权。2请基石投资人追投5万元现金，战略投 资人追投2万元现金，其他投资人追投5000元现金。最近参与过松北和群力项目的投资人，不需要再继续追加投资。这样以确保2020年公司正常运营以及中央厨房和书香小馆运作。3公司和我本人与各位投资人经双方协商后签订还款协议。 从现在开始，我吃住在隆顺街31号7楼的办公室，随时和大家面对面的讨论问题的解决方法。很多挚爱亲朋，我不能通过私下打电话的方式来进行报告，请大家原谅。 尽管我失败了，但我骄傲，2014年6月18日我创办了书香门第。 田久龄 |
我们来分析一下：
所谓“社会形势的影响”应该是和2018年6月开始大规模爆发的p2p集中暴雷有关 ，尽管书香门第的众筹模式跟互联网金融不一样，但是暴雷对社会投资信心打击巨大，很多嗅到风声的股东开始集中退出。
警情通报写道：“自2019年开始，店面经营获利无法支撑投资会员按时返利，出现大量会员集中撤股、撤资，导致其资金链断裂，公司无法正常经营。”
而所谓“创意了很多的项目”，就跟商业模式有关了。红餐网综合整理发现，书香门第的商业模式大概有几种形式：
一是众筹建店，即创业合伙人项目，如正明锦江、哈西万达、香坊万达、金爵万象等四个店暴雷前还众筹了几千万。
二是各种项目，比如书香爱豆、吃货的幸福、五福临门等。其中吃货的幸福项目，投资一笔钱，可以享受每满一个月获得2019元消费补贴，满12个月后获得2019元现金。还可以获得股东餐特权。
三是各种名目的会员卡，暴雷前，还刚有消费者手握花63000元刚买到的21张会员卡，准备送人。
△砸在消费者手中的会员卡
此外，书香门第还投资了海南三亚的别墅项目！
书香门第暴雷后，涉案金额有好几亿，其中百万级的用户有几十人，还有千万级的，几十万的就更多了，一些刚交款的人甚至合同还没有签，还有消费者手中几千万的卡中余额，那些等着工资过年的员工，他们怎么办？所有人都在等一个说法。
书香门第的倒塌，给餐饮行业敲响了一记警钟
从读书交流会做起，把书店+餐饮打造网红餐厅；用鲍鱼、龙虾高端食材低价引流，打造爆品，要做“互联网菜品”；用会员卡深度绑定顾客，众筹开店一路狂飙......
书香门第曾被誉为新派餐饮崛起的代表之一，在过去的几年以超高性价比引起业界关注，但同行们始终无法用常规餐饮经营的路数看透它的运营手法，如今潮水退去，谜底揭开。短暂的昙花一现无法维系原有的虚幻，书香门第轰然倒塌。
△贴在停业门店大门口的警情通报
红餐网专栏作者杨铁锋表示，对这个消息感到十分震动。
“通过高品质低价格的方法制造了几家店面的火爆现象之后，田某龄与他人合作开办课程，将书香门第作为案例四处演讲，吸引了不少创业者的眼球。令人扼腕叹息的是，课程推上市场不久，书香门第就全部倒闭了。老杨觉得，餐饮创业，还是踏实一点为好。”
△一位餐饮行业人士对书香门第事件的看法
那么书香门第的倒塌，老板的投案，仅仅是因为不踏实吗？
在专业人士看来，书香门第暴雷，存在几个致命的硬伤：
首先，商业模式设计不闭环。收入来源和成本结构无法支撑长期正常运营，只能靠不断吸收资金维系；其次，没有健全规范的公司治理机制，财务运行不健康。比如一些很多人没取合同、收款凭证没有保留、转账没有使用对公账户，很多人半夜5万5万给田转个人微信、支付宝；最后，也是最大的问题是融资不规范。究竟是股权融资、债券融资还是股权众筹？
股东集中性退出超过一个亿，如果是股权融资是不能以退资的方式退出的，如果是债券融资，犯了短债长投的大忌。而田在告白书中所言的股权众筹，根据国家法律法规的明确规定，股权众筹目前只给少数几个公司发放了试点资格，如果真的是股权众筹，就会触碰非法集资红线。
本就太难的2019年刚刚过去，书香门第就曝出倒闭的消息，餐饮人心有戚戚。这也给众多餐饮人敲响了一记警钟：
商业模式要闭环。做餐饮虽然门槛低，但如果没有健康的盈利模式，乱用资本扩张，最后很容易惨淡收场。
跨界经营要慎重。回归本质，做好菜品、服务和运营，降低成本、增加利润，永远是餐饮的安身立命之本。
投资加盟要谨慎。餐饮创业者、老板、投资人要克服无知者无畏的心态，没有相关知识储备，容易因为轻信而被割韭菜，天下没有免费的午餐。
一定要守法经营。依法融资，不要触碰非法集资、非法吸收公众存款的政策红线。
结 语
随着餐饮行业的深度发展，越来越多新模式、新玩法涌现出来，各种跨界打法和网红餐厅层出不穷。但餐饮行业也有房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低的自身特点，这些都是餐饮门槛低，但做好难的重要原因。忽视餐饮自身发展规律，纵然一时风光，也终必跌落神坛。
一个主持人跨界餐饮，用各种赚足眼球的“玩法”吸引大批资金，盲目扩张导致难以为继，最终收不了场，门店全部关闭，老板投案自首。书香门第沦为这般田地，实在让人唏嘘。
