草根大厨开云南菜馆，没有奇招，唯有真诚。
本文为山野人家创始人刘代华与《红人面对面》栏目组的专访对话实录，红餐网整编发布，有删减。
“那个年代做餐饮，只要有胆量、有技术，真诚地去做，就容易成功。”干了30多年餐饮的刘代华，回忆起自己的创业历程，眼中依然带着光。
但任谁都难想到的是，这个17家餐饮店幕后的掌舵人，其实连初中都没毕业。
他的经历，比电视剧还跌宕：6岁丧母，12岁丧父。因为交不上25块钱的学费，初中还没毕业就辍学，去到餐馆跟炒菜师傅学手艺，从学徒、帮厨，一直做到了三星级酒店的行政总厨。
故事如果到这里，那就只是一名厨师的励志故事了。
但刘代华的人生，并不甘如此。敦厚老实的他，还有发狠的一面。
2003年，刘代华从星级酒店辞职，盘下了一家小店，取名“山野人家”。
“把门店盘下来，装修完，连买菜钱都没了。那个时候都是靠亲戚，以及一些师兄弟的帮助，靠着他们资助的几百块钱，就开始营业了，第一个月生意也不好，那个时候是挺难的。”刘代华说道。
可即便这么难，刘代华还是挺过来了，还将曾经的小店，不断扩大，实现了连锁化发展。如今，山野人家已开出17家直营店，在昆明、楚雄等地积累了不少熟客。有人因为它的便宜且好吃而成为死忠粉，也有人直言它带来了“一种家的味道”。
干过餐饮的都知道，餐饮是竞争异常激烈的行业，大部分餐饮店都活不过5年。但山野人家历经20多年发展，还能保持平稳，持续向上、向好的态势，凭什么？
从一家夫妻小店成长为17家直营店规模的连锁品牌，山野人家在品牌发展的关键节点上，又做出了哪些有效决策？
近日，红餐网联合创始人樊宁携《红人面对面》栏目组来到昆明，与山野人家创始人刘代华聊了聊。对于山野人家的发展历程、运营策略，以及云贵菜未来的发展走势，刘代华分享了自己的看法。
以下为访谈实录，有删减：
从餐馆学徒到17家餐饮店的掌舵人
樊宁：山野人家成立已有20多年，刘总当初为什么会创立这个品牌？
刘代华：我的家庭条件不好，6岁，我妈去世了，12岁的时候我爸也不在了，后面连25块钱的学费都交不上，所以我初中没读完就辍学了。辍学后来到昆明，先是在一家餐馆里边当学徒，从打荷，到切配，再到炒菜，每个岗位都有做过，做了7年，后面做到了行政总厨。
但我内心其实有一个梦想，就是希望做一份自己的事业，所以后面就辞职了，自己开了一个小店，取名“山野人家”。
樊宁：在您创业的过程中有没有什么印象特别深刻的事情？
刘代华：记忆最深的就是刚开店的时候。我把门店盘下来装修好，连买菜钱都没了。那个时候，靠我的一些师兄弟以及亲戚朋友资助了几百块钱，才把菜买了，然后开始营业。那个时候是特别困难，真的很心酸。
第1个月门店生意不好，我给员工发工资，都是借的钱。那个时候，门店连同我在内共有7个人。抛开我不算，我还要给6名员工发工资，6名员工要发出两三万块钱的工资。
但好在第2个月，我们的生意就蹭蹭蹭往上涨，好起来了。
到了第2个月月底的时候，我的店就不亏钱，能保本了。那个时候，我的心里边就挺高兴。到了第3个月，门店开始盈利，到现在为止这么多年，都没有再亏过钱。
樊宁：您觉得从掌勺的厨师到成为门店的掌舵人，您个人突破的能力有哪些？
刘代华：当掌勺厨师，只要你认真学技术，钻研菜品就好。因为一个炒菜的师傅，大部分时候做的都是某一类菜品，做好单一类型菜品的难度不高。但是如果你要自己当老板，甚至还要开很多店的话，难度就成倍级增加了。
特别是我的学历不高，所以需要花更多时间来学习、进修。在学习过程中，我做的比较多的事情是看书。闲暇时间我都在看书，主要是菜谱和管理类的书。此外，我还会参加外面的一些培训、学习，来不断充电。
不管是炒菜的过程，还是在学习的过程，我都很轻松。
樊宁：从成立到现在，山野人家在产品、服务或运营等方面经历了哪些重要的调整和突破？
刘代华：山野人家成立于2003年，目前已经有17家店。从一家小店发展到现在，中间也有遇上一些挫折。
2012年前，我们都还是家庭经营模式，全凭师兄弟、亲戚之间的帮扶，才开出了六七家门店。但也因为这种家庭经营模式，导致管理、经营方面会出现一些短板、问题。
所以，后面我们重新梳理、调整，大概在2015年，我们专门成立了一个公司，开始公司化、专业化经营，系统化操作，将一些事情交给了专业人员去做，从而提升了经营效率，开始开更多的分店。
到了2017年以后，我们注意到，那个时候好多人都在刷抖音，意识到抖音上有很多的流量。后面我们便毅然进入了抖音，布局这个板块，开启了线上运营，又实现了新一波增长。
樊宁：目前，山野人家的主要消费客群、价格定位大概是怎样的？
刘代华：山野人家做的就是一些家常菜，用的都是地道的云南本土食材，再经过师傅的巧妙烹饪，让消费者吃到家的味道。我们的定位就是给到顾客一个回家吃饭的感觉，所以客群更多是中年群体。
我们的人均消费大概在50-60元，比较家常，主打一个性价比。
△图片来源：山野人家公众号
不过，我们也有很多本土特色菜，也能满足消费者招待应酬的需求。所以，在山野人家吃饭，能兼顾美味、份量与性价比，可以实现真正的丰俭由人，顾客的回购率较高。
没有奇招，只有真诚
樊宁：针对目标消费客群，山野人家在推广时，会有什么侧重点吗？
刘代华：注意到客群相对单一后，我们采取了线上线下同步运营的做法。
在线上，我们希望能被更多消费者理解，我们并不是想靠抖音带来多少销售额，而是希望通过抖音，让消费者了解我们山野人家是什么样的企业，让他们知道我们门店的产品是什么样的。
我们尝试了短视频、达人带货、直播等不同做法。具体在做线上推广时，我们会比较克制、理智，不会做一些过度的承诺或者过度的营销。我们要确保线上承诺的东西，与消费者在线下实际的体验是一致的。
△图片来源：抖音截图
在线下，我们希望能增强用户的粘性，增加他们对我们的信任度。中年客户的消费力高、消费能力较强，他们一旦认可我们后，粘性就很强，会成为忠诚客户。而且他们会自发传播，帮我们拉很多新客进店，还能够把口碑传送给身边的很多人。
有些中老年消费者不太会玩手机，所以我们在线下推广时也会有一些动作来帮助他们。比如，我们的服务员也会教他们怎么扫码、怎么参加我们的优惠活动。
此外，我们也希望通过线上线下共同布局，吸引更多新客。特别是吸引更多的年轻客人、外地客人、外省客人，让这些新客到我们的门店来体验家常饭菜，实现更多增量。
所以，会有一部分消费者是从线上看见我们，然后线下来到门店吃饭，他们吃到的东西和线上看到的都是一模一样，而且和店里堂食现点客人享有的服务、体验也都一样，没有任何差异。
我觉得做餐饮和做人是一样的：没有奇招，只有真诚。只有这样，才能够持续做好餐饮。
樊宁：山野人家2020年就已经在抖音上布局了，当时是出于怎样的考量？
刘代华：2017年，我们就已经关注到了抖音。
大概是2019前后，云南昆明的一些单品、小店，在抖音上就已经做得很好了。而且几乎人人都开始习惯刷抖音，说明抖音的流量大，用户体量也很大。这让我们意识到了抖音的重要性。
从2020年开始，我们也开始尝试在抖音上做一些自己的视频。同时有意识地培养自己的线上运营团队了。
△图片来源：抖音截图
我们通过实实在在做，一点一滴地积累，以及自主培养，不断学习历练，才在抖音上取得了一定效果。直到今天，我们都还一直坚持在抖音布局。
樊宁：布局抖音的过程中主要经历了哪几个重要阶段？
刘代华：我们在抖音生活服务的布局策略，其实一直有做一些调整。
2020年入驻抖音的时候，抖音在昆明也刚开城不久，我们算是第一批入驻的品牌。到2021年，已经有抖音达人开始帮我们带货了。2023年，我们又组建了自己的直播团队，开始重点关注直播。
现在山野人家各个单店都有自己的直播号，线下门店里大概有70%的店都有自己直播的能力，其中30%的门店账号已经能产生效益。
虽然，不同时期的侧重点会有一些不同，但拍短视频，以及学习直播，这些一直都有持续到今天。
樊宁：在抖音上发布门店菜品、团购活动的相关短视频，给门店经营具体带来了哪些帮助？
刘代华：山野人家做的是云南菜正餐，属于宣威菜里面的小炒类目。这个类目的特点不像云南傣族菜、私厨菜那么鲜明，所以在抖音上进行短视频推广，的确有一定难度。其实很多人都了解，在抖音等线上平台，传统正餐的亮点和关注度不如一些小众品类。我们之前尝试做过传统短视频推广，整体效果一般。
不过，这其中也有一个契机：每年七到九月是云南野生菌的季节。野生菌产品本身很有特点，口味也非常独特。我们作为中餐馆，原本并没有重点推广野生菌火锅这一产品。大约在3年前，我们借助抖音平台尝试推广野生菌，效果出乎意料地好，这也成为了我们发展的一个契机。
△图片来源：山野人家公众号
像专门做野生菌的餐饮店，他们的做法是在野生菌的季节重点推广，过了这几个月，就是淡季，所以他们是用三个月的时间来挣12个月的钱。
我们全年做生意，菌类给我们带来的主要是引流作用，让更多消费者知道了山野人家是一个常年提供炒菜的餐馆。炒菌是我们的特色，我们有很多师傅在炒菜、炒菌，让我们的菌类产品得到了更多人的认可，尝到了它的美味，也更了解我们其他产品和品牌。
樊宁：除了短视频，咱们也有在抖音上做一些直播，直播这块具体是怎么做的？取得了哪些成效？
刘代华：在直播团队建设上，我们更多是自主培养，其实从拍摄短视频到直播，我们都是自己在做。一开始直播时，我们的销售额可能就只有几千块钱、万把块钱。但到现在，我们已经有销售额过百万的单场直播了，而且各个门店都具备直播的能力。
我们的直播主打真诚实在。因为我们不靠直播赚太多的钱，只是想通过直播，让客户知道山野人家是一个真诚经营的品牌。靠着真诚，我们在直播这个板块上，成为了同品类中偏头部一些的品牌。
这一路走来，抖音生活服务也给我们提供了很多帮助，教会了我们很多东西。
比如，我们今年的暑促，有幸参加了昆明文旅和抖音官方举办的菌子节活动，得以跟相声演员孙越一起直播。我们这场直播的销售额突破了百万，然后整个7月的销售额突破了200万元，还成为昆明抖音直播美食排行榜的第一名。
对我们而言，直播就像是一个耕种、收获的过程。在前期耕种时，就要注意有品牌意识，也要培养线下种草的能力。品牌想做出好的直播，要么具备一定的品牌影响力，要么具备专业的线上运营能力，至少具备其中一点，这样才能收获成果。
当然，抖音直播最后收获的不是一时的成就，而是通过展示产品，展示客户的实际体验，最终给品牌赋能，打爆流量爆款，甚至于让品牌得到延伸。
樊宁：这两年，很多连锁餐饮品牌会去做一些店铺的账号，或者打造一些创始人的IP，这方面山野人家有没有尝试过？
刘代华：打造创始人IP这件事，我以前也想过。但我目前还没有做个人IP，主要是我没有太多的时间，我是做技术、做厨师出身的，所有精力都花在了山野人家的产品上。
未来，在公司内部组织越来越完善后，我肯定也会在个人IP方面下一些功夫。
如果我做个人IP，会倾向于带着一些志同道合、有想法的伙伴，一起实实在在做点事，解决消费者吃饭的需求，还有食品安全问题。
另外，我也希望通过做IP，把厨师的传统手艺传承下去；同时让云南美食，美好的食物、场景能够得到正向发展，让更多人了解云南，知道云南本地的生活方式，对云南产生深刻印象，发扬光大云南的美食文化。
樊宁：通过抖音生活服务，未来山野人家希望能达到什么样的预期效果？
刘代华：我们家从不用预制菜，一直保持传统手艺。我们通过抖音平台，让消费者真正看到我们怎么做菜的，给了我们发声、展示的机会，让消费者知道山野人家是一家坚持用现制食材的餐饮品牌。
未来，我们还是希望借助抖音，能让更多人知道我们，知道山野人家是一个什么样的品牌。
另外，在经营层面，我们希望通过跟抖音的深度合作，未来能够获取更多的流量，借助于抖音，让山野人家走出云南。
走出去，还要做好口味的平衡和取舍
樊宁：目前山野人家的门店还主要分布在云南，未来是否考虑走出去？在产品、市场开拓等方面，有什么规划布局？
刘代华：山野人家目前有17家店，大多数在昆明，下一步的重点还是在云南的各地州县上布局开店。
之所以这样规划，主要是考虑到云南菜出省还面临三个痛点：第一，食材运输；第二，人才培养；第三就是口味认知。
目前，伴随冷链运输的改善，已经能够解决食材的运输。人才培养方面，我们也可以内部培养好再派过去，这个问题也已迎刃而解。
但口味认知方面的问题，还是比较大的难题。很多外省人吃云南菜，不会一下子就喜欢上它的味道。很多出省的云南本土菜，已经在口味上做了一些改良。我个人的观点是，一方水土养一方人，更倾向于做传统正宗的云南菜。
所以走出去后，如何在口味上平衡、取舍，这还是个痛点，我们还在继续研究。如果下一步解决了这个问题，我们可能就要走出去了。
樊宁：您认为云南菜未来可能还会有哪些发展走向？
刘代华：云南菜还有很多发展空间，餐饮品牌可以围绕文化、情绪价值发力。云南有很多民俗，有很多自己的特色，比如傣味菜，我们可以让顾客在吃饭的时候看孔雀舞，听傣族的歌，让他们一边吃美食，一边享受情绪价值。
做彝族菜，坚持敬酒歌环节，以及那种畅快愉悦的氛围，这些都是云南菜可以生根、壮大的方向。
△图片来源：山野人家公众号
另外，云南菜走出去，必须要在所处的细分领域中做专做精，比如，做过桥米线就要有过桥米线的场景；做本土家常菜，就要做地道；做民族菜，就要打造民族菜的艺术氛围和提供情绪价值，有了消费体验和文化氛围加持，云南菜到了省外也能走得更好。
不管做什么，要有更多亮点，展示出来才会有特色。
注：未标明来源的图片均由红餐网拍摄
