有人单店狂赚200万，有人靠薄利多销致富，小吃快餐的终极答案是什么？
以下为合众合餐饮咨询创始人姚哲在“2026中国餐饮产业节”上的演讲实录，红餐网整编发布。
我做餐饮咨询12年了，经历了行业的快速爆发、洗牌，再到当下的创新。
小吃快餐是中国餐饮行业规模化品牌最多的赛道，中国餐饮超过一千家店的连锁也就100多个，但小吃快餐占了五六十个了，加上奶茶和烘焙，占比已经达到80%。
在规模连锁的赛道上，小吃快餐市场竞争非常激烈，尤其是区域市场的快餐品牌。杭州除了老乡鸡、大米先生、乡村基，又杀出来了稻状元和素满香。全国各地区域市场都有自己的快餐品牌，山东有超意兴，广东有真功夫等。
我从2014年开始做餐饮咨询，经历了每一年不同的品类爆发。
2016-2019年，只要做奶茶就能“躺赚”。当年的奶茶，造富了很多人。但今天的茶饮，已经进入另外一个创新阶段。奶茶从月月上新到周周上新，现在甚至一周三次上新，但中餐，连季度上新还未完成。所以，奶茶超前的那五年，未来都有可能会发生在其它餐饮品类身上。
△合众合餐饮咨询创始人姚哲
告别“跑马圈地”，小吃快餐进入“产品主义”时代
餐饮成熟度、品牌获客力、顾客成熟度这三个模型，决定了企业在不同市场所处的竞争态势。
先说餐饮成熟度。听过我分享的人都知道，我反复强调一个逻辑：品类越成熟，门店越集中，顾客越专业。
什么意思？今天我们在杭州，杭帮菜成不成熟？品牌多不多？顾客一吃就知道你的杭帮菜专不专业，价格该卖多少钱，所以杭帮菜不贵。每个赛道的发展，说到底还是回到顾客的成熟度上。
当下的消费者已经成熟到需要定制你的产品。
十年前奶茶杯子一捏就洒身上。今天奶茶已经出现了多个选项：冰量、甜度、加料、换奶、换茶等等。快餐行业也一样，味型可以选择酸、辣、微辣，甚至江西辣、重庆辣，这个品类开始专业了。
米饭快餐以前是跑马圈地，做标准化，但今天，米饭快餐进入了产品主义时代，成熟度变成了看着你现做、现切、现炒。大米先生最新升级的门店，20多块钱的客单价，已经当着消费者的面切肉了，用正餐的方式在做快餐。
再聊聊获客三角：品牌强、产品强、品类强，三者都强，客人就多。比如巴奴毛肚火锅，品牌、毛肚火锅、优质新西兰毛肚，每个点都做得很好，都让消费者想去消费。
今天很多餐饮人都陷入“只做营销”就可以了的误区。如果所有销售都产生在线上，门店就没有价值了，平台成了你的分销商，你付的是分销费。本来你开个店，人家来店里消费，靠产品和体验获得复购，但今天，你的复购客人已经全被分销商截走了。也就意味着，折扣率越大，利润越低。
大家可以想一下自家的产品近三年升级过吗？品类是否已经老化了？品牌力够不够，有没有溢价？品牌力是检验要不要打折的重要标准，没有品牌力，只能靠打折。
快餐行业的趋势变化很明显：从刚需到特色，到健康，到体验，最后到生活方式。
今天很多人愿意花50块钱吃一顿午餐。贵价面馆为什么每一年都会涌现一批品牌？因为比吃正餐要便宜，而且也具备了一定的社交属性。烧烤也一样，人均60元的街边烧烤，你不会请朋友去吃。晚上9点以后，你会发现人均100元以上的烧烤店生意最好。
过度加密可能在“杀死”你的单店业绩
从数据来看，规模市场在回暖，但K型分化非常明显。
在万象系里，几乎所有的小吃快餐店都在排队，但在普通购物中心，大部分的快餐店的月营业额不超过20万。
为什么分化会如此明显？一面是疯狂的新品牌、新品类创新，个性品牌和神店崛起；另一面是极致性价比之下的价格战愈演愈烈，高连锁率向头部品牌持续集中。粉类有花小小，饭类有米村、朴大叔，现炒自选有大米先生、老乡鸡、乡村基。乡村基去年开了400多家店，花小小去年开了2000多家店。再看腰部，500到1000家的品牌，正在逐渐稀释小散门店的生存空间。行业总店数变低了，但连锁率在提升，头部和腰部品牌的市场份额也在不断提高。
△图片来源：图虫创意
今天的餐饮行业，没有“两把刷子”就别进去了，因为一定会亏钱。
过去餐饮连锁大多是一套店型通吃市场，而如今头部品牌早已形成共识：要分渠道管理，不同渠道匹配不同店型。比如蜜雪冰城就布局了不少大店，郑州总店暑期单月营收可达1500万。
因此，品牌的发展路径应各有侧重：如果具备成本最优、高性价比与强大供应链优势，就适合走规模化路线；如果供应链优势不突出，但擅长营销、产品与设计，则应走价值策略，打造差异化竞争力。
以王繁星为例，品牌开出90多家门店，单店年利润超200万元，整体盈利完全有可能突破亿元。反观另一种模式：即便开出1000家店，若单店月利润仅1万元，整体收益反而远不如50家王繁星这样的高利润门店。
以往很多品牌不清楚自身合理的门店规模边界，而现在的品牌创始人一开始就能明确品类的门店上限。盲目扩张、过度加密，只会造成同店客流分流：一个城市原本只适合开3家店，却硬要开出30家，单店业绩便会从100万缩水至20万，而这样的业绩根本无法支撑成本结构，最终导致价值策略失效，本质就是过于贪心。
与其一个品牌硬做500家店，不如布局五个品牌合计开出500家店，反而更具可持续性。
快餐赛道，脱离频次与复购聊性价比没有意义
近年来，餐饮行业有三个显著的“降维”变化。
一是高阶食材降维。
如今行业都在用好食材做高性价比产品，把好东西卖得更便宜，牛排饭就是典型案例。王繁星在杭州in77孵化的品牌，一碗牛排饭售价50多元，把牛排这一高端食材降维放进快餐赛道，抓住一次新产品红利，就能撬动整个品牌的价值跃升。
△图片来源：图虫创意
二是好品类降维。
不少传统品类都在向快餐化做降维适配，西餐快餐化、大火锅变小火锅、烤肉快餐化、地方菜快餐化等，都是好品类快餐化的表现方式。乡村基就是川菜快餐化的代表。但不是所有地域菜系都适合快餐化，比如北京菜就很难落地，因为不下饭。通常只有适配大众的下饭菜品类，才具备快餐化的市场基础。
三是场景降维。
四五十元的人均消费，但体验能够做到像100元的，消费者就更愿意排队。
另外，一人食是当下小吃快餐最高频的用餐场景，普通人每月独自就餐次数可达20多次，20元到40元的价位段，正是适配高频次消费的选择。
一人食虽然在单店营收占比不高，通常只占17%—20%，比如门店月销100万，仅十几万来自一人食，但这类客群堪比星巴克的美式产品，复购率极高，有人一周会到店五六次，累计支付总额反而最高。
快餐的本质就是频次与复购。15元的产品如果能复购10次，总额远高于30元只消费一次的产品；反之，如果15元的产品只能让顾客消费一次，所谓性价比便毫无意义，也无法通过场景创造附加值。
快餐破局突围的5大关键
餐饮行业正从内卷走向价值增长，整个行业的变化，集中体现在价值可视化、场景小正餐化、产品客制化、扩容系列化、餐厨智能化五大方向上。
1.价值可视化，包含新鲜战略、美学交付和文化赋能。
价值可视化，就是把品牌做得好的地方梳理清楚、直接传递给顾客，核心体现在新鲜战略、美学交付和文化赋能等板块。
新鲜战略，这个理念已经讲了五年，近两年在行业集中爆发，更加印证了消费者对食材本味的核心需求。全球73%消费者认为“新鲜现做”是餐饮消费底线。太二用一年时间完成了鲜鸡、鲜鱼、鲜牛的升级；椿芽，抓住了面类赛道的核心——牛肉，把传统熟切牛肉升级为杭椒鲜牛肉，重构面浇头，与兰州拉面的熟切、薄片牛肉形成差异化区隔，不仅杭州拌川单品大卖，还带动了整个杭帮菜餐厅跟进。
现在，食材价值的层级越来越清晰：长保不如短保，短保不如新鲜，新鲜不如现做，现做不如在你眼前做。左庭右院的明档、费大厨的切肉明档，都是在做价值可视化，同样定位的门店，有真实明档、能看见食材处理过程，顾客更愿意为价值感付费。
这两年，“板前”模式风生水起，但只适合创新小众品类，规模化必死无疑，因为没有效率，难以复制。而日式板前能跑通，核心是有高附加值支撑。
美学交付，是创意创造生意。消费者审美发生变化，美学交付也要跟着变，消费者才会愿意消费，比如以前有餐饮人做假明档，今天都开始做真明档。
再说文化赋能，平阊园苏式面馆年营收接近1500万，空间是一位知名设计师设计的，很多人排队只排景观位，这就是文化溢价。
2.场景小正餐化，快餐升维和正餐降维，打破时段边界。
这几年我一直在讲一个趋势：快餐在升维，正餐在降维，两者之间的边界越来越模糊。过去，很多连锁快餐品牌试图切入正餐市场，但大多失败了。问题不在于品牌本身不行，而在于产品结构无法匹配不同时间段的消费需求。
举个例子：中午，消费者以主食为主，更倾向于去负一楼这类便捷区域快速解决一餐；晚上，则是“菜品驱动”的场景，很少有人会专门去一家面馆吃正餐，尤其在需要请客吃饭的时候。
不同时段，消费者对价格的感知完全不同。比如，早上花50多元吃一碗面，会被认为是高端体验；但到了晚上，同样的价格吃面，就会显得不够正式、不够体面。
整个行业正在走向菜品小份化。虽然这会显著提升运营压力，原来只需准备500份菜品，现在要准备800份，但这是不可逆的趋势。
为什么大家迟迟不愿接受？就是因为小份化对供应链、出品效率、人力安排都提出了更高要求。但今天，越来越多品牌已经解决了“大小份组合”的问题。
△图片来源：图虫创意
比如小菜园，推出大小份搭配，客单价并不便宜，但消费者点单更丰富、选择更多。无论是正餐还是快餐场景，单人可选的商品数量都在增加。
传统快餐长期追求“连单率”，比如买一碗面，再配个小吃，目标是连单率超过1.7%。但现实是，现在很多主食类快餐的搭售率连1.5%都达不到。
为什么？因为消费者不再愿意被“套餐”限制。他们想要的是自主选择权。
可以对比以下两种模式：
套餐餐厅：只有4个菜可选，其他都不属于你；
自选餐厅（如旋转小火锅、自选快餐），80多道菜摆在面前，你可以自由决定“要不要”，而不是“能不能”。
这种“所有菜都是我的，只是我不一定全要”的心理，才是当代消费者的真实需求。
我们常把“一人食”归为“孤独经济”，这是误解。日本有学者提出“第五社会”概念，而我认为，这背后其实是自由经济的崛起。
年轻人不是因为孤独才一个人吃饭，而是他们主动选择独处，追求个人空间和决策自由。数据显示：25岁以下的年轻人，极少参与6人以上的聚餐。反观年长一代，饭局动辄十几二十人，越吃人越多。
3.产品客制化，全国性规模连锁必须构建“一区一策”的产品策略
产品客制化要遵循区域客制化原则，根据不同市场的消费者需求定制产品。
以乡村基为例，在北京推出包子、在上海提供蔬食、在武汉做煲类菜品。“一区一策”不仅满足了不同地区消费者的口味偏好，还有效解决了南北主食差异的问题。北方主食是多种面点，南方主食以米饭为主。不管正餐快餐，主食多样化是必经之路。
此外，选择也要客制化。中式快餐行业已经进入“自选”时代，交易模式发生改变，比如全自选、自助称重等，代表案例有老乡鸡、乡村基、南城香，现在连米线都开始做自选了，例如蒙自源。
△图片来源：图虫创意
值得一提的事，单品也能做到“客制化”。以炒饭为例，产品本身自带多料加料基因，扬二春炒饭在扬州的门店做到月营收100多万。
4.扩容系列化，包括品类扩容、系列上新和多元主食
这五年我一直在讲“品类扩容”，但很多人还是没搞明白——单品定位，到品类扩容，再到多元动机、全时段、全场景，今天几乎所有品牌都在“加东西”。
问题是，加得对吗？有没有用科学的方法去加？
2024到2025年，我们帮“鱼你在一起”做了一个新品——炒鸡，一年干了2个多亿。
要知道，这是一个已经有明确品类定位的品牌，再推出一个亿级单品，非常难。但我们找到了消费者的真实需求——不是大单品不行，而是大单品缺乏组合。
大单品一定是你的爆品。如果你品牌销量前十的产品，加起来连总销售额的60%都不到，那你的产品效率就是极低的。
品类扩容的本质，是顾客场景需求的匹配。你去肯德基，可能早上买个蛋挞，中午吃个汉堡，下午带孩子买个冰淇淋——你根本不会觉得它只是个“汉堡店”。它是在不同时间段，对接你不同的需求。
△图片来源：图虫创意
系列上新听起来很美好，但它需要资源。多数品牌其实只能支撑一个真正的大单品上线。蔡大胖靠一个“咸蛋黄系列”，整体增长30%多，这就是系列化上新的威力。
现在很多品牌已经进入“月月上新”的节奏，边界越来越模糊：花小小做炒年糕，又推手抓饭；遇见小面也开始卖抄手……本质上都是在不同渠道、不同场景，匹配用户的不同需求。
1+N模式，试想你的餐厅，有没有一个“超级产品”，能驱动足够多的客流？
我们今天去海底捞，可能只是为了完成“带孩子过生日”这个任务。这就是场景营销，现在大企业都专门设立了“场景营销部”。
以前国外餐饮公司做产品策略，叫“品类部”：荤菜一个部，素菜一个部。但现在，中餐的总厨头都快晕了，老板什么都想要，但你不可能什么都会。这是因为，你没有想清楚，你的产品到底在什么场景里卖给谁。
5.餐厨智能化：炒菜机成本与效率革命
炒菜机的本质是什么？是降本增效。但关键问题是：炒菜机现在炒什么最有用？答案是素菜。因为标准化最高，而且素菜往往也是毛利很高的产品。
所以炒菜机不该是“什么都炒”的万能锅，而是应该聚焦大单品战略，选择高点击率产品，通过设备智能化，实现超级产品的效率集中。
小吃升级的两大核心突破方向
其一，产品品类化，单款小吃做深做透，打造独立品类品牌。
比如鸡柳大人就做的非常出色，不止是卖鸡柳，而是通过创造新组合加入了年糕、薯条等产品，打破了市场上的同质化竞争，形成了自己的护城河，2025年新开了4300多家门店。
再看“临榆炸鸡腿”是偏刚需类的品牌，满足的是稳定、高频的消费需求。
但不是所有品类都适合做产品品类化、比如脂渣，我不认为它是个能做成大品类的赛道。因为太贵了，肉干的成率低，这类产品必须走稀缺性路径，一旦贪心想铺规模，必死无疑。
什么样的品类是一门好生意？加价倍率高的。比如土豆，成本1块钱，能卖到10块，加了10倍；肉成本5块，可能只能卖10块，只加了1倍。试问，你有什么空间跟别人竞争？
其二，小吃刚需化，与刚需品类深度融合，打造高频消费场景。
以窑鸡王为例，现在已经做到1900多家店了。我给他的建议是：加卷饼，配杂粮饭。
小吃快餐有三大驱动逻辑：点心驱动、主食驱动和菜品驱动。要遵循“主食驱动扩菜品、菜品驱动拓主食”的原则。
比如王繁星，我为什么建议加小笼包，如果只卖一碗面，两个人来吃，会被认为没有仪式感，但配点小吃，就能形成小型的聚餐性需求场景。
小吃快餐的规模连锁体验有五字诀：快，极致的速度与便捷；准，绝对的产品一致性，绝对不能踩雷，踩完一次雷终身不来；稳，无处不在的清洁与安全，快餐就要便宜、干净；值，清晰透明的价值感知；悦，友好且高效的基础服务。
总而言之，规模连锁的终极就是平价中追求极致，个性餐饮就是体验与产品的持续迭代。
