全国14亿人不全是市场，到店的人才是真正的顾客，让这些顾客复购，就有做不完的生意。本文为北京宴董事长、海归海餐饮集团首席体验官杨秀龙在“第36届红餐博览会”上的演讲实录，红餐网整编发布。
餐饮业已经进入一个新的时代，近几年市场冒出很多新兴品牌，尝试着用不同的语言做着不同的赛道。虽然现在有了很多专业化公司的助力，开店看起来很简单，但实际上大家可以看到，餐饮业的关店率还是非常高的。
那么，如何在存量市场中找到让自己活得更好的方法？今天我和大家分享些不一样的思考，这也是从我自身企业的发展中做出的思考，希望大家批评指正。
△北京宴董事长、海归海餐饮集团首席体验官杨秀龙
01.创立15年，拿下米其林大满贯
大家基本都是从北京宴开始了解我的。在北京宴之前，我一天餐饮都没干过。我原来在一家五星级酒店干了18年，干过12个部门，当过7个部门的一把手，但唯独没干过的就是餐饮部。不过，我研究出了一套关于“中国服务”的理论体系，只要和人打交道的行业都能用到。
后来基于“得北京市场者得天下”的理念，我受几位朋友的感召，到北京联合创办了北京宴，正式杀入餐饮业赛道。十五年来主要干了三件事：第一，做好实业，百川归海；第二，赋能行业，创造了“宴会定制服务师”这个新职业；第三，助力时代，让中国服务上升到国家战略。
△图片来源：北京宴公众号
第一件事，是做好实业，百川归海。15年前，我们在北京开出北京宴的第一家店，现在在北京拥有了9个菜系、12个品牌、40多家门店，全国范围内是9个菜系16个品牌90多家门店，我们组建了海归海餐饮集团，潮上潮、湘上湘、鲁上鲁、北京宴、俏江南、俏东北、杏花堂等都是集团旗下品牌。
如果以榜单指标来衡量某个企业的高度，那么我们海归海餐饮集团现在旗下品牌总共获得了米其林17颗星，有一星、二星、三星，还有从米其林年轻厨师奖、米其林导师厨师奖、米其林侍酒师奖、米其林服务奖，所有单项奖我们全拿遍了，是全球为数不多的拿下米其林大满贯的餐饮集团。
另外，我们也入选了很多榜单，米其林、黑珍珠、金梧桐等，在这一点上还是很骄傲的。
我们深知，作为一个做实业的集团，关键是要把自己的实业做好，在此基础上，我们再去做其他的。人生是一场没有返程的单向旅行，走过的每一步路都不可能再回去，所以这是一场修行。企业家不光要对自己的企业负责，还要对这个行业负责。
第二件事，就是赋能行业，创造了“宴会定制服务师”这个新职业。在过去15年里，我们的宴会定制服务师帮助北京宴和我们集团取得了这么大的发展，为什么不把它上升到国家行业层面呢？
于是，在2021年，北京宴独家向人社部提出了“宴会定制服务师”作为国家职业的申请建议书，2022年人社部正式批复同意，2023年下文委托北京宴牵头制定国家职业标准，2026年人社部正式发布北京宴制定的“宴会定制服务师”国家职业标准，由此，“宴会定制服务师”已经正式成为了新职业。
大家经常说“360行，行行出状元”，现在我国一共有1639行，餐饮业专属的职业有五个：中式烹调师、中式面点师、西式烹调师、西式面点师、餐厅服务员。前面四个是中餐、西餐、红案、白案，服务类只有餐厅服务员。
无论是正规的餐厅服务员，还是领班、主管、经理，抑或是老板，在国家人社部的目录中都叫餐厅服务员。“餐饮老板是最大的店小二”，这句话就是从这来的。
但随着时代的发展，消费者的需求已经发生变化。过去餐饮业是千人一面，谁来都是同一套服务，但是现在已经进化到一人一面，甚至一人千面。过去的商业模式不可行了，必须进行供给侧结构性改革，从自身进行改变。
因此，北京宴向人社部申请“宴会定制服务师”这一职业的出现，很好的解决了这一问题。“宴会定制服务师”成为建国77年来、改革开放40多年来、有职业规划30年来，餐饮业增加的唯一一个专属职业。宴会定制服务师的时代来了。
第三件事，助力时代，让中国服务上升到国家战略。我们给时代提供了一个“中国服务”的答案。我今天特意穿了一件当年的马甲，上面印着“中国服务华山论剑”。这是2017年在华山举办的一个世界级论剑活动，当时给世界排名前5名的酒店管理学院院长发去了邮件。
我说，过去中国剑客独孤求败，少林不服武当，武当不服峨眉，峨眉不服昆仑，谁是天下武林盟主？怎么办？相约华山之巅，月圆之夜打一仗，生死自负，我代表中国服务，你们代表你们国家的服务，来华山和我来一场论剑！
我们整整论了一天，最后“中国服务”大获全胜。从那个时候开始，我更加笃定，不仅中国需要中国服务，世界也需要中国服务。
20世纪末，我国饭店业引进了星级评定规范，此后，很多行业都开始用星级评定来建立行业规则的标准。
30多年过去了，中国的航天人让中国的飞船翱翔九天，上九天揽月；航海人让中国的潜水器下五洋捉鳖；高铁人让中国高铁九纵九横，里程遥遥领先。那我们饭店餐饮服务业呢？中国服务，就是新世纪饭店餐饮人给这个时代最好的答案。
服务业包括两大类：第一类是生活性服务业，包括居民和家庭服务、住宿和餐饮服务等八大行业；第二类是生产性服务业，包括金融服务、保险服务、物流服务等十大行业。这两大类十八大行业，都可以用“中国服务”来重新升级。
△图片来源：图虫创意
农业越发展，用人越少，因为最后全是机械化农场作业；制造业越发展，用人越少，全是机器人进行工作；只有服务业，才能让14亿人的双手发挥作用，让大家劳有所得。我觉得未来服务业大有作为。而“中国服务”理念是从饭店餐饮业中提炼出来的，这也是新时代饭店餐饮人对这个时代的一大贡献。
02.办不成事直接免单，敢于对结果负责
随着社会的发展，餐饮业的核心竞争要素已经发生了变化，最开始是研究餐，要吃饱吃好；后来研究饮，有讲究、重体验；现在必须研究人，聚焦到顾客身上，顾客需要什么就提供什么，把饭做好是必要条件，但不是充分条件。
对此，我还推出了一个“中国服务”的公式：S=RC。
其中，S是Service，是我们将要提供的服务；C是China Service Model，是中国服务文化体系；R是Customer Requirement，即顾客需求，这是唯一的变量，市场要精准地围着顾客转。
北京宴在服务方面做了大量的工作，宴会定制服务师根据顾客的需求进行量身定制。譬如有个顾客的母亲过80大寿，定在了我们北京宴的101房间。我们发的信息是“北京宴·南山情”，寓意寿比南山，顾客一家人都感到很高兴。
我们又问老太太的儿子要了老太太从20来岁，30来岁，一直到60、70岁不同年龄段的照片，摆满了房间，并让其儿子亲自穿着厨师服煮长寿面，再配合宴会定制服务师的话术与背景音乐，老太太当场感动落泪。
大家常说，星巴克卖的不是咖啡，而是一种休闲的生活方式；奔驰卖的不是汽车，而是驾驶的快感和乘坐的舒适；那餐饮业卖的也不是饭，而是饭局，饭很重要，局更重要，局就是吃饭的目的。
所以，北京宴把一个人从出生、满月、百天、生日，到求学、升学、谢师、毕业，再到求婚、订婚、结婚纪念日、银婚、金婚、钻石婚，分成了36个片段，做成了“人生36宴”，宴宴精彩。
我们做了四大公开免单承诺，如果做不到，我们敢于免单。
第一，凡是给父母过寿的，如果饭吃完了，父母没有当场流下感动泪水，免单；
第二，凡是结婚纪念日宴，饭吃完了，如果老婆没有当众亲老公两口以上，亲一口不都算，免单；
第三，凡是求婚宴，饭吃完了，婚没有求成，免单；
第四，凡是商务合作宴，饭吃完了，合作意向没有达成，免单。
所以说，吃饭只是表象，餐饮人要帮助顾客达成吃饭背后的目的。餐饮业靠实用价值赚钱越来越难，靠情绪价值才会越来越好。
真和情是我们餐饮的内核，对顾客说的话里要有真、要有情。其中，“真”包括了两个维度：第一，和客情结合，明确顾客宴会的主题、人物关系、人物身份、宴会目的，以及丰功伟绩，一定要学会赞美顾客，要找到TA的赞美点；第二，与门店结合，涵盖了门店的地理位置、包房名字、包房文化、参考物。
“情”也有两大方面：一是要有仪式感，赠送礼物的仪式、堂做模式的仪式、人物出场的仪式、服务环节的仪式等；二是创作话术小作文，过去、现在、未来都要说到人的心里去，要和顾客进行互动。
03.到店的人，才是真正的市场
再和大家分享一套以宴会专家为主导的宴会私人定制体系，从订餐到客人到店前2小时、到店、上桌、餐中、餐尾、离店、离店后24小时，7个节点，让顾客尖叫7次，我们称作“七个哇”。
基于此，我组建了“哇哇高科”，对标滴滴打车，未来它可能会成为一家巨无霸公司。这家公司助力设计顾客接触中的惊喜，遵循峰终定律。过去都是餐饮业找外脑，现在餐饮业也可以反向输出，赋能其它服务业。
在中国服务组织架构中，有三个圈要形成闭环。
第一个圈涵盖预订、跟进、策划、实施、感动、转化等环节。不以经营为目的的服务都是无用功，所以必须要实现转化。
有个词叫“当场转化率”，世界平均水平不到0.5%，我们的企业平均是30%。这意味着，顾客吃一顿饭，有30%的人会说：“我再订一桌。”明天、后天也是这样，我们那最高纪录达到了600%。所以，中国14亿人不全是我们的市场，到店的人才是我们真正的顾客，让这些顾客复购，就有做不完的生意。
但光靠这个不够，还必须破两个圈：对内破圈，让员工成为创业者，让员工成为老板，有满意的员工才有满意的顾客；对外破圈，给顾客留下美好的回忆和可以流传的故事，让顾客成为甘愿为我们代言的“饭托”。
海归海集团旗下这么多品牌，人均消费从100多元到300多元、500多元，甚至3000多元，管理起来都是“赢在文化、赢在模式、赢在团队”。
我们创新了一套“两院多店”的赋能模式，两院就是：中国服务研究院和中国服务商学院，多店就是各个品牌每个单店。中国服务研究院负责建标准+搭体系；中国服务商学院负责培训+认证；各个品牌每个单店负责经营+复制；我们常说铁打的营盘流水的兵，每个门店21个人是我们铁打的营盘。
其中，厅面的架构称为“119”，一共有11个人，即1个驻店总经理，1个超级管理员，还有底下的9个首席，即：首席五位一体官、首席服务流程官、首席服务技能官、首席同频共振官、首席用心做事官、首席私人定制官、首席侍酒师、首席侍茶师、首席文化传承人。
厨房的架构称为“136”，一共有10个人，即1个厨师长、3个主管和6个技术传承人。
中国服务研究院和中国服务商学院通过不断赋能、培训和认证这21个人，不停地改进优化，企业就会不停地发展。此外，有了这21个人，开店也能省心省力，靠组织的力量把门店做好。
04.不好吃一票否决，不迭代直接出局
在当下市场里，顾客要花更少的钱，要买更好的东西，还要我们持续地变好。面对这个情况，商家抱怨并没有用，只能改变自己、迎合市场、拥抱世界。
所以，我前面讲过的“中国服务”的公式，S=RC中，现在R发生了改变，我们必须据此变化。在餐饮里就是四步，好吃、价性比高、极致顾客体验、快速迭代持续升级。
第一，好吃是王道。过去是吃调料，现在吃原料，所有的原材料、原产地都要让客人消费得明明白白；过去吃的是菜系，现在吃的是味道，不过是什么菜系，好味道、好吃最重要。好吃才有可能活下去，不好吃，消费者直接一票否决。
第二，价性比高。首先要放低门槛，低门槛才能带来高人流，高人流才能带来高营收。但低门槛不是低价格，不是让大家把龙虾、鲍鱼、海参的价格卖低，而是选择一些高品质低价位的特色食材，打差异化。品质是永恒的追求。
总的来说，价性比=价值/价格，价值=实用价值+情绪价值。如今，单纯靠实用价值已经很难让客人有高的价性比了，提升情绪价值是我们提升价性比的重要途径。
△图片来源：图虫创意
第三是极致顾客体验。我虽然一直在讲服务、中国服务，但实际上应该讲体验，体验经济时代已经来临，我们做了什么已经不重要了，重要的是顾客体验到了什么。
“我不要你觉得，我要我觉得”，这是每一个顾客的心里话。所以，餐饮行业也到了该自我革命的时候了，过去粗放式的发展，市场竞争不饱和，差不多就会有生意，标准化的服务就会让客人趋之若鹜的时代已经一去不复返了，我们作为从业者应该清醒的认识到这一点。
我一直推崇大家关注我倡导的中国服务和推出的宴会定制服务师，四大免单承诺等等，市场倒逼我们进行升级改革，否则，就会被市场淘汰，达尔文的进化论“适者生存”不仅仅是动物世界的规则，也适应我们酒店餐饮在内的所有行业。
第四就是快速迭代持续升级。市场一直在变化，顾客需求是一个移动的目标，加上同行的内卷式竞争也给了顾客选择更好的机会，我们唯有不断地创新、不停地求好。否则，市场和顾客会毫不留情的将我们抛弃，这很残酷，但也是事实。
所以，我们要快速迭代持续升级。不过，升级也好创新也罢，都有两个关键的点：一是要紧盯住市场和顾客的真实需求而去升级和创新；二是微创新是最好的创新，不能冒进。
还有一个重要的点，搞清楚管理和经营之间的关系。管理是补短板，经营是扬长板。现在大家普遍都很焦虑，说自己的餐厅这也不行、那也不行等等，其实这都不重要，再好的餐厅也有短板，关键是有没有长板，坚持把自己的长板发挥到极致。
这跟晚上看到漫天繁星，太阳一出来，星星就不见了的道理一样，要根据各店的特色，深度挖掘自己的优势，进而发挥到极致，争取赢得市场。
如今，北京宴也面向饭店餐饮业，开放了中国服务学习联盟，赋能大家的门店采用我们同样的运营模式，一起助力中国服务。
