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麦当劳×《柯南》官方玩“发型梗”!麦当劳又用指路牌整活了

来源:FBIF食品饮料创新 作者:Tuna 2024-04-28 11:10:56
FBIF食品饮料创新
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麦当劳这次整活又“害”大家笑了一下。

4月17日,日本东京涩谷区“西村大厦”的外墙上,出现了一块巨型指路牌。牌子的三分之一都被一个“角”占据着,左侧是“100m”和麦当劳的金拱门logo,指示着:往左走100米,就是麦当劳了。

有人可能会对这个“箭头”感到眼熟。其实,只要注意到左下角的“柯南”就不难认出,牌子上正是《名侦探柯南》(下文简称《柯南》)角色——毛利兰身上的经典元素——她头上那个来由成谜、被网友玩梗许久的、尖尖的角。

这块指路牌是日本麦当劳近期与《柯南》联名活动的一部分,计划由4月17日持续到4月29日。除了指路牌之外,它们也推出了联名产品,结合《柯南》的情节制作动漫广告等。

日本麦当劳带着《柯南》官方玩“毛利兰发型梗”,一众“柯南迷”、“麦门门徒”开始接梗。日本Twitter网友@adbrex_幽默地评价“这可能是历史上第一个用发型指路的路牌”。一些中国网友也表示:“神金,又害我笑了一下”、“兰实火”、“兰姐指路,这下不得不去了”、“全世界都来入‘角门’”……

图片来源:截取自小红书@TapTap、@黑猫警长小来福的评论区

麦当劳再一次展示了它在营销上的幽默和巧思。让很多网友没想到的是,这次是通过指路牌。

其实,这并非麦当劳第一次在指路牌上“整活”。通过“爆改”指路牌,麦当劳输出了不少让人深感其妙的创意,甚至曾经借此“拉踩”对手汉堡王。

除了逗粉丝一笑之外,这次的“毛利兰指路牌”还有何妙处?麦当劳是如何一次次在指路牌上整新活,形成自成一派的“指路牌营销”的?

01

麦当劳联名《柯南》,

出圈的竟是小兰的发型?

这幅广告牌虽然画风极简,拆解下来却会发现“要素过多”。它不仅以幽默的方式担任了指路的角色,还顺便交代了联名活动,甚至介绍了活动相关的最新产品。

毛利兰的发型已被网友“玩梗”许久。无论在日本还是中国,网友从探讨小兰头上为什么会有个“角”,到开始真人复刻她的发型,画风也逐渐“离谱”。

近年来,Tik Tok和小红书上有不少日本、中国网友玩毛利兰的”发型梗“

但这次,麦当劳日本还是以一己之力,把“发型梗”玩出了新思路……

这块“毛利兰指路牌”高7.6米,宽14.6米[1]。在人流密集的十字路口上,行人一眼就能看见“小兰姐姐”头上的“角”,不对,是头上的“箭头”在指示着麦当劳的方向。

图片来源:截取自Tik Tok@渋谷NEWS

小兰头上的“箭头”指示的不只是麦当劳,更是跟《名侦探柯南》联名的麦当劳。左下角举着汉堡的柯南,都提示着行人这一点。

图片来源:麦当劳日本官网

指路牌上柯南右侧的配字“チキンタツタ(龙田炸鸡)”,还提示了此次的联名产品之一——龙田炸鸡堡。这款自1991年首次亮相以来、已多次回归的明星产品,就是柯南拿在手中的汉堡。此外还有一款在此基础上推出的新品——“油淋鸡芝士龙田炸鸡堡”。

而这两款汉堡长这样:

油淋鸡芝士龙田炸鸡堡(左)、龙田炸鸡堡(右)

图片来源:Twitter@McDonaldsJapan

面包顶上鼓起一个圆圆的“小包”,是龙田炸鸡堡一贯的经典造型,却让麦当劳找到了“隐藏buff”——这个莫名其妙鼓起的“包”,就像小兰头上来由成谜的“角”。

图片来源:麦当劳日本官方Twitter账号

这条官方玩梗的帖子,截至4月24日获得10.5万次点赞、1.4万次转发和551条评论,阅读量达到860万次。麦当劳以及《柯南》这部动漫的话题,都因网友自发参与而进入新一轮传播。

连中国网友都开始接梗。比如,“发型梗”开始复制到麦当劳其他经典产品上,出现了“毛利兰圆筒冰淇淋”……

图片来源:截取自小红书@Switch游戏速报评论区

也有网友发现了联名汉堡的“bug”——不同于成人小兰头上那个尖尖的角,联名汉堡上圆圆的包,其实跟早期小兰的发型更像。甚至出现了把两者结合在一起的表情包,可爱的风格让网友多次传播、讨论。

图片来源:截取自小红书@Switch游戏速报、@游研社的评论区

注:表情包来源不一定为图中网友

或者是对这个汉堡的奇葩造型进行二次创造:

图片来源:截自小红书@Switch游戏速报的评论区

如前文提到,这块指路牌用极简的风格,却输出了丰富的要素。通过这样的表达,让线下、线上的消费者都会心一笑、玩在其中,正是人们所熟悉的麦当劳营销风格,也是麦当劳在各国都常做的事。

而这一次,麦当劳日本把这种思路化用到联名对象上、对其进行解构,就构成了“毛利兰指路牌”的创意。

与此同时,联名动作如推出联名款产品和包装、联合《柯南》制作专属广告片等也没有被落下,甚至“call back”了指路牌上的“发型梗”。这样的联动下,单次联名活动的价值也更有可能进一步放大。

麦当劳结合《柯南》剧情,设计制作了相关情节的动漫广告

图片来源:截取自Twitter@McDonaldsJapan

02

多次“爆改”指路牌,

麦当劳的“指路牌营销”如何炼成?

其实,“毛利兰指路牌”并非麦当劳第一次在指路牌上整活。

毕竟,指路牌本就是麦当劳户外广告的经典要素。许多人已习惯,在不确定用餐目的地,或是明确要去附近的麦当劳、却不确定具体位置时,有时抬头就能看见一块红黄经典配色的麦当劳指路牌,指示着前往附近门店的方向。

在一些欧美国家的公路上,麦当劳指路牌也经常出现在公路边,引导着驾驶中的人们前往最近的麦当劳歇脚、用餐。

在人们已如此熟悉的指路牌上,麦当劳多次对它进行解构,进行创新营销。

一次次“爆改”下,指路牌的功能就不仅仅是指路,也可以是彰显地理位置的优势,又或者只是传达幽默、富含创意的风格本身,让人们感受其精妙。

1、拆解金拱门:一个“m"字原来藏着n个方向

早在2018年,麦当劳加拿大就用其他符号代替箭头来示意方向——他们对金拱门logo进行了拆解,每一个局部都代表一个方向。该活动还获得了2018年的戛纳国际创意节户外大奖赛、“One Show Design”金奖等多个国际奖项。

这一创意由多次斩获国际大奖的Cossette操刀,取名为“Follow the Arches(跟着拱门走)”——跟随着拱门的一角,就能找到离你最近的麦当劳餐厅。

比如,两扇拱门的交汇处就指示着:下个路口见。

麦当劳“在你左边”:

图片来源:cossette

“走过头了”:

图片来源:cossette

这些指路牌上甚至没有一个完整的金拱门logo,但红黄配色加上拱门的一角,似乎就说明了一切。Cossette也提到,“少即是多(Less is more)”是该指路牌的设计理念之一[2]。

一方面,麦当劳的拱门logo在消费者脑海中已经根深蒂固。即使把它切成碎片,对于消费来说,这些碎片来自于谁仍然是清晰可辨的。因此,当人们看到这块指路牌时,一眼就能认出这是麦当劳在跟他们“说话”[2]。

另一方面,这一元素极少的设计,是适用于任何语言、任何国家的[2]。

基于该创意,5年后的2023年,加拿大麦当劳和Cossette进行了“自我复制”。不过,这次他们锚定了一个更具体的场景——在一趟公路旅行里,无论人们的起点、终点是什么,麦当劳都要成为他们不可错过的中间落脚点。

而金拱门logo的“下半身”,正好能表达这个场景,于是有了这块“The Essential Pit Stop(必不可少的落脚点)”指路牌。麦当劳这个“M点”,自然而然地落在任意的“A点”和“B点”之间,A、B点也就是旅客的起点和目的地。

Cossette用麦当劳的产品作为“M点”来指代麦当劳,并寻找它们与“A点”、“B点”在文字上的相似性——让三个单词的首字母保持一致。比如,“Home(家)”和“Hotel(酒店)”之间,是麦当劳经典产品“Hamburger(汉堡)”。

还有,“Condo(公寓)”和“Canoe(划艇)”之间,是“Cone(圆筒冰淇淋)”;“Motel(旅馆)”和“Mountain(山)”之间,是“Muffin(玛芬蛋糕)”……

用Cossette创意总监Cédric Audet的话来说,“创意就在于叙事的简洁性(The simplicity of the storytelling dictated the creative)”,而半个logo、三个词、一个深刻的洞察,和麦当劳不容反驳的品牌认知度,就构成了这块让人深感其妙的指路牌[3]。

2、用产品指路:条条薯条通“罗马”

充当“箭头”的,不仅可以是金拱门logo,还可以是经典产品。2019年,法国麦当劳就选中薯条来担任这个角色。他们让薯条以不同的方向延长、转弯,来提示人们麦当劳餐厅的方向。

相较于拱门logo,“薯条”们能够灵活转弯,因此能指示更多复杂的方向。比如,“薯条”们经过一段圆弧再向右拐弯,这是在表达:麦当劳餐厅在“环岛的第一个路口”。

“薯条”们U型转弯,则是在说,要到麦当劳餐厅,需要再掉个头。

还有“左转”“右转”“直走”等方向……他们用8种底色,结合不同方向,做出了64种组合[4]。

图片来源:截自TBWA官网

该指路牌设计名为“The Right Way(正确的方向)”。正如其名,这些指路牌更准确地指明了方向。与此同时,它还传达了品牌、产品信息。然而它却是用极少的要素来完成的。

操刀该创意、与法国麦当劳合作了30余年的TBWA介绍,该创意的灵感来自21世纪的艺术运动之一的核心思想,即“极简主义”[4]。而这也正是其他两个案例——“毛利兰指路牌”、“跟着拱门走”带给人们的直观感受。

3、突出位置优势:“麦当劳离你更近”

麦当劳的指路牌所传达的,不仅是其门店的方向所在,也有另一层间接信息——无论在哪个方向,麦当劳门店都离人们很近。

在过去与汉堡王的“相爱相杀”的数十年中,麦当劳就曾用指路牌凸显自己在地理位置上的接近性优势。

这次仍然是TBWA的创意。2016年,他们在法国小镇的公路上放置了一块麦当劳指路牌。特别之处在于,他们还“不怀好意”地给汉堡王做了一块。

麦当劳的指路牌很正常,显示着:“前方5公里,有一家麦当劳得来速餐厅”。旁边汉堡王的“巨长”指路牌则显示,抵达最近的一家汉堡王得来速,需要经过“无数”个操作,总之要再开258公里!

麦当劳为这两块指路牌拍摄的视频广告里,驾车的人们经过它们时都没有停留,仿佛在说:汉堡王的指路牌太长,人们根本不会关心。

视频的末尾,麦当劳还抛出数据事实进行对比:“1000家得来速餐厅,麦当劳离你更近”,而底部一行不显眼的小字则写着,“汉堡王的得来速数量:17(2016年9月2日数据)”。

图片来源:截自麦当劳的视频广告《The Directional Billboard》

TWBA在YouTube发布该视频时,还加上了#McDriveKing的tag标签,直接明示:虽然“对家”叫“汉堡王”,但在公路场景,麦当劳才是得来速之王。

这是麦当劳在指路牌上少有地体现了“极繁主义”的案例,却是用在对手身上的。

结语

从拆解拱门logo,到运用薯条这一经典产品的造型,再到“拉踩”对手汉堡王,麦当劳可以说是对”指路牌营销”已经驾轻就熟。

而麦当劳日本这次解构联名对象,把毛利兰的发型做成指路牌,可以说不仅把“指路牌营销”玩出了新思路,也是把联名玩出了新思路。

用极简的媒介,传达品牌、产品、联名对象等多重信息,是一种用较少的投入放大单次活动的曝光的方式。

但更核心的目的和效果,或许还是让人们会心一笑、玩在其中,并在持续的、类似的互动中,让“麦门”门徒不断地涌入。

参考来源:

[1] 麦当劳日本官网

[2]《McDonald’s Follow the Arches》,Cossette官网

[3] 《Why McDonald’s Canada Turned Its Golden Arches into Road Trip Pit Stops》,2023年9月29日,Little Black Book

[4]《THE RIGHT WAY》,TBWA Paris官网

 

本文转载自FBIF食品饮料创新,作者:Tuna

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