在中国的咖啡市场发展，能不内卷吗？
对于Tims天好咖啡而言，可以。
在昨日的专访中，Tims天好中国CEO卢永臣告诉FBIF，Tims天好咖啡将不再内卷，专注自身发展。展开来谈，“不再内卷”的具体表现为“不求多而求精，不求数而求质，做自己不盲从。”
Tims天好中国CEO卢永臣
图片来源：Tims天好中国
回顾过去，在中国市场的咖啡新茶饮混战中，Tims天好咖啡走出了自己独有的节奏。
2019年2月，Tims天好咖啡的首家门店落地上海人民广场。随后，这个“北美传奇咖啡”品牌进入快速发展阶段，每年有计划有节奏地增加门店数量。
到了2022年9月29日，Tims天好中国（NASDAQ: THCH）在纳斯达克正式挂牌上市。
沿着“咖啡+暖食”的差异化路线，品牌团队不断加速本地化，Tims天好咖啡这家“北美传奇咖啡”也被更多中国消费者所熟知。入华五年多，Tims天好咖啡已进驻中国71个城市，积累了2300万+会员。
Tims天好中国上市
图片来源：Tims天好中国
2024年10月25日，Tims天好咖啡回到上海，开出第1000家店。这也意味着中国也成为Tim Hortons品牌首个门店数量破千的海外市场，成为最大的国际市场。
第1000家门店
图片来源：Tims天好中国
在卢永臣看来，Tims天好咖啡的增长，不仅是门店数量的增加，更是品牌影响力和市场认可度的提升。消费者对Tims产品的热爱，推动了品牌的增长。
更特别的是，与中国咖啡市场共成长的Tims天好咖啡，还靠着贝果不断“吸粉”，贝果销量持续刷新品牌纪录。在2022年，Tims天好咖啡销售了将近1000万个贝果，到了2023年销量直接翻倍，截至目前已累计销售5000万个贝果产品。
对于Tims天好咖啡而言，千店是一个新起点。
FBIF了解到，未来Tims天好咖啡将致力成为贝果领导品牌，让贝果产品覆盖全天候场景，打造贝果全系家族&贝果宇宙。
贝果产品
图片来源：Tims天好中国
值此千店开业之际，Tims天好中国CEO卢永臣还重磅宣布了品牌新主张——“新鲜即美味，健康低负担”，未来Tims天好咖啡会更加聚焦“新鲜”和“健康”，为消费者提供更健康优质的产品与服务。
从1到1000，Tims天好中国回到上海，在这个梦开始的地方再次启航。Tims天好中国在运营上有什么独特的思路？未来品牌还有着怎样的发展计划？Tims天好咖啡又是如何看待如今的中国咖啡市场发展趋势？接下来，我们将结合Tims天好中国CEO卢永臣的专访一同分享。
01
稳健经营，“不再内卷，专注自身发展”
“稳健经营”是Tims天好咖啡一直以来的经营理念，在品牌看来，只有稳健，才能长久。
卢永臣表示，Tims天好咖啡业务在中国正处于发展中阶段，包括产品、设想和模型都在精细打磨，团队深知只有成功的模式才具有标准化和推广的价值，才能在其他地方进行复制，前期摸索，势必会耗费很多时间与精力。
在不断的探索下，Tims天好咖啡也逐渐形成了具有特色的经营思路，取得了一定的成功。
在产品端，Tims天好咖啡坚持“咖啡+暖食”的产品组合策略。品牌以咖啡饮品和食品创新为两条主线，在不断研发推出创新产品的同时，持续爆品打造，实现产品SKU和营收的快速增加。
在用户运营上，Tims天好咖啡通过数字化运营方式，优化数字化会员运营、服务系统、产品迭代、服务创新，实现了超过80%的交易来自会员。
从数字化平台运营来看，Tims天好咖啡告别单一的线下点单模式，通过数字化产品和服务创新扩大数字生态体系，从天猫、美团点评以及社交媒体平台如微博、微信，拓展到小红书、抖音和京东平台，实现多平台运营，提升品牌营业能力。
卢永臣提到，除了前端的顾客个性化服务，在中端和后端，品牌也都通过数字化赋能，做到优化门店选址，提升门店运营效率，更精准覆盖消费人群。
再看供应链，Tims天好咖啡坚持打造本地化供应链，目前已经搭建了完善的供应链体系，全国7个大仓，4个分仓的供应链网络可覆盖全国，保障门店及时新鲜的原材料供应。
Tims天好咖啡门店
图片来源：Tims天好中国
发展独特的经营优势，也和Tims天好咖啡“做自己不盲从”的思路相吻合。卢永臣向我们表示，在这个繁荣的市场中，仅靠加盟和数量的扩展是不够的。通过扩张更多门店，让顾客看到品牌只是第一步。品牌成功的关键在于能够提供独特的消费体验和高品质的产品。
尽管在短期内，咖啡行业仍存在“价格战”、“产品同质化”的痛点。Tims天好咖啡仍然选择回归品牌本身。
卢永臣告诉FBIF，团队也想了很久，最终做出了这一决定。尽管有些品牌会认为，身处中国咖啡市场“不得不卷”，但在短期的经营压力之下，品牌也需要有定力，坚持长期主义。
在他看来，Tims的咖啡和暖食以优质的原材料、精湛的制作工艺和良好的顾客体验，已经建立了良好的品牌认知。未来品牌将继续基于独特且有优势的经营模式，专注提升产品和服务质量，满足消费者多元化的需求。同时，品牌也将加大在数字化和智能化方面的投入，提升运营效率和服务水平。
“咖啡品类很好，市场很好，品牌只要坚持下去，就会越走越好。”
02
持续本土化，“新鲜即美味，健康低负担”
Tims天好咖啡是如何吸引2300万+会员的？
如果以一句话来回复，“持续深耕本土化，打磨适合中国消费者的产品”会是Tims天好中国的答案。
如果要展开讨论，不得不提到卢永臣在Tims天好中国上市时提到的三大发展重点，它们如今已成为Tims天好中国的“优秀答卷”。
当时卢永臣向FBIF提到，Tims天好中国的重点主要集中在以下方面：1、有品质、有高复购潜力、同时能让用户有新奇感的产品，以满足用户差异化的需求；2、有话题、有颜值、能互动，更懂消费者的产品；3、有价值感，能制造“下单吸引力”的产品。
对于第一点“有品质、有高复购潜力又有新鲜感的产品”，卢永臣表示，近两年来最典型的就是“加倍”系列，从顾客的评价和复购率上看，已经成为很多消费者的“心头好”。
加倍系列
图片来源：Tims天好中国
至于第二点“有话题、有颜值、能互动、更懂消费者的产品”，简而言之就是“让消费者有打卡分享的欲望”。品牌不仅要保证产品风味在带有独特性同时也符合大众消费习惯，还需要另辟蹊径在包装、产品造型方面进行一些改变。
卢永臣告诉我们，团队做了很多的产品创新尝试，比如“超模低脂贝果”、“微笑贝果”等。通过监测数据，团队还将消费者好评度高、多次售罄的“微笑贝果”发展成了“大笑贝果”。约3.5cm超厚奶油馅的“大笑贝果”，让消费者在体验时更具满足感。
此外品牌还打造了各种IP联名活动，比如“咖啡+蜡笔小新”“咖啡+海绵宝宝”、“咖啡+萌兰”、“咖啡+陈丽君”等等。
IP联名活动
图片来源：Tims天好中国
第三点提到的“有价值感，能制造‘下单吸引力’的产品”，也是近几年品牌一直努力的方向。目前，Tims天好咖啡最具性价比的14.9元的早餐及19.9元的贝果套餐，都属于品牌的“王牌抓手”。
14.9元的早餐
图片来源：Tims天好中国
此外，2023年底Tims天好咖啡还推出了6.6元的“吃饱饱套餐卡”，内含4张“任意饮品+指定食品”组合6折券，只要购买一次就能“回本”。在千店到来之际，品牌也推出了0.01元的“吃饱饱套餐卡千店限定版”，吸引更多人体验。
“吃饱饱套餐卡”
图片来源：Tims天好中国
不止如此，本次升级品牌主张“新鲜即美味，健康低负担”也是Tims天好咖啡本土化的最新体现。
卢永臣表示，品牌主张升级的背后，是团队的深入洞察。随着生活水平的提高和健康意识的觉醒，越来越多的消费者在选择食品和饮品时，不仅重视口味，更加关注健康和营养。
因此，团队认为有必要对品牌定位进行升级，从而能更好地满足消费者的期待，同时品牌也希望通过推动健康饮食引领行业的良性发展。
图片来源：Tims天好中国
据了解，为了达成“新鲜即美味，健康低负担”的品牌主张，Tims天好咖啡将持续推进产品创新，继续研发并推出更多健康、低负担的咖啡和暖食，包含低糖、高纤维及植物基选项。会特别关注食材的新鲜度，尽可能保留原材料的营养和口感。
如今的消费者，在选择产品时也会基于信息的透明性做出更全面的选择。基于此洞察，Tims天好咖啡未来将向消费者提供更透明的营养信息，使用户能够更好地了解Tims天好咖啡产品的成分与营养价值。
不可否认的是，消费者的需求也更加多变和细分。为此，Tims天好咖啡会继续重视顾客的反馈，通过调研与数据分析持续优化产品，以确保品牌提供的咖啡和暖食能满足用户不断变化的需求。
“现点现制”手作台
图片来源：Tims天好中国
光有“理论”还不够，在第1000家门店现场，卢永臣也分享了针对“新鲜即美味，健康低负担”主张，品牌目前的具体落地情况。
首先是“现点现制”手作台，门店出品的每一份贝果堡都在客户下单后才进行手工制作。
尽管“现点现制”相比冷冻冻烘焙供应而言，有着更高的运营成本，Tims天好咖啡更希望能通过错位竞争，带给消费者新鲜的食物。
此外，Tims天好咖啡打造了“开放式厨房”，通过将后厨前置，让消费者获得新鲜原料到组装过程“一镜到底”的体验，食用更放心。
“开放式厨房”
图片来源：Tims天好中国
从具体产品设计来看，贝果堡含蔬菜、肉、蛋、干净碳水，品牌希望能用一堡满足消费者一餐所需。
卢永臣谈到，虽然目前贝果堡在中国仍属于小众品类，品牌对其未来的发展充满信心。
以卢永臣为核心的管理团队曾将汉堡王从几十家店拓展到上千家店，并扭亏为盈。在他看来，贝果堡有着潜在的品类优势，能吸引中国消费者尝试。
一方面，相较于常见的汉堡，贝果堡各类配料到贝果本身的制作过程皆不涉及油炸工艺，消费者更有健康体验。另一方面，Tims天好咖啡的每份暖食都经过275度热烤，贝果堡也能抓住不爱冷餐的中国消费者的胃。
小于400卡的贝果套餐
图片来源：Tims天好中国
卢永臣表示，希望“咖啡+贝果/贝果堡”能成为新时代人群更健康的好选择，品牌也会努力推动产品向着营养健康的方向发展，逐步占领消费者心智。
针对这一目标，研发团队也在产品热量的设定上进行细化，推出小于400卡的贝果套餐，全线谷物贝果则控制在小于300卡。Tims天好咖啡的全线饮品还承诺“5零”，即为0植脂末、0奶精、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉。
全线饮品承诺“5零”
图片来源：Tims天好中国
品牌还设计了14.9元早餐、19.9元贝果套餐，让更多用户体验。卢永臣总结到，Tims天好咖啡希望消费者在获得健康美味的同时，也能享受高性价比。
03
乐观发展，“短期挑战，长期潜力”
两年前卢永臣曾向我们提到，尽管中国咖啡市场增长迅速，但距离成熟期市场还有很长的路要走，目前是很难看到“天花板”的，市场增量发展估计未来几十年都没问题。
在卢永臣看来，咖啡品牌的激烈竞争推动了行业的创新和快速发展，促使Tims天好咖啡更加注重产品质量和消费体验，助推其持续快速进步。
如今，“不再内卷”的Tims天好中国，依然看好中国的现制咖啡行业发展。
Tims天好中国CEO卢永臣
图片来源：Tims天好中国
卢永臣分享到，中国咖啡市场的拓展和下沉还在加速继续，2013年，中国人均咖啡消费杯数为3.2杯，2017年为5.2杯，2022年为11.3杯，2023年为16.74杯。[1]
此外，中国咖啡进口规模和总额延续上升趋势，2024年H1的咖啡进口量已经达到2023年全年的72.59%。[2]咖啡市场的潜力与消费需求仍在持续增长。
在此乐观态度下，Tims天好中国也基于对中国咖啡市场的洞察，在不同方向上进行拓展尝试。
1、以便利度为目标的门店布局
谈及有越来越多的咖啡品牌、新茶饮品牌开放加盟的市场情况，卢永臣则表示，加盟是快速扩展市场的一种有效方式，通过加盟可以快速提升品牌的知名度和市场覆盖率。但仅靠加盟和数量的扩展是不足以支撑品牌长期发展的。
在他看来，消费者多元化、个性化的需求在日益提高，这也为品牌提供了创新的空间和机会。Tims天好咖啡本次的品牌新主张，就是为了满足当前消费者对健康美味的新需求做出的战略和产品升级。
同时，Tims天好咖啡认为，在咖啡行业，便利度是顾客非常重要的一个需求点。Tims天好咖啡正在通过多种组合模型、更快去布局门店，以此解决顾客的便利度需求。目前品牌开放城市加盟、KA加盟，以及“天好，一起出发”单店合伙人项目。
Tims天好咖啡千店同庆
图片来源：Tims天好中国
其中，从数据可以看出，2023年9月才正式启动的“天好,一起出发”合伙人项目加盟模式更受个体欢迎。截至2024年6月30日，已累计受到意向加盟申请超3600份，单店加盟已开业门店总数量达21家，除此之外还有52家门店完成意向签约，门店覆盖省份达到12个，包括上海、北京、浙江、江苏、安徽、广东、四川、河南、河北等。
卢永臣补充道，越来越多的品牌选择开放加盟，也说明市场潜力巨大，热情和需求。Tims天好咖啡鼓励跟品牌价值观一致的创业者加盟Tims天好咖啡，共同把优质的咖啡和暖食带给更多的消费者。
2、打造具有差异化的三餐体验
卢永臣透露，自从Tims开始做能覆盖全时段的产品，在市场营收增长上能够明显感觉到消费场景扩容带来的业务增长。
Tims天好咖啡产品
图片来源：Tims天好中国
那么公司针对不同时间段的消费需求有哪些特别的思考？
卢永臣分享称，在不同时段，消费者的消费需求肯定会有所侧重，而这些细微的思考消费者有可感知、可呈现的，但也有用户看不见的用心之处。
其中，早餐需求通常要快速、健康、一站式且有差异化特点。针对午餐时段的需求，品牌主要考量的点则是高性价比、健康、多样化等，产品围绕饱腹感、食材新鲜度、营养价值等多元化产品来满足消费者的口味偏好。
到了晚餐与下午茶，品牌除了提供丰富的甜品、休闲饮品等来给消费者带来愉悦的休闲时光外，还会重视场景的营造，即为消费者打造一个适合放松和社交的松弛感空间。
卢永臣强调，“咖啡+暖食”的模式能够适应多种消费场景，灵活性使得Tims天好咖啡能够满足不同消费者的需求，扩大了市场覆盖面。
3、平衡好发展速度和发展质量
2024年7月1日，Tims天好中国宣布获得了6500万美元的融资和额外资金。创始股东对Tims天好中国业务和中国咖啡市场充满信心。“不再内卷”的Tims天好中国也将谨慎和战略性地平衡发展速度和发展质量。
卢永臣表示，Tims天好中国未一贯坚持的做法就是稳中求进，与时间做朋友。即基于公司的中长期规划，有序推进，确保公司可持续发展。
他指出，未来公司将持续降本增效，推进财务状况的改善。从中报来看，公司的财务状况已经得到了很多改善，自营门店层面经调整后EBITDA利润率为10.3%，创季度历史新高，季度调整后公司EBITDA首次实现盈利。他也相信，公司的财务状况会继续好转。
千店之后，Tims天好咖啡也将继续拓店。卢永臣表示，只有开出足够规模的门店，才能让消费者对品牌的感知力更强。这个目标一直没有改变。
“新鲜即美味，健康低负担”
图片来源：Tims天好中国
推出新品牌主张后，Tims天好咖啡还将继续深耕本土化，持续推进产品研发和创新。卢永臣认为，新品研发是品牌长期发展的关键动力。品牌将时刻关注消费趋势，积极收集消费者反馈，为新品开发提供灵感和依据。
此外，品牌还将积极践行可持续发展理念，不断探索绿色零售新模式，与更多顾客一起践行绿色低碳的生活方式。
在Tims天好咖啡看来，尽管现制咖啡行业面临一些短期挑战，但从长期来看，存在很多积极的因素。公司依然看好中国的现制咖啡行业发展。
结语
“我们相信，在全体员工的共同努力下，Tims天好中国一定能够成为中国乃至全球最受欢迎的咖啡品牌之一。”在采访的最后，卢永臣如是说。
在Tims天好咖啡来看，现制咖啡已经成为年轻消费者的一种生活方式，他们对这一品类有着持续的热情和需求。
“不再内卷，专注自身发展”，是Tims天好咖啡的新态度。选择直面消费者的需求，注重品牌差异化，灵活应对、创新发展，Tims天好咖啡仍然对未来充满信心。
参考来源：
[1] 《2023年中国咖啡行业市场规模预测及人均消费情况分析》，中商产业研究院
[2] 咖啡行业专题报告：从海关进出口贸易看中国咖啡市场变化，报告研究所
本文转载自FBIF食品饮料创新，作者：Riri
