餐饮品牌塑造：说清楚我是谁有多重要？！

大家一定听过不少培训课，听完之后，发现他们每一个人说的似乎都有道理，都觉得是对的，但无论如何一用到自己身上，还是会出各种错误。

比如听过如何做定位、如何做战略、如何挖掘品类、甚至如何做设计、写文案。这些零零散散的知识，单拿出来似乎都对，但只要放在一起，就成四不像了。

为什么会造成这样的结果？今天由红餐网专栏作者白墨结合实际案例给予剖析解答。

01我们为什么被经典知识给欺骗了？  

兵法云：“知己知彼，百战不殆”，于是很多餐饮人把矛头指向对手，天天搞竞品研究，而忘记了知己。

这句流传两千多年的话语，古人意思重在知己，而非知彼。可现实情况中，大多数做餐饮的朋友总是把目光盯在别人家的餐厅上。谁家火爆我学谁，市场流行什么我就上什么，别人去听培训课我也一节不落，别人搞军事化管理我也要搞，别人学习曾国藩王阳明我也必须学，别人上EMBA我也得上，总之，别人做的我也要做，否则会被淘汰，结果真的被淘汰了。

你的脑袋真的装的下那么多东西，并且还不发生错乱？  有个有意思的现象是，很多餐饮人都有一个很庞大的知识库，看到朋友圈好的东西就要先收藏，或者下载到某一个专属文件中，尽管很多文件都不会看，但也必须要收藏，因为害怕落伍。我想这也不能全怪他们，关键问题是他们没有弄清现阶段自己需要什么。

如果没有一颗十六核CPU和250T的硬盘般的大脑，请马上停下脚步，回望一下自己来时的路，把心放空，认真的研究下自己。不是你学的东西错了，而是你现阶段根本没有辨别和处理消化机制，如果拿着东拼西凑的知识强加运用，最后对外映射出来的就是一团麻的景象。

02学费要交，如何少交才是关键  

知己者，方成事。但凡获得成功的餐饮企业，绝对是对自我有着深刻的认知，对外有着明确的诉求，因市场变化而保持着积极的创新。 现实情况是依然有很多盲目的人进入餐饮业，他们看不清趋势，人云亦云，只会跟风，不知道该如何做成叫好叫座的品牌店，认为开饭店是一件入门简单的事情。

学费总是要交，西贝莜面村、巴奴毛肚火锅也不例外。那么前辈们走过的路，有哪些是对后来者有启发意义的？如果我们能参透其中的玄机和基本规律，对奋斗在餐饮行业的中小型餐饮企业意义非凡，甚至可以少走弯路。

知己，顾名思义是自我认知。  我把认识分为三层：自我认知层、顾客认知层，对手认知层，今天主要说自我认知层，后续会专门分析顾客认知层和对手认知层。

03讲清楚我是谁？到底有多难？！  

我是谁？听起来很简单，不就是自我介绍吗？可往往被严重忽略，或者出现很多错误介绍。初入餐饮行业的新兵，甚至是做了十几年餐饮的老兵，也未必能够把自我介绍表达清楚。

这是个永恒的哲学问题，千万别小看了。欧阳锋为此发过疯，巴奴的杜中兵与海底捞苦战数年方才领悟，西贝贾国龙为此四次更名，花了数千万。

巴奴曾经陷入自我认知误区，不从自身出发，和海底捞PK服务，想建立巴奴服务也很好的认知，结果，然并卵。盯着对手太久了，却怎么也超越不了，怎么也学不会，原因不在对手，而在自己。当巴奴觉悟的时候，重点来研究自己的时候，才发现自己并没有和海底捞匹敌的特色。于是从自身出发寻找特色，表达特色，传播特色，特色自然而然的形成了，有了特色，就有了身份标签，也就有了真正的巴奴。

你以为的你是谁就是你以为的别人眼中的你是谁吗？对于餐饮行业来说，快速说清自己可以记住这个公式：我是谁＝品牌名称（巴奴）+品类名称（毛肚火锅）+slogan口号（服务不是巴奴的特色，菌汤和毛肚才是）。

我们再来看西贝莜面村，西贝可以说是我们餐饮界具有标杆性、典型性的案例。他们更是多次并且长期陷入认知误区中不能自拔，曾想建立西北菜、烹羊专家的认知，结果认知越来越模糊，最终花费五年时间，从而付出了巨大的整改代价。

也许有人会说西贝经过这几次折腾，越来越成熟了，同时也为自己引来了大量的曝光传播，但试问哪个餐饮品牌受的住这样的折腾？同时折腾结束后获得巨大成功？西贝仅为个案而已。

04不要试图取悦自己，从顾客心智出发找答案  

知道了为什么要讲清楚我是谁，还要学会如何去讲我是谁。  首先要明白，无论是取名字、找品类、还是写SLOGAN，都要围绕消费者心智来展开，品牌塑造的过程，就是对消费者心智资源的占领和掠夺。

万物皆有本法，事情总有根本。一个餐饮品牌，一个核心价值主张，所有的传播要围绕核心价值主张去展开。诉求不要杂乱无章的跟风，一定要把自己的主张当成一根针深深的扎进顾客的心里 ，而不是向TA扔过去一个蒲团。

太多餐饮老板，跨界餐饮人，乃至干了十年二十年餐饮的老板，一上来就按捺不住内心的表达欲望，我要做成什么什么样，我要打造成中国独一无二的什么什么，一定要眼前一亮……对于这样的表达，我们听得耳朵都长茧了。每次都要苦口婆心地做“洗脑式”纠正。毕竟餐饮品牌面对的是一个不断变化的群体，他们不会关注你喜欢什么，只关注你的东西他们是否喜欢。

在巴奴的自我介绍中，印证了顾客心智所关注的两个要素：顾客利益和是否产生具体联想。 毛肚以及非火碱发制关乎了顾客的利益，弱化服务让顾客具体联想到海底捞，同时也扬长避短了。巴奴以毛肚  为针，以菌汤  为媒，以火锅  为呈现形式，以产品主义  为指导思想。从而塑造了独一无二的巴奴毛肚火锅。

中国餐饮市场发生了翻天覆地的变化。随着餐饮从业人员的极速膨胀，很多精英阶层涌入到餐饮市场，餐饮老板的品牌意识越来越强。巴奴的杜中兵和西贝的贾国龙，从传统餐饮过度而来的餐饮老兵，也在几年前迅速觉悟，他们不止一次的在公开场合说：“我们企业所做的一切都是为了品牌，一切与品牌无关的事我们不做”。而想成为品牌的第一步，关键是说清楚我是谁？！

我曾沉浸在餐饮行业，并用了7年的时间来研究和践行适合餐饮品牌的塑造方法，随着时间的推移，我敢断言：

未来非品牌餐饮店面将被逐渐清除。每一个品类，将会出现一两个代表，他们将成为超级大品牌。

杨国福和张亮成了麻辣烫的品类大佬，绝味和周黑鸭成了辣鸭脖的品类代表，外婆家和绿茶成了快时尚餐饮的代表，你做的是哪个类别？如何突围？唯有品牌化发展，唯有快速的说清我是谁，反之则会淹没在市场的洪流中。

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本文作者白墨（微信：535469971），红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900