餐饮，消费升级的下一个风口？ (下)

接上：餐饮有什么可投资的？它是消费升级的下一个风口吗？

不久前，院长受邀来到京东总部做了一次分享演讲，就餐饮业备受关注的一些热点问题进行揭秘和深度分析，同时也发表对餐饮消费升级的一些看法。

以下是院长在京东演讲的纪要：

餐饮，消费升级的下一个风口？ (下)

Part 2：餐饮-消费升级路在何方

互联网思维颠覆餐饮业？

如今上至新闻联播，下至土老板，“互联网思维”红得发紫。

用互联网的技术、思想和方式，去改造、重构乃至颠覆一切行业，是中国经济最大的亮点，也是新增长点。这股浪潮的强劲冲击，从2012年开始，产生了一系列“用互联网思维做餐饮”的品牌，并且还有人总结了互联网思维颠覆餐饮业的方法论。

于是，院长将被誉为“互联网餐饮”的知名品牌（黄太吉、雕爷牛腩、西少爷、伏牛堂）与老牌知名餐饮品牌（西贝、海底捞、眉州东坡），从上述“互联网思维”的角度，做了一个对照比较。

虽然“互联网餐饮品牌”在就餐顾客的用户体验方面，都是该品类的佼佼者，但与传统餐饮品牌比，并没有明显拉开优势；快速迭代、开店速度方面，也未能打破传统餐饮的规律。

但是在互联网营销领域，“互联网餐饮品牌”展现了压倒性的优势：相比传统餐饮企业动辄上千万的品牌建设投入，黄太吉、西少爷、伏牛堂几乎一分钱没花就火遍全国。

虽说，将年轻的新锐品牌与有着十多年积累的大品牌比较，显然不公平，但通过这种不公平的对比，反而更能揭示“互联网餐饮品牌”的基因优势：善于抓住互联网红利期的机会、利用互联网工具进行传播。

迄今为止，“互联网思维”应用到餐饮界最明显的成绩，就是快速免费出名。然而，随着互联网的红利逐渐消退，免费出名的机会也一去不复返了。

院长观察到，大部分“互联网餐饮品牌”的创始人，其实都对“互联网思维”的帽子唯恐避之而不及，他们越来越多的去谈产品、谈管理，将互联网的工具、思维和价值观，潜移默化的用到创造更好的用户体验中。而那些现在还在叫嚣“互联网思维颠覆餐饮业”的人，我觉得，不是智商低就是情商低。

产业配套：消费升级的瓶颈

“国八条”之后的这几年，餐饮消费升级的速度是非常快的。

第一波是环境升级，如绿茶和外婆家。

“国八条”之前，顾客只有在高档酒楼才能“体面”的吃上一顿饭，但大多数老百姓是享受不起的；而环境有一定品质的中档餐厅，也在大众市场上无心恋战，都削尖脑袋往更高大上的“政务宴请”“商务宴请”转型。

2012年12月，政府一声令下，为高档酒楼这条路线判了死刑，随后，餐饮企业才被逼无奈开始真心的考虑如何为老百姓好好做饭。

走在最前头的，是外婆家和绿茶：五星级的环境，一星级的价格，让广大老百姓被压抑多年的消费升级的欲望得到了疯狂的释放。

第二波是出品形式升级，如雕爷牛腩和各种品质外卖。

随着商业地产的发展，购物中心餐饮异军突起。购物中心（shopping mall）这种业态，本身就是对百货商场（department store）的一次消费升级，而购物中心中广泛引入的儿童、餐饮等服务业态，更是增强顾客体验的重头戏。

购物中心餐饮，被要求在独特性上秒杀街边店，于是，除了装修之外，各品牌都在餐具、摆盘、造型上绞尽脑汁，“是否有拍照的欲望”成了检验菜品的重要标准。

另一边，随着外卖平台的兴起，快餐外卖的消费升级也应声而至。外卖受到客单价的限制，无法承受高成本的食材，但在包装、花样上的创新升级层出不穷。

第三波是服务升级，如无数购物中心餐饮品牌。

《海底捞你学不会》出版后经过这些年，很多商家包括院长自己都承认了，海底捞确实学不会——也不一定适合自己去学。但在竞争越来越白热化的情况下，提升服务真正做到以顾客为中心，乃是活下来的门槛条件。

经院长亲测，北京品牌购物中心内80%的餐厅，都可以做到：顾客对菜品的上菜时间、口味、质量提出质疑后，餐厅做到可退可换，且完全尊重消费者的选择；当顾客对服务提出投诉时，基本上可以获得折扣或餐券补偿。

客观的说，这几年，餐饮同行们的服务意识极大的提高了。大家可以为自己点个赞。

但是，第四波升级却似乎卡住了，迟迟还未到来。

如果说国内一线城市的餐饮水平和日本相比，最落后的点，大概就是 “好吃” 吧。

有人说不够好吃是匠心的缺失，但我观察到的有一定规模的餐饮品牌，似乎已经竭力了。

匠心，首先讲究的是精心挑选食材，但全国上百家店的企业，全部采购鲜货、农场直供、用匠心挑选食材？完全不现实。

餐饮要做大做强，必须依赖供应链，但供应链端的落后，使得餐饮企业无法专注于顾客和经营。

一个是专业人才的缺失。餐厅里的生产流程，无法直接运用到食品加工厂中，食品加工厂要在批量化生产的情况下，还原出和餐厅一样的口味，必须依赖拥有高超食品科学技术的人才对流程和配方进行再造。这一点，大厨是做不到的。

另一个是食品加工厂的缺失。大部分食品加工厂，都只愿意、且只有能力做标品。所谓标品，就是大路货，例如骨肉相连、奥尔良鸡翅。没有意愿是因为怕麻烦、担心销量；没有能力是成本控制、品质控制、物流等管理能力跟不上，使得做餐厅很难挣钱。

我们曾经有幸遇到两位非常专业的食品科学博士，30年的食品加工技术经验，他们帮助我们实现了“不可能的任务”——在保持手作风味的前提下，采用技术和设备创新实现了批量加工。然而，好景不长，由于第三方合作加工厂所在的地区民风彪悍、职业化程度不高，一段时间之后，次品率便开始高居不下，最终我们不得不含泪放弃。

反观西贝，两年前西贝就提出了让厨师当店长、厨师高工资的战略，这个战略反映出西贝对餐厅内现场加工的高度重视，贾总曾亲口透露，西贝70%的菜品都是在现场制作烹饪，这是西贝保证好吃的秘诀。但另一方面，这难道不是对食品工业现状的一个响亮打脸：也许经过多年的探索，西贝对第三方供应链彻底丧失了期待？

餐饮：消费升级的下一个风口？

现在，中国正在发生一场举世瞩目的消费大升级。已经富起来的中国人民不再只需要低质低价的商品，而是蜕变为高质高价的追求。不信你看看，每年中国人海外采购是六七千亿，而且一直在增长！

海外血拼、出境旅游、轻奢盛行、互联网品牌崛起，都是中国消费大升级的深刻映射。再看看日本、韩国、台湾等国家和地区，都经历过类似的过程，这不是以人的意志来转移的。

这场消费大升级，甚至被世界认为是下一个全球经济增长的重要引擎。其中，蕴藏着巨大的商机。

现在，主流风险投资、许多先知先觉的大家都在看互联网品牌的机会。在这场波澜壮阔的大升级中，诞生一批百亿市值级别的公司毫无压力。

刘强东认为，创业投资大潮的火爆之后，风口可能不是在互联网而是在传统行业。比如服装鞋帽行业应该可以做出来中国人喜欢的快时尚品牌；在食品行业，中国的食品安全问题到了令人无法容忍的地步，这个行业未来五年也能够涌现出一批令消费者放心的食品品牌。

前不久西班牙服装巨头Zara创始人超越比尔盖茨成为新全球首富。他40岁创业，资产800亿美元，过去十年股价增长570%。日本服装巨头优衣库创始人柳井正也是日本首富。这两大品牌在中国攻城略地，开了一家又一家。深受年轻人和中产阶级欢迎，也赚得盆满钵满。

对比强烈的是，中国的大批本土品牌服装鞋帽却在一个个破产，在百货商场的门店也在大批关门大吉。这说明什么？很简单，产品不够好！这个意思不是仅仅包括商品本身的品质，还包括了服务、体验、运营效率等外延。

反观传统的优秀食品企业，活得非常滋润。譬如老干妈，全部现金拿货，年年在贵州纳税第一，也不上市，甚至被海外当成“来自中国的调味奢侈品”。又譬如，在海外享有盛誉的李锦记，多年的老字号。

从Zara、优衣库到老干妈、李锦记，这些都是傲娇的互联网人嘴里的“传统企业”，可人家活得一个比一个好。

一句话，中国作为世界第二大经济体，消费正在大升级。而基础性的商品消费并未被很好满足，这就是商机。

而基础之中的基础，则是餐饮业。

最后，再次引用贵司刘总的话作为收尾：

“

问题最多的行业

也将是机会最多的行业

”

全文完。

本文作者丁一，红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900