胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人，15年本地生活服务O2O创业经历，专注餐饮食品全案营销，多年线上线下营销实战经验，曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。（微信号：yuelaoban）
茶饮的异军突起，带来了一股风潮，越来越多的人进军茶饮业，甚至有的商场专门设置一块区域做茶饮，茶饮市场格局进一步扩大。
以狗头所住的小区为例，并不算是市区，但是小区门口方圆五百米范围内，各种茶饮店加起来不低于10家。
短短的一段路程，分布这么密集，是真的有这么大的市场需要？还是跟风者太多？据狗头观察，有些店时常出现排队现象，而有些店终日不见有几个人去买。
虽说茶饮店利润高，但是日子真的都这么好过吗？
一、茶饮市场同质化问题严重
或许，真的是茶饮业的风口来了。
以北上广深为例，狗头在大众点评搜索时发现，以“茶饮”为关键词，上海9500个结果，北京有4985个结果，广州有9616个结果，深圳有11433个结果。
数据来看，南方城市茶饮业发展要比北方旺盛很多。
大众点评关键词搜索
▲图片来源：大众点评截图
这些茶饮中，除了知名品牌之外，还存在诸多“山寨”品牌，鱼龙混杂现象不仅让商家头疼，也给消费者带来了不少困扰。
2016年，中国冲调类热饮（速溶咖啡、茶、果珍等）销售额1200亿元，同比增长5.0%；预计2021年销售额1502亿元，2016-2021年复合年均增长率4.6%；2013-2021年增速持续放缓。
冲调类热饮销售额（亿元）
▲图片来源：Euromonitor，中信证券研究部
据统计，包括喜茶、奈雪的茶在内的新中式茶饮市场融资额已超出13亿元，而中信证券数据预测，新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元，茶饮业进入前所未有的混战局面。
有竞争就免不了有跟风，那么带来的问题就是茶饮行业的同质化。不仅包括产品的同质化，还有门店的同质化。
跟风抄袭现象严重
▲图片来源：百度
你确定你喝的是真贡茶？
▲图片来源：百度
你卖奶盖茶我也卖奶盖茶，你卖水果茶我也卖水果茶，你有软欧包我也有软欧包，生怕谁落伍掉了队；你叫贡茶我也叫贡茶，你叫喜茶我也叫喜茶等等。
这种盲目跟风的不良现象使茶饮业进入竞争的白热化，导致的结果就是，走在前列的依然稳步向前，走在末尾的几近倒闭，中间一派的跟风者倒也借机赚了一把。
在这样的竞争态势下，关店数量也破历史新高。部分城市饮品数量出现过剩局面。
开店数量呈现负增长
▲图片来源：美团点评
二、借鉴矿泉水的市场打法
面对如此激烈的茶饮业竞争局面，或许可以换一种思维来应对。
以我们所熟知的矿泉水为例，它就是简单的一瓶水，能有多少玩法呢？但是，娃哈哈、农夫山泉、怡宝等等，经过了这么多年，依然能够畅销，甚至都不觉得他们也存在同质化，这就值得我们深思了。
1、强调产品水源
从产品上看，水比茶的演绎空间更狭窄，除了讲天然和净化之外，很难再有新的卖点可挖掘。
市场上的水品牌数不胜数，但统分下来无非这四类：纯净水、矿物质水、天然水、天然矿泉水。
从物理属性上来区分，不同的品牌在竞争时纷纷强调自己的水源。
比如：
恒大冰泉：长白山天然矿泉水，“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水。”
昆仑山：雪山矿泉水
依云：来自阿尔卑斯山底
农夫山泉：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”
恒大冰泉海报
▲图片来源：百度
昆仑山海报
▲图片来源：百度
长白山、昆仑山、阿尔卑斯山等等，似乎越人烟稀少的山，流的水就越纯净。但这些山对消费者而言，会感受到有什么区别吗？消费者在选择购买时又会想着要喝哪座山的水吗？
2、不同品牌价格定位
矿泉水品牌有很多，不同品牌之间的竞争也相当激烈。虽说都是矿泉水，但不同的品牌之间的定位是不同的，价格区分也相当明显。
有高端的，也有大众的，甚至同一个品牌的水也有不同的价格定位，这样除了能筛选出自己的消费群，也没有更多可玩的花样。
3、渠道差距越来越小
从渠道上看，各种品牌的矿泉水相差无几，无非是商超、便利店、线上商城、桶装配送等，大家渠道都差不多。
并没有谁比谁更占优势
▲图片来源：百度
这些渠道已经固定，很难再拓展出新的渠道，而且成本在短时间内没有相应的技术革新也难以再缩减。那么，渠道上的竞争其实不相上下，消费者在购买时还是以品牌为主。
4、花样营销
当产品本身没有更多可挖掘的空间，价格已经固定，渠道也难以更新，那么品牌就从营销上下手来占领消费者心智，营销是最能够打出差异化的。
比如：
讲“高贵”的百岁山
▲图片来源：百度
玩包装的农夫山泉
▲图片来源：百度
主打活出年轻的依云
▲图片来源：百度
倡导公益的Life water
▲图片来源：百度
这些看似与水本身并没有什么联系，但就是通过这样的方式，从消费者的情感诉求来烘托产品，与消费者产生共鸣。
即便是不同品牌的水，产品之间的区别也并不明显。谁能够让消费者喜欢，谁就赢了。喜欢喝可口可乐，但未必就喜欢喝冰露，完全依靠品牌力是不足以占领市场的。
近几年的农夫山泉不断在包装上玩花样，和网易云音乐合作的“乐瓶”不仅用歌词带动消费者心情，还能通过扫描AR产生一种互动，多了几分文艺范。
农夫山泉×网易云的“乐瓶”
▲图片来源：百度
那么，茶饮市场是否也能这么玩？
三、茶饮品牌如何走出同质化
“千禧一代”逐渐成为茶饮的主要消费群体，他们爱玩、任性，生活条件也相对好很多，但是他们也是最挑剔的一群人。茶饮品牌必须走出同质化，才能抓住这一群人的眼球。
1、茶饮突围阻碍重重
①产品差别不明显
与水相比，茶饮业在产品上能演绎的空间要多很多，但是，从当下来看，市场上的抄袭跟风现象严重，芝士奶盖、芒果奶盖、牛油果奶盖等等从奶盖上即便再怎么创新，也很难真正实现差异化。
从水果茶、软欧包等产品组合上也已接近天花板，茶饮业从物理属性上再挖掘显然比较困难。
不一定相同，但却很相似
▲图片来源：百度
②价格定位不相上下
目前的茶饮市场，价格定位比较集中，大多都在20元上下，有些也只是部分饮品价格稍高或稍低。
各种开支成本等限制，通过降价打开市场的可能性不大；但是就一杯茶而已，消费者的接受度有限，上涨的空间也不大。从价格上很难与其他品牌有所突破。
③渠道有限
现在的茶饮销售渠道无非是线上外卖和线下门店销售，无非是谁的门店多，谁的品牌大而已，门店的销售量最终还是依赖品牌支撑，这与矿泉水的渠道受限所遇问题如出一辙。
2、靠营销错位逆转
虽说茶饮的产品依然占首位，但是品牌影响力是引流的关键。既然从产品、价格定位、销售渠道上都很难实现差异化，就要从营销入手了。
那么，在做营销时，是否可以学习矿泉水的营销方法？
①唤起消费场景
“怕上火，喝王老吉”，“困了累了喝红牛”等广告语不仅朗朗上口，还在用自身的产品特点，为消费者制造消费场景。比如，吃火锅时感觉会上火，就想到要喝红牛；困了累了时，会想到喝红牛可以提神。
简单直接，又有场景
▲图片来源：百度
这些不仅仅是广告语，还在潜意识里唤起消费者购买，在需要的场景下，想到的就是你。那么，茶饮是否也有这样的功能可挖？
茶叶本身就有提神醒脑的功能，那么是不是可以促使上班族和学生族用茶饮代替咖啡？在犯困疲惫的时候想到买奶茶？
②增加空间属性
茶饮玩的不仅仅是产品，更多的是一种“颜值”经济，颜值越高，越能激起消费者的拍照欲。这个“颜值”，不仅包括出品的颜值，还包括店面空间设计。
星巴克的第三空间成为很多人休闲办公的首选，同样是饮品的茶饮业却少有打造这样一个空间的。
随着茶饮业的发展壮大，也逐渐意识到这一问题的重要性，当大家都在观望“谁会成为中国星巴克”时，喜茶、奈雪的茶、因味茶等茶饮市场的佼佼者，都在试着为消费者打造这样一个空间。
增加茶饮的空间属性
▲图片来源：百度
除此之外，还有一些饮品店，虽说不见得很有名，但也融入一些其他元素来增加空间属性，比如茶饮与书店结合，不仅能喝茶看书，还增添了不少文艺格调。
③定期公关
农夫山泉与网易云的合作一度成为新闻热点，这也给茶饮业一个启示。虽说茶饮没有那么大的品牌力，但这种方式还是值得借鉴。
没有哪个行业是长生不衰的，每个行业都时刻面临着巨大的挑战。
新辣道可以说是鱼火锅的龙头老大，在餐饮界也算是个传统老品牌了，但是它惯有的高端、“一本正经”做火锅的形象很难吸引年轻一代的消费群体。
新辣道×吾皇万睡
▲GIF来源：百度
今年，新辣道与当红IP吾皇万睡的合作成为热点，一下子圈粉无数，不仅吸引了90后、00后的消费群体，还使品牌年轻起来。
茶饮的客群本身就偏年轻化，如何俘获“9000岁”的心？靠公关引发话题性未尝不可，“好玩”是年轻一代最看重的属性。茶饮品牌也可加大公关力度，始终保持品牌在市场上的新鲜感。
狗头说：
同质化是各行各业都难以避免的问题，越是在这样的情况下，越能考验品牌的整体能力。为什么有些矿泉水品牌能够经久不衰？
社会在向前发展，各渠行业之间的界面变得越来越模糊，边吃火锅边喝茶已经不足为奇，并不是跟风才有出路，同质化的品牌永远不会脱颖而出。
丧茶的产品有什么创新吗？饿了么和网易新闻都不是做茶的，但是他们玩的是时尚和文化。这就是时代特征，有特点就有机会，怕的就是没有特点。
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