火锅竞争惨烈：重庆2万家，一天吃一家，65年才吃完！

川渝火锅品牌同质化严重，行业洗牌在即，谁先跳出来做自己，谁将占领先机。

川渝火锅，堪称中国餐饮第一品类。在各个城市的商业圈，没有几家麻辣火锅店，总感觉少点什么。

然而火锅如此受欢迎，并不代表每个火锅老板都开心。

真正赚钱的川渝火锅品牌不多

▲GIF来源：百度

据悉，2017年初，全国火锅店数量超过35万家，占餐饮店总数的7.3%！

到2017年中旬，全国火锅数量下降到30多万家，占餐饮店总数的5.2%！

火锅数量减少5万家，如果再减去这半年新开门店数量，仅2017上半年火锅这一品类，至少15%的火锅店，在2017上半年亏损倒闭，还剩下硬撑的、保本的、赚钱的，算来算去，真正赚钱的火锅店并不多。

在这种高强度竞争之下，上海截止到3月26日，还保留着5887家火锅店（其中川渝火锅占据一半），消费者一天吃一家，需要16年才能吃完！重庆更恐怖，23994家火锅店，需要65年才能吃完！

然而，门店数量多还不算要命，最要命的是品牌同质化（各个品牌在菜品、锅底、装修、服务、活动等各方面互相模仿，导致大家雷同，消费者分不清彼此，最后只能靠价格战）。谁的家底厚，谁就能耗到最后。

今天，狗头就和大家聊聊，中国火锅同质化的话题。

1 除了名字，其他相似度达99%

靠模仿是没出路的

▲图片来源：百度

有些火锅店老板在经营品牌时，可能是中庸态度：我不知道怎么做，跟别人做肯定不会错。本来火锅门槛就不高，这样一模仿，两家就很像了，互相模仿的人多了，大家就越来越像了。

1、产品同质化

同一种味道、同一张桌子、同一个微笑

我说的这个产品是指：菜品+环境+服务，综合在一起。

不同的店，却是同一种“龙头”

▲图片来源：大众点评

麻辣火锅因为底料的作用，食材的本味很容易被盖掉。所以，经常会闹笑话，锅里涮过后，吃不出羊肉卷和牛肉卷。

然而，市面上很多知名火锅品牌，底料却是从皇城老妈、海底捞、小天鹅等企业买的。

本身锅底的口味就没有识别度，涮菜又难以吃出区别。导致火锅品牌的口味高度同质化。如果其他方面没有特别的优势和差异，这些将是第一波被同质化冲击的餐厅。

毛肚的牙感是细分成功前提

毛肚火锅能够在川渝火锅里细分出来。其本质还是因为，毛肚、黄喉、鸭肠等脆爽弹牙，舌头上的味道一样，牙齿间的嚼感有区别，给人以深刻的体验。再加上毛肚价格高，这里面就有很多商业元素可以挖掘。

要真把海底捞和巴奴的毛肚放同一锅里涮，你觉得多少人能吃出差异来？

装修是最耗钱、最直观、风险最大的一种做法。例如上海某海盗船主题火锅、重庆某花店主题火锅、成都某武侠主题火锅、重庆某红色主题火锅......各自在装修上花了不少精力。

云南一家店将火锅、胡桃里和花店融合

▲图片来源：大众点评

对于连锁品牌来说，这种策略带来边际效应是大大降低的。（也就是第一次来感觉很新奇很满足，第二、三次后感觉就慢慢降低了）

服务是每家火锅都在强调的，但都是难以稳定的。火锅店的人员流动率也是相当高的。人员一变动，服务质量就会产生波动。

而且，人力成本上升势头加快，所以大多数火锅店的服务还是维持在补短板阶段，除了海底捞之外，较少有火锅在服务方面绽放异彩。

2、营销同质化  

你做初一，我做十五  

火锅同质化还有一个怪象就是营销。

别人喊“辣翻天”，我喊“辣到底”。

别人请比基尼美女端菜，我请外国男模站台。

别人刷朋友圈，我做积攒打折。

当物理层面口味、装修、服务，已经和大多数一样的时候，精神上还处于雷同，这才是最致命的。

知名火锅品牌在集赞打折

另一个也在集赞打折

▲图片来源：大众点评

二战前，百事可乐全年的销售量相当于可口可乐一天的销售量。前者正是靠着坚持与众不同的策略，不断和可口可乐打差异化。如今勉强做到和可口可乐并驾齐驱。

百事可乐跟可口可乐对着干，获得成功

▲图片来源：百度

两家可乐口感上有区别，但是有多少人因为口感而选择某一个？所有的营销和品牌，最终落地成为强调年轻的蓝色，主张快乐的红色。才是值得火锅老板认真思考点。

小结：火锅同质化的现象太多了，在这里就不一一例举了。如果产品真的无法拉开区别，那就在营销上多下点功夫。  

2 品牌同质化的危害

品牌同质化没有赢家，结局只会是3个和尚没水喝。

1、辐射半径越来越短

如果你和其他家麻辣火锅店没有明显区别，就餐体验感差不多的话。消费者在选择你和其他家的时候，排除价格和活动因素，通常是去离得最近的那一家。

从经济学角度来看，消费者就餐所付出的总成本=钱+时间，相同的两家店，谁家近，他付出的总成本就低。

同质化火锅店客人越来越少

▲图片来源：大众点评

正常一家火锅店辐射范围是周边3公里，而你的辐射范围可能只有500米，客人就像秃子的头发——新的不长老的减少，慢慢越来越稀少，直至掉光。

所以，同质化到最后，你会发现来店里吃火锅的老面孔多。不是因为你做得好，而是他来你家比较省事。

2、难以培养回头客

消费者也许会冲着海底捞的服务或者等位福利，多去几次。

也许会被洋房火锅的高端打动，心心念念再去一次。

但是，市面上大多数麻辣火锅，对于绝大部分消费者而言，感觉差不多。即便是我，自认从事餐饮行业咨询，吃过很多家麻辣火锅，有时候也难感受区别。

不仅模仿产品，还模仿促销

▲图片来源：大众点评

既然去谁家都差不多，为什么要反复来你家吃火锅？没有个性和差异化的火锅品牌，顾客的忠诚度是很低的。

3、打折促销一停就没人气

品牌同质化到后期，就是打折停不下来。

正如我上面所说，品牌同质化后期，门店客群范围越来越窄，回头客越来越少，人均不敢提。品牌就只能依赖做活动、打广告，带来一些人气。

1、打折停不下 2、内容还过期

▲图片来源：大众点评

可事实是：连活动都在模仿的火锅品牌，广告也使不出创意。广告的边际效应递减，最后都变成了打折促销。这种靠牺牲利润来带动销量，只要促销一停，人气立刻就下降。

因为，被低价吸引来的顾客，没有忠诚度，如果别人比你更低价，他们就去别人家了。

小结：火锅品牌同质化的问题是品牌管理上最头疼的问题。而打折促销，是万不得已的下下策。  

3 如何跳出品牌同质化问题

解决川渝火锅品牌同质化问题。最关键的还是要从消费者需求和企业自身优势找答案。

这个过程不但需要时间，还要科学方法以及准确的洞察，再用创意表现出来。最好是找专业的餐饮咨询公司来做，一般的广告设计公司和营销策划公司，很难达到深度。

1、我们不一样

找准一个对手，盯着它打。

凡是他提倡的，你就反对；凡是他反对的，你就提倡。

海底捞的舞面

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对抗舞面的拽面

▲图片来源：大众点评

就像巴奴打海底捞一样。海底捞服务好，我就说自己产品好。海底捞有舞面，我就说好面不用舞，天然零添加。尽管从体量上来看，两家还差距相当大，但是巴奴已经比过去好很多了。

但是，具体瞄准谁来打？这个非常重要，如何找对手，这个需要方法。

2、大声说：我们不一样

凡是不一样的地方，我们就拎出来大声说。

但是，这个不一样的地方，必须是能够反复消费，最好竞争对手短时间内无法达到的。

像这种不一样，别人容易学

▲图片来源：大众点评

就像有些麻辣火锅品牌，把锅底做成小熊形状，这确实不一样，但是壁垒太低了。对手只要找到供应商，很快就可以做出一个小鹿、小狗等形状，可持续性不强。

你的优势最好别人很难模仿

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假如，你的底料是自己炒制的，这个在成都重庆一带可能不稀罕，但是在外地比较吃香，一般连锁品牌不太容易做到。那你就反复宣传：手工炒制更香，更新鲜等。

在目所能及的地方，像门口海报、周边广告牌、店内视频、菜单等，印上你的优点，着重宣传。

3、换着花样说：我们不一样

找到不一样容易。但想要持续宣传不一样就很难了。

很多餐饮老板觉得自己今年谈底料，明年还谈底料，消费者不腻自己都腻了。然后就换一个来谈。殊不知，这正犯了品牌大忌。能将一个概念持续打深打透是一件非常不容易的事。

百事可乐通过换代言人表达自己年轻

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百事可乐自从确立“年轻一代人选择”的战略以来，每年都会围绕着“年轻”换着花样做文章。赞助球星、聘请当下最火的流量明星代言等......

农夫山泉说自己是大自然的搬运工，今年在这个基地拍片，明年又去另外一个基地拍片......也是在“老酒装新瓶”。

这也就是为什么，那些品牌部门经常找公关公司来帮自己策划活动，因为乙方能够站在不同角度阐述主题，进行活动策划。

—结语 —

目前整体川渝火锅陷入了停滞状态，这和快时尚餐厅品类停滞的原因很像。

1、领头企业创新停滞，后面的人不知怎么办。

2、刚出现新东西，就一哄而上。自热火锅就是个例子。

所以，解决这两个问题。

继续同质化只能等死

一定要跳出来，以取代领头羊的心态做自己。

另外，找准自己的核心优势，让别人想学也学不来。