老餐饮品牌突陷危机，如何涨价才能让消费者接受？

消费体验升级的当下，老餐饮品牌需要通过价值感的营造来涨价。  

正值冷饮销售旺季，然而上海光明牌冷饮却在这个节骨眼险些遭遇断供危机。

原因是光明牌冷饮多年来价格一直未涨，生产成本一直在涨，在市中心的便利店已经很难买到。

此时消费者的反应着实让人暖心，纷纷呼吁即便涨价也希望光明能一直生产下去。

这是老品牌面临的经营困境，多年积累下来的口碑，怕一涨价客流量就下滑。

老餐饮品牌何尝没有这样的苦恼？ 

一 老餐饮品牌的困境：想涨价不敢涨

餐饮行业并不是谁的资历最老，谁就有话语权。恰恰相反，市场上比较活跃并受消费者欢迎的，往往是新晋的年轻品牌。

老品牌们随着年龄的增长，出现了一种“高知名度、低认知度”的尴尬境遇。

不仅如此，这些老餐饮品牌们的客单价都不算高，并不是他们不想涨价，而是不敢涨。单纯价格上的调整，对消费者来说不具说服力。

当新兴的餐饮品牌越来越多，老品牌的存在感越来越低。迫于竞争压力，他们也试图通过一些方式重新争夺市场。

有些品牌通过转型升级获得了成功，然而有些品牌却越做越死。昨天酸菜鱼火他们卖酸菜鱼，今天牛蛙火跟着卖牛蛙，抱着“打一枪换一炮”的心态经营餐厅。

每换一个品类就换一次门头，更有甚者一家店里酸菜鱼、烤鱼、牛肉火锅、牛蛙等市场上火过的品类他的店里都有卖，仿佛没有他不能做的。

或许是想通过这样的方式扩大目标客群，看似很厉害，实则消费者连你到底是卖什么的都不知道。

同样的产品，价格差距悬殊

▲图片来源：大众点评

长此以往，品牌越做越差，导致市场地位缩水。且不说涨价了，恐怕用以往的价格都很难保留市场，落得个打折有人来，不打折没人的下场。

除此之外，能否涨价还要看周边的竞争情况。

如果周围经营餐饮的只有你一家店，那就拥有绝对的话语权，消费者没得选，但这样的情况少之又少。更多的情况是周边布满竞争对手，你一涨消费者就去别家吃，根本没有涨价的机会。 

二 消费者并不惧怕涨价

1、消费者有消费能力  

调查显示，2018年中国消费者外出就餐花费的金额在50元以内的占12.8%，在50-200元之间的占58.3%，在200元以上的占29%。

也就是说，他们有能力花一百多元去吃饭，而你的餐厅只提供给50元以下的消费者吃，从价格上就把近六成的消费者过滤掉了。

2018年中国消费者选择餐厅时的主要考虑因素

▲图片来源：艾瑞咨询

此项数据表明，消费者外出就餐考虑的因素中，排在第一位的是餐厅的口碑评价，占据80.7%，消费者对价格的敏感度远低于餐厅的口碑。

随着经济水平的提高，国人的消费能力一代比一代强。红杉调查的数据说00后有钱，他们的平均存款都有2570元，并且每个月的平均零花钱有500元。

不可否认，现在的消费者是有消费能力的。

2、消费者有消费需求  

马斯洛的需求层次原理把人们的需求分为五个层次，需求层次随着经济水平的提高，在一步步往金字塔顶端走。

消费者不再仅满足于基本的生存需求，而追求更高的层次，也就是我们常说的消费升级。

新中产人群餐饮消费画像

▲图片来源：艾瑞咨询

新中产的消费者画像告诉我们：

消费者外出就餐的比例高，外出就餐的花费高，对服务的要求高（召唤服务员超过2次没有响应就放弃在该餐厅就餐）。

“高频次”、“高消费”的消费需求，正是餐饮人的市场机会。   

归根结底，并不是消费者无法接受涨价，而是餐厅的就餐体验撑不起更高的价格。 消费者体验不到涨价后的价值感，宁愿花更多的钱去别的餐厅吃。 

三 价格要通过营造价值来体现

涨价不仅仅是改一个数字，还要通过一系列的手段给消费者“值这个价”的感觉。明白了这个道理之后，我们可以根据服务对象做些拆解。

1、针对老顾客：提升体验  

老顾客对品牌有一定的感知，关键是如何吸引他们复购。那么，可从产品、服务和环境三个方面来做提升。

看品牌在哪一方面比较弱，可根据自己的情况对症下药。

1）增强产品体验  

很多餐饮老品牌在产品创新上很弱，甚至菜单千年不变，吃来吃去还是“老三样”，复购极低。

不仅如此，你有的菜别人也有，你没有的菜别人也有，那么消费者去你家的理由是什么？

反观市场上比较红火的餐饮品牌，都是产品创新力比较强的，长久红火的更是能够持续在产品上创新的。因此，老品牌需要在产品上苦下功夫。

诞生于1851年的杏花楼，已经横跨了三个世纪，如今仍旧不断在餐饮市场迸发活力。创新产品咸蛋黄肉松青团成为网红，每逢清明节都让消费者们趋之若鹜。

杏花楼网红青团被抢购

▲图片来源：百度

市场上几元一个的青团，杏花楼一盒6个卖到50元，甚至被黄牛炒到200元一盒，清明前一天还高达500元一盒。

消费者对老产品的价格一清二楚，但对新产品的价格没有过多的认知。因此，创新的产品能够以更高的价格进入市场。

2）优化服务体验  

餐饮人重视服务，大多是受海底捞的影响。

的确，海底捞靠着他无可比拟的优质服务，在消费者心中的地位居高不下，客单价并不低的它，消费者也乐意接受。

但是，很多老品牌的服务跟不上消费者需求，甚至连最基本的端茶倒水都无法满足。上文中有提到现在消费者对服务的重视，召唤服务员超过2次没有响应就放弃在该餐厅就餐占比15.9%。

优质的服务是品牌的加分项

▲图片来源：摄图网

周到贴心的服务是餐厅撑起更高价格的软性武器。  

假如不知道该如何提升，可在大众点评排行榜中，从服务类别选出几家排名靠前的餐厅，体验对比之后就能发现自己的差距在哪儿。同时，你也会发现他们的人均其实都不低。

大众点评服务排行榜

▲图片来源：摄图网

3）升级环境体验  

自家房子住久了都想重新翻新一下，更何况是餐厅呢？与现在商场里的新品牌相比，老品牌的环境往往还停留在上个世纪，与年轻人的喜好格格不入，怎会想来吃饭？

并不是说非要装修得像桂满陇或孔雀一样，至少在原有的基础上能翻新一下或者换一下软装。

比如桌布、餐具或壁画等，在力所能及的范围内给消费者带来一些新鲜感。毕竟现在的人都爱面子，谁会想在环境很差的餐厅里请客吃饭？

2、针对新顾客：加大营销投入  

通常情况下，因为这样那样的原因，老顾客是在逐渐减少的，餐厅需要不断吸引新顾客来消费，并把新顾客培养成老顾客。

对于周边的消费群，餐厅把产品、服务、环境提升之后便能吸引一波人前来。若想扩大影响力或吸引更多的新顾客，就要增加营销的投入，把品牌推销出去。

#吃货评审团#麦当劳的新品试吃活动

▲图片来源：搜狐新闻

比如新品试吃、周年庆、节日营销等，通过这样的方式刷新顾客的好感度。当然线下线上的广告投入是不可少的。

需要注意的是，品牌在做活动之前就需要定好一个主题，再围绕该主题制定年度大活动和阶段性小活动，二者结合起来方能达到最好的效果。

吸引新顾客有一个好处是他们对你之前的定价并不清楚，只要他们体验不错就还会再来。

结语  

价值决定价格，价格是价值的货币表现。

这是市场经济规律，餐饮经营也是同理。

餐厅要想提价并不是改个数字那么简单，而要进行综合的调整，使消费者的就餐体验配得上你所定的价格。