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茶饮危机揭秘:在“饱和”乱象中生存!

来源:红餐 作者:胡茵煐 2019-03-25 09:22:31
胡茵煐

胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

 一边是排队需2小时,一边是关张就2个月。

2018年,茶饮可以说是度过了黄金一年。各大品牌扩张、融资、出海,看起来前景一片大好。

与此同时,2018年同比关店数却远远大于开店数。更多的是在生死边缘挣扎的小品牌。

他们在问:茶饮到底好不好做?

同商圈能开到20家奶茶店

茶饮日趋饱和,爆发两极分化

数据报告显示,2018年,我国茶饮市场全面爆发,截止到2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。

茶饮危机揭秘:在“饱和”乱象中生存!

茶饮爆发式增长

▲图片来源:美团点评

中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后走向新茶饮时代。网红茶饮的兴起也引起了资本的关注。

成立不到5年,喜茶拿下一亿元的融资,获得了IDG资本及何伯权的跟投;

因味茶则获得了刘强东的个人投资;

关茶在2015年获得300万元天使融资,2016年又完成了千万元级人民币A轮,峰瑞资本跟投。

……

发展前景看似大好。入局者大量增加,更是造成了茶饮数量暴涨。

曾有小年轻存了十来万块钱,就想开一家奶茶店,结果位置选好后在周边转一圈,发现附近有20家奶茶店,担心亏本做不下去。

茶饮危机揭秘:在“饱和”乱象中生存!

各地甚至出现了奶茶街,大店小店挤破头

▲图片来源:吃遍嘉兴

这种扎堆现象看得人胆颤心惊。 而有些奶茶店大多扎堆在校园周边,学生放假之后,门店就更显得冷冷清清。各个店铺换了一批又一批。

关店数激增,谁在成为炮灰

此前,业内人士曾透露了一组数据:2018年第二季度跟2017年第二季度相比,一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍,高达55%;而二线城市,关店率也略高于开店率,一二线城市截止2018第二季度门店总数同比均在下降。

奶茶店饱和,关店数激增下,谁在成为炮灰?

01 入门槛虽低,加盟却不好做

现如今的加盟状况乱得很,茶饮的入门门槛很低,因此质量也参差不齐。 而有些专做加盟的品牌,为了方便快速扩张,产品工艺标准化程度高,上手快但口味差,很难提高竞争力。

还有一个奇怪的现象,商家完全没有商标注册意识, 两家同品牌甚至能开到相隔不到15米。真真假假难以辨别。

答案茶商标乱象

▲图片来源:中国商标网

此前答案茶的商标侵权事件就是如此,加盟乱象下连正牌都束手无策。

02 自创品牌起点低,人气上不去

市场已经严重过剩,这其中最多的还是那些街边没有什么品牌的小店。

但自创品牌真的有想象中的那么好做吗?老板们可以做个简单的投资测算:前期房租投入、装修投入、设备投入就要十几万。再加上日常运营需要2-3个员工,想要一年实现盈亏平衡,客流量必须得大。

茶饮危机揭秘:在“饱和”乱象中生存!

一天需要多少客流量才能回本?

▲图片来源:摄图网

难的地方就是,如果没有品牌作为支撑,可能根本就没有顾客买你的账。 更别说商圈激烈,有些小品牌就开在主流品牌旁边。没有品牌,基本是很难再存活下来。

比如我们此前分析过上海龙之梦的茶饮店竞争,20多家茶饮店,产品线极其相似。而数量再多,顾客还是选择去排网红的大队。

03 产品壁垒低,抄袭乱象不息

一旦茶饮产品壁垒低,要抄袭起来太容易。 网红奶茶鹿角巷,正版店铺才11家时,山寨就达500家,不得不选择快速开店。

茶饮危机揭秘:在“饱和”乱象中生存!

喜茶也遭花式山寨

▲图片来源:Canva

随着同类型茶饮店的抄袭模仿,茶饮店的客源和利润正在被逐渐摊薄。

激烈竞争重围,提升品牌力才能站稳地位

商业体遍地开花 ,商圈与商圈之间 ,品牌与品牌之间的竞争激烈,茶饮从业者应该怎样选择进入商圈,打好自己的牌?

此前众郝团队走访上海商圈,发现某街道同一店铺的奶茶店换的快倒得也快。旁边CoCo、一点点则是外卖员络绎不绝。

茶饮危机揭秘:在“饱和”乱象中生存!

大品牌自身拥有品牌势能

▲图片来源:众郝餐饮研究院

茶饮店更替速度太快,而倒下的大多都是没什么名气的小品牌。提高品牌势能,绝对是茶饮店在乱象之中的生存之道。

那么,餐饮品牌如何才能提高品牌势能?

01 产品是点燃品牌差异化的爆点

顾客的口味是没有忠诚度的,他们总在追求创新。现在的茶饮产品,除了好喝之外,还要好看好玩。

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鹿角巷曾靠颜值火遍外网

▲图片来源:百度

而且要有一款好的产品,不只是大家简单认为的好喝,还要价格不高、卖相好、成本合适。通过产品提升自身差异化,自然也能更迅速地进入消费者的视线。

02 选址需慎重再慎重

奶茶店的选址,无论是购物中心、社区店、商业街、校园店、还是依附大型超市。办公区、交通枢纽,都有各自的优势和劣势。

茶饮危机揭秘:在“饱和”乱象中生存!

选择一个好的商圈至关重要

▲图片来源:摄图网

好的商圈不要坏品牌,好品牌不想进坏商圈。 进入好的商圈,对品牌有利无害。这里给大家整理一些商圈的优劣势,请各位老板自行斟酌。

大型购物中心

优势:客群范围广,需求强;

劣势:竞争压力大

社区店

优势:人流固定,房租便宜,有回头客;

劣势:顾客有限,价位拉不高

商业街

优势:客流多,有消费需求

劣势:同质化竞争,对选址要求高

办公区

优势:客群有需求,有消费能力

劣势:节假日客流骤减,易口味疲劳

校园店

优势:客源固定,有回头客

劣势:淡季时间长

交通枢纽

优势:客流大

劣势:客群难以判断 

茶饮店老板选择一个好的商圈之外,做好对自身客群的调查,周边竞争的调研来克服劣势,才是自身发展品牌策略有地可施的基础。

03 以创意营销引爆名气

现代社会,茶饮逐渐被赋予更多的休闲社交娱乐属性。一个好的创意能够打破激烈竞争下的死局,成为提升品牌名气的一把利剑。

无论是寻找潮人代言、跨界营销、借势热点还是自制周边产品等,都是目前市场上常用的手段,能够引爆话题。但最重要的还是能够结合自身品牌的客群、调性和实际能力制定品牌公关战略。

茶饮危机揭秘:在“饱和”乱象中生存!

喜茶灵感铺周边创新,占据消费者生活

▲图片来源:喜茶

通过品牌公关提升品牌力,多维度黏住消费者,先在周边站稳地位,才能不断强化品牌的号召力,提升品牌势能。

 结语  

商圈内的饮品竞争看品牌,没品牌的顾客吸客成本更高,提升自身品牌竞争力是商家培养消费者忠诚度的最佳手段之一。

而竞争日益同质化的茶饮行业,或许需要诞生下一个像“芝士奶盖茶”这样带有颠覆性的创新产品来打破格局。提升自我品牌势能,制定自身品牌战略,这是众多茶饮店仍需要不断探索的挑战。

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