8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？

火锅行业洗牌在即，谁先跳出来做自己，谁就将占领先机。

最近在和一个餐饮大佬聊天聊到“火锅”这个品类时，颇有些感慨。这个曾经因海底捞上市而看到希望的品类，如今行业业绩普遍下滑，有些门店甚至下滑高达30%！

小辉哥借壳大庆乳业上市  

首日股价跌近9成   图源：中国基金报

呷哺呷哺利润在15年触顶后

连续3年持续下滑   图源：WIND

2017年全国火锅店数量稳定维持在30万家左右

2018年全国火锅店数量持续增长至40万家左右

多出来的粥，喂不饱多出来的和尚。 亏损的亏损，倒闭的倒闭，真正赚钱的火锅店并不多。

品类不断细分，甚至还出现了类似“生抠鹅肠”这种口味极“重”的另类火锅。

这种吸引眼球的噱头真能带来生意吗？  图源：百度

为什么大部分品牌都在寻求新的、甚至另类的破局方式？

细细琢磨起来，这个问题，最终能归结到一个常识——火锅这个市场已经完全成熟，是一片炽红的海，行业内部的竞争越来越激烈。

这是成熟市场竞争升级的表现，也是消费需求升级的结果。

在品类发展的年代里，产品往往供不应求。但当入局者不断增多、市场逐渐饱和， 只有差异化才能构建起竞争上的优势。

再来看组大数据，2018年火锅行业的总收入达到了8757亿元，占据了整个餐饮行业总收入的22%，是餐饮第一业态。

2018年火锅全国餐饮门店分布图   图源：辰智餐饮数据库

8000多亿的市场规模，如不出意外中国火锅餐厅数量将在2022年增至89.6 万家。

而火锅能成为餐饮行业中份额最大的品类，主要归功于以下几点因素：

1 易扩张、易标准化

火锅这个行业在供给端易复制，底料、蘸料、菜品都可以快速供应，门店可复制性强，门店拓展速度极快。

海底捞和呷哺呷哺过去三年店面数量翻倍增加。

各火锅品牌近几年门店数量变化情况   图源：百度

2 人员简单、成本低

火锅相较于中餐后厨更为简单，食材处理、出品工序都较少，也由此人员成本比中餐更低。食材、人工都低，净利润自然就高了。

同样是牛肉，火锅可直接下锅

中餐需要腌、炸、炒、炖   图源：百度

据中国饭店协会《2018 中国餐饮业年度报告》，2017 年火锅行业平均净利率为11.8%，远高于正餐、快餐及西餐；人力成本比例为17.9%，三项费用比例为29.6%，远低于正餐、快餐及西餐。

火锅企业的成本结构   图源：中国饭店协会

3 营业时间长、坪效高、翻台率高

据中国饭店协会《2018 中国餐饮业年度报告》，2017 年火锅每平米营收为2.63 万元，高于正餐、快餐及西餐；人均劳效23.3万元，仅次于正餐的23.5 万元；营业额增速24.7%，远高于正餐、快餐及西餐。

同时火锅社交属性、品类吸客能力强，因此创收能力、盈利能力也远高于其他餐饮。

海底捞用不到肯德基3%的门店 数，  

创造了肯德基25% 的营收     图源：百度

01 火锅行业现状：一面狂奔，一面混乱

海底捞的上市可以说是将火锅这个行业推上了一个高点。

2018年海底捞总营收169.69亿元，比2017年增长59.5%；

新开餐厅200家，2018年末增至466家；

翻台率依然为5次/天，但人均消费从2017年的97.7元上升到了2018年的101.1元；

从发售价每股约15元，涨至现在的19.5元

再加上，小龙坎仅用短短3、4年时间迅速将门店开到了全国300多个城市，合作门店823家，营业门店突破710家，被称为“成都火锅黑马”。

从成立开始明星、网红疯狂打卡、话题宣传不断，创造的排队神话更是让无数老板眼红，引起了业内的现象级关注。

小龙坎首家“新闻主题火锅店”   图源：小龙坎

这样的爆红扩张方式我在这几年的餐饮里已经见的太多了。利用广告营销拓开知名度打造排队神话，然后开始进入收割阶段利用品牌放加盟。

当然这样的品牌也十分容易出现问题，就像我经常强调的，加盟最大的问题在于品质管控。 但比这更危险的是“山寨品牌店”。

这些山寨品牌店没有商标、没有运营管理督导团队，更没有后端服务支持系统，供应链更无从谈起，所以造成后厨管理不规范，引发食品安全问题，更给品牌带来不可逆的负面影响。

繁华退去，消费理性回归   图源：微博

从爆红到扩张到加盟，行业头部的繁荣现象，加剧了行业乱象。 火锅市场开始出现混战，一大批跟风者随“风”而动，今天跟装修，明天换摆盘，后天抄个营销活动，只要你出你火我就跟。

我曾和一个火锅客户聊到过这个行业现象，他也是相当头痛。最令人痛心的一件事就是他曾经想到的创意被其他店学去了，自己反而成了盗版。如今也是痛定思痛下，决定默默做线下活动。

类似这样的情况，市面上绝对不少。问题的根本在于火锅这个过去的增量市场转变为存量市场，才会引发抄袭多，创新少这样的乱象。

可惜火锅行业遇到的也远不止这一个问题。

02 品类遭遇瓶颈：四大核心痛点

1 自身亮点、差异化、服务体验无

出品同质化

全品类火锅通用的摆盘   图源：大众点评

不同的川渝火锅店，却是同一种“龙头  图源：大众点评

潮汕牛肉火锅的经典模具   图源：大众点评

装修同质化

从装饰到环境一样的复古中式装修

青砖砖墙、灯笼、雕花门窗、实木桌椅   图源：大众点评

模式同质化

湊湊的茶饮品牌——茶米茶

巨小兔的茶饮品牌——本宫的茶

小龙坎的茶饮品牌——龙小茶

渡娘火锅的茶饮品牌——渡娘的茶   图源：百度

如果连模式的创新也变得困难时，差异化就更无从谈起了。

营销同质化

别人刷朋友圈，我做积攒打折   图源：大众点评

从装饰到环境，从产品到出品都基本相同。

当物理层面口味、装修、服务、模式，已经和大多数一样的时候，精神上还处于雷同，这才是最致命的。

2 业绩下滑厉害，复购率低

我也见过许多从当地快速火起来之后，知名度得到提升，但一拓展市场开来上海之后就疲软。

名气显然救不了业绩，在巨额亏损下只能黯然退出上海市场。

当初红极一时的“青石玖宫”开来上海

每月亏损高达近40万   图源：百度

市面上大多数同品类火锅，对于绝大部分消费者而言，感觉差不多。即便我接触餐饮行业十几年，吃过很多家，有时候也难感受区别。

既然去谁家都差不多，为什么要反复来你家吃火锅？

3 相同价格带竞争激烈

以上海为例，火锅人均基本在120-150之间，而这一段也是竞争最为激烈的价格带。

各品牌火锅人均消费对比   图源：大众点评

4 门店没有标准

现在的火锅店从200多平到1000多平都有，一旦生意火爆之后，老板们往往就想要开更大的店，但是店开大了顾客不买账，业绩甚至还没有之前高，这是目前困惑很多餐饮老板的迷障。

这些餐饮老板事先根本没有考虑过自己最优的成本模式，也不懂大店与小店之间盈利模型的区别，结果就被带进了沟里。

找到自己合适的盈利模型很重要   图源：摄图网

在这样一个大赛道、大竞争的局面下，消费者选择困难下会更倾向于选择名气大品牌效应强的门店，面临强者恒强，自己生意反而更难做的惨淡局面。

那么话说回来，这些品牌就没有什么方式突围了吗？

03 困局之下，火锅业态该如何破局？

最近几年，火锅品类也有比较明显的变化，养生系火锅的数量在攀升：猪肚鸡、泰式火锅也有明显的崛起征兆。

泰式火锅是个很好的赛道   图源：大众点评

这和近几年来味型的变化 有着密不可分的联系，一方面顺应年轻人口味趋势的变化，另一方面因为有着“外国口味”的先天优势溢价自然也就上来了。

例如就是泰，它的产品、服务都做的十分到位，半份、单品售卖的方式也都能满足年轻人“少食多样”的需求。在营销活动和运营上看的出来都是花了心思的。

诚然这些大多数餐饮者也都能做到，那把握食材源头这一点呢？据我所知，就是泰在泰国当地种植香料，从源头把握了口味的稳定性，这点就可以甩开市面上的其他同类产品一大截了。

每家店在大众点评上都运营的很好   图源：大众点评

比起一门心思玩抖音、搞噱头、赚话题，抓产品才是大方向，从原生态到原产地再到原汁原味。很多餐饮人都舍本逐末了。

潮水退去，才能看到谁在裸泳。后端供应链能力永远是餐饮竞争中成败的关键。

许多火锅餐饮企业从开始的时候，就选择跑马圈地快速扩张。品牌刚打响就放加盟结果发展举步维艰，纷纷开始自救，转而升级品牌。一会大店模式走高端，一会小店模式切高频。

不考虑商业逻辑，不计算最优成本模式，所有的努力和投入资金也都只是打水漂而已。

 结语  

目前整个火锅似乎陷入了僵局状态。

1、领头企业创新停滞，后面的人不知怎么办。

2、刚出现新东西，就一哄而上。

所以一定要跳出来，以取代领头羊的心态做自己。品牌只有在广大认知的基础上，找到自身品牌芯 ，制定明确的品牌战略，打造出核心竞争力才能确保不被淘汰出局。

大环境已经是“风雨欲来山欲倒”了，根本容不得一些餐饮同仁们“醉生梦死”了。