餐饮创业，怎么避开产品测试的坑？

2016年，昆明的小刘找到我，想加盟豪虾传开龙虾店。那时候我已经决定放弃豪虾传的规模化发展，所以婉拒了他的加盟请求，但同意卖调料给他，并且给了他一个建议：先做测试，确定我们的味道确实符合昆明用户的喜好后，再开店，甚至可以创立自己的品牌。

小刘听进去了，但他做测试的方式，和绝大多数人理解的“产品测试”完全不同，他没有请亲戚朋友来“试菜”，没有在朋友圈发“新店即将开业，诚邀品鉴”，更没有搞一桌丰盛的菜请大家吃完后问“好不好吃”。

做了什么呢？

他当时在菜市场外面有个档口卖凉菜，盈利能力有限，于是就把这个档口改造成了一个龙虾外卖店，每天限量只卖一锅卤虾——40斤，卖完就收，每一单卖出去后，他都会一对一地了解对方的真实意见，评估我们的味道在昆明的接受度，这一测，就是五个月。

五个月下来，效果很好，表面看，小刘在昆明积累了300多条全真实的五星好评，但本质上，他做到了一件比好评更重要的事——在昆明沉淀了300多位喜欢这个味道的目标用户，且全是复购用户，而且，更主要的是：账上还多了十多万的利润。

有了这个基础，小刘对味道、产品、价格和用户全都做到了心里有底，于是顺理成章地开始筹备自己的龙虾店，在昆明创建了属于他自己的品牌——盖世龙虾，开业后没做任何营销就迎来爆满，外卖客户顺理成章的转化为堂食客户，随后几年，小刘吃到了龙虾的最后一波红利。

小刘的故事，是我亲自见证的最聪明，也最有效的产品测试案例，他用一个外卖档口，花了五个月时间，同时完成了产品验证、用户积累和资金储备三件事，绝大多数创业者做不到这一点——不是能力不够，而是认知不够——他们根本不知道产品测试应该怎么做，甚至不知道产品测试有多重要。

这就涉及到今天的主题，也就是筹备期的第5个坑，餐饮创业九九八十一坑的第14坑：产品测试问题，绝大多数餐饮创业者对产品测试的理解，停留在“请人吃一顿，问问好不好吃”的层面，更多的人，连这一步都省了——产品是自己研发的，自己觉得好吃，家里人也说好吃，朋友来吃了也说好吃，那还测什么？直接开业不就完了？

这个想法，恰恰就是坑。

需要强调的是：不是说不做测试就一定会失败，现实中，绝大多数第一次做餐饮的新手，在开餐厅前都没做产品测试，几乎都是等正式开业了，直接用用户来当小白鼠，尽管这是非常错误和愚蠢的行为，但很多餐厅照样挺过来了，照样赚到了前，所以，不是必须做产品测试。

做产品测试的好处在于，提前让你思考：你以为的“好吃”，和未来真正掏钱买单的陌生客人认为的“好吃”，很可能根本不是一回事；你的亲戚朋友说好吃，到底是真的好吃，还是因为不好意思说不好吃？你自己觉得好吃，到底是客观判断，还是因为投入了大半年心血后的自我说服？

回顾第2坑的内容：我们说过，餐厅是为“乐于反复掏钱买单的人”开的。这三个关键词——“乐于”、“反复”、“掏钱买单”——亲戚朋友满足哪一个？他们来吃你的试菜，是“乐于”吗？可能是，但更多可能是捧场给面子；他们会“反复”来吗？几乎不可能；他们会“掏钱买单”吗？可能会，但就算给了钱，也不是基于消费意愿的真实买单，无法产生持续复购，所以，三个条件都不满足的人群，他们给出的好评，价值有限！

有鉴于此，产品测试的第一条铁律是：测试对象尽量是陌生人，不要只是亲戚，不要只是朋友，不要只是同事，基于商业的测试，关系越远得到的反馈效果越真实，按此标准，陌生人的反馈才是最真实的反馈。

因为陌生人没有任何义务照顾你的面子，他觉得不好吃就是不好吃，觉得太咸就是太咸，觉得不值这个价就是不值这个价——这些真话，你在亲戚朋友等关系亲近的群体里，永远永远也听不到，即便听到一些意见，也是不痛不痒的建议，对后续商业经营价值有限！

产品测试的第二条铁律是：测试所要得到的结果不是单纯的“好评”，而是“好评率”，这两个概念的区别，比很多人想象的大得多，好评是一个主观判断，每个人的标准不一样，你问十个人可能得到十个不同的答案，最后你也不知道该听谁的。

但“好评率”是一个客观数据——十个人里有几个人认可你的产品，这个比例就是你的好评率，你不需要每个人都说好吃，你只需要知道：在一个足够大的样本里，有多大比例的人愿意为你的产品买单。

那么，这个好评率的比例要多少才算好呢？很多创业者心里的答案是：至少70%吧，最好80%以上，如果能做到90%那就完美了，追求的是越高越好！但遗憾的是，这是验证的认知错误，凡是认为好评率越高越好的人，都属于餐饮生意的门外汉，犯错而不自知！

回顾第9坑的内容：我们讲过单店盈利模型的三个基础数据——客户基数、复购转化率、复购频次，明确提出特色餐饮的平均复购转化率只有10%到15%，刚需快餐做得好的也才勉强40%，这意味着什么？

意味着在真实的餐饮经营场景中，每100个进店的客人，最终能变成餐厅回头客的人数，特色餐饮只有10到15个人，快餐也不过40个人而已没，其他人都只来一次就不再回头消费，那么不管他们不回来的原因是什么，都可以理解为他们流失了！

那么反过来推：如果你在产品测试阶段，10个测试用户里如果有3个人真心认可你的产品，这相当于是30%的好评率，与大家心理预期的70%～90%相比，相差好像很远，甚至可能让创业者觉得没信心，但这已经是实际复购转化率的2到3倍了，如果餐厅开业后能做到这个复购转化率，不管任何老板没，睡着都能笑醒！

这就是为什么小刘用五个月时间做外卖测试，拿到300多条真实好评后，敢于直接开店的原因，他不是在赌，他是在用真实数据做决策，但绝大多数创业者不懂，他们请了一桌亲戚朋友，十个人里八个说好吃，80%的“好评率”，创业者就会信心爆棚，觉得这个产品一定能火。

结果开业后发现：陌生客人的反馈和亲戚朋友完全不同，复购率低得可怜，每个月都在亏损，看不到任何业绩增长的希望，到那时，他们百思不得其解——明明测试的时候大家都说好吃啊？怎么会这样呢？

问题就出在这里：亲友的80%好评和陌生人的30%好评，含金量完全不同，亲友的80%是面子驱动的虚假数据，陌生人的30%是消费意愿驱动的真实数据，你拿虚假数据做决策，得到的就是虚假的信心。

这和第8坑讲的低价营销是同一个逻辑——低价团购吸引来的客流是“冲着便宜来的”，便宜没了人也就没了；亲友好评的好评，并非产品真实价值的体现，假客流和假好评，本质上都是用错误的方式获得了虚假的正反馈，然后基于虚假反馈做出了错误的判断。

所以，30%的真实好评率已经是天花板，这句话是本篇文章最重要的题眼，大家一定要记住，因为它太反常识了，反常识到绝大多数人第一反应是不信：30%的真实好评率，怎么可能是天花板，但事实就是如此！

你的产品如果能在陌生人测试中拿到30%的好评率，说明你的产品已经具备了驱动复购的基本能力，开业后不需要做营销，也能快速盈利，且伴随用户增加收入会持续增长；如果只有15%到20%，说明产品还需要优化，但不是不能开，只是要做好心理准备，开业后的复购压力会更大；如果连10%都不到，那就要认真考虑：是不是产品方向本身就有问题。

搞清楚了“找谁测”和“测什么”后，接下来要解决的就是“怎么测”的问题——产品测试到底应该测哪些维度，很多人以为产品测试就是测味道，味道当然要测，但如果只测味道，你测到的只是冰山露出水面的那一角。

回顾第4坑的内容：餐厅卖的从来不只是菜，而是“五感一觉”构成的整体就餐体验，味觉只是五感之一，决定客人“下次还来不来”的，不是单一的味道，而是五感传递的综合信号在客人潜意识中形成的“觉察”——他觉得这家店“对了”，说不出具体哪里好，但就是想再来；或者他觉得这家店“哪里不对劲”，说不出具体哪里差，但就是不想再来。

所以产品测试不能只测味觉这一个维度，至少要覆盖五个方面，我把它叫做“产品五验”——验口味、验成本、验效率、验稳定、验价格，下面分别说明：

第一验：验口味，这是门槛，但不是终点，验口味不是问“好不好吃”，而是观察和统计“有多少人吃完后的反应是正向的”，什么叫正向反应？不是嘴上说好吃——嘴上说的可能是客气话——而是行为上的信号：有没有把菜吃完？有没有主动加单？有没有问“这道菜怎么做的”？有没有拍照？

这些行为信号比语言信号真实得多。小刘做外卖测试时，最有价值的不是平台上的五星评分，而是每一单卖出后一对一沟通时对方的真实反应——有人说“明天还想吃”，有人说“味道偏咸了”，有人说“份量可以再大一点”——这些具体的、带着真实消费场景的反馈，比任何问卷都精准。

第二验：验成本，这是生死线，一道菜好不好吃是一回事，做这道菜要花多少钱是另一回事，很多创业者在研发阶段不计成本地用好食材、好调料，做出来的产品确实好吃，但一算账，食材成本率高达55%甚至60%——这意味着每卖出100元，光食材就花掉55到60元，再加上房租、人工、水电，根本不可能盈利。

产品测试阶段就必须用正式营业时的标准食材和标准用量来做，测出来的口味才是真实的口味，算出来的成本才是真实的成本，如果用测试阶段的高配食材做出来的口味好评率是30%，换成正式营业的标准食材后好评率掉到15%，那你测的就是一个永远不会上线的产品——这不叫测试，这叫自欺欺人。

第三验：验效率，这是瓶颈，一道菜在你家厨房慢慢做，做一份花20分钟，味道很好，但到了真实的营业场景，午餐高峰期同时来了30桌客人，后厨要在一个小时内出60份菜，每份菜的制作时间必须压缩到2到3分钟，还要同时出餐的要求——这个时候，味道还能保持吗？出品还能稳定吗？

很多产品在“慢慢做”的时候很好吃，一旦进入高峰期的快节奏出品，味道就会打折扣，摆盘就会变粗糙，甚至出现夹生、过火、漏放调料等低级错误，产品测试如果不模拟高峰期的出品压力，你测到的就是一个“理想状态下的产品”，而不是“真实营业中的产品”。

第四验：验稳定，这是可持续性，你的厨师长做出来的味道很好，但如果厨师长请假了呢？如果厨师长离职了呢？换一个厨师来做，能做出一样的味道吗？产品的稳定性取决于标准化程度——配方有没有量化？流程有没有细化到每一步？调味有没有量化到可复制？

如果一道菜的味道完全依赖某一个人的手感和经验，那这道菜就不是餐厅的产品，而是这个人的作品——人在产品在，人走产品散，产品测试阶段就要让不同的人按照同一套标准来做，看出品的一致性有多高，如果同一道菜，不同人做出来的味道差异超过20%，说明标准化程度不够，这个产品上线后会存在严重的稳定性隐患！

第五验：验价格，这是价值感，一道菜好吃、成本可控、出品高效、品质稳定，但如果定价58元，客人觉得“不值”呢？价格测试不是问客人“你觉得这道菜值多少钱”——这个问题毫无意义，因为客人永远会往低了说。

正确的测试方式是：直接标价，然后观察客人的真实买单行为，小刘的外卖测试天然就是价格测试——每一单都是客人真金白银掏钱买的，不存在“免费试吃后嘴上说好”的虚假反馈，客人愿意花这个价格下单，而且下完单还给五星好评，这就是最真实的价格验证，如果你的定价让客人觉得不值，他根本不会下第二单，复购数据会直接告诉你答案。

五验做完，你拿到的就不只是“好不好吃”这一个维度的信息，而是一张完整的产品体检报告：口味过关吗？成本扛得住吗？高峰期出得来吗？换人做还稳定吗？这个价格客人买账吗？五个问题的验证，有助于提前完善产品，任何一个维度不过关，都可能是一颗埋下的雷——开业后不知道什么时候就爆了！

说到这里，可能有人会问：你说的这些我都懂，但我就是一个小店，没那么多精力搞这么复杂的测试，怎么办？我的回答是：可以不做产品测试，这不丢人，但千万别做假测试。

如果确实没有条件做完整的五验测试，那就老老实实承认“我的产品没有经过充分验证”，开业后密切关注客人的真实反馈，发现问题及时调整即可，这不丢人，很多成功的餐厅都是在开业后的经营中，不断调整和优化产品，才让菜单变得合理。

最怕的是假测试——请一桌亲戚朋友吃了一顿，收获了一堆“好吃好吃真好吃”的赞美，然后真的以为自己的产品天下无敌，带着虚假的信心冲进市场，被现实狠狠打脸后还不知道问题出在哪里。

假测试比不测试更危险，因为不测试的人至少知道自己心里没底，会保持警惕，遇到市场反应时，会积极应对；假测试的人却以为自己心里有底了，放松了警惕，等到发现问题的时候，往往已经亏了好几个月的房租和人工。

回顾第3坑的内容：我们说过，用户为“自身无法解决的多样化动态消费需求”买单，其中“多样化”这个词很关键——如果你的菜单结构单一，即便口味测试通过了，复购也做不上去，因为客人第一次觉得好吃，第二次还是这几道菜，第三次就不来了。

产品测试不能只测单品，还要测试菜单结构——你的菜单能不能支撑客人一个月来三四次，每次都有不同的选择？如果不能，你的产品测试就只测了“拉新能力”，没有测“复购能力”，而我们在第9坑里讲得很清楚：餐饮的盈利公式是客户基数乘以复购转化率乘以复购频次——复购做不上去，拉新再多也是白搭。

最后，回到小刘的故事，他用一个菜市场外面的小档口，花了五个月时间做外卖测试，同时完成了五件事：验证了味道在昆明的接受度（验口味），摸清了食材成本和外卖抽佣后的真实毛利（验成本），经历了每天限量40斤从备料到出品的完整流程（验效率），连续五个月保持出品稳定拿到300多条五星好评（验稳定），用真实的外卖定价让客人真金白银买单（验价格），五验，他一个不落地全做了，只不过他的测试工具不是问卷，不是试吃会，而是一个真实运营的外卖档口。

所以，如果你实在不知道怎么做产品测试，不妨直接抄作业，学昆明小刘即可——先开个外卖店，只是，别把开外卖店当成目的，不要在乎外卖抽佣后的利润还剩多少，而是把它当成进入堂食餐饮的跳板，当成测试产品的道场。

如果像小刘一样一切顺利，外卖阶段就积累足够多的真实用户、真实口碑和真实利润，开堂食店顺理成章，成功率大大提升；即便不顺利，发现自家产品有问题，那也损失相对较小——一个外卖档口的试错成本，和一个堂食门店的试错成本，完全不是一个量级。

只是，这条路有一个前提：你还没有拿下商铺，或者你的商铺本身就适合做外卖，否则，这个最佳测试路径就走不通了，如果商铺已经签了，房租已经在烧了，那就老老实实用前面讲的“产品五验”框架，在开业前尽可能多地获取真实反馈——哪怕只做到其中两三验，也比什么都不测、或者假测一通强得多。

产品测试的坑，归根结底就一句话：不要用假数据骗自己做真决策，亲友的好评是假数据，自己的感觉是假数据，只测味道是假数据，不测成本是假数据，不模拟高峰是假数据——所有让你“感觉良好”但经不起真实市场检验的信息，都是假数据，而基于假数据做出的开业决策，与赌博无异。

真正的产品测试，是用真实的付费用户、真实的食材成本、真实的出品节奏、真实的菜品价格，去获取真实的市场反馈，拿到的数据可能不好看，30%的好评率，乍听起来不够漂亮，但这30%是真的——它能告诉你：你的产品在真实市场中到底站不站得住。

30%的真相，胜过100%的幻想。

本文转载自：豪侠汇蒋毅，作者：蒋毅