餐饮疯人院孔令杰：品牌的魅力怎么来？

孔令杰大学学的是美术设计，从一毕业就开始创业，做餐饮疯人院之前连续创办过七家公司。2006年，孔令杰与另外两名合伙人一起创办厦门多想互动文化传播股份有限公司，这家公司到现在正好满十年，在新三板上市了，实现“互动营销第一股”。孔令杰在经营这家公司的同时，还做了互联网推广公司、动漫公司、食品代理公司等……

跨多个行业的经历让孔令杰坚持在变化的市场环境中修炼兼容能力与开放视野，致力于探索跨越行业的线上线下互动营销也让他在餐饮行业里树立了极高的知名度。他做了一个个超越我们想象且极具影响力的事件如一条微信卖自己卖100万、十天时间打通一百个城市链接一万个餐饮人、万万没想到餐饮大咖2016年商业计划解禁大典……近日，他推出的《征集一万个土豪金主，再卖自己一次》再次在餐饮界引起轰动。餐饮O2O之道沙龙第四十八期，让我们听餐饮疯人院创始人孔令杰讲述品牌的魅力怎么来？

餐饮疯人院跨行业而来不断深入：多次活动受好评

餐饮疯人院是2015年3月份正式成立的，之所以一年多的时间会在行业里有这么大的影响力，是因为他们做了几个非常有影响力的事件。

1.一条微信卖出100万的“疯子”

刚开始做的时候，餐饮疯人院的微信大号上并没有多少粉丝，孔令杰写了一篇文章叫《卖自己》。

找客户，孔令杰已经不想用传统的方式。互联网时代，能够让客户自动来找他们，只要自己有足够的本事、会发光，企业会自己找到他们。卖自己的帖子在微信上发出去之后，一个月就卖了一百万。后面还有企业找他们，总共卖了一百五十万。

孔令杰本来的计划就是只卖一百万，因为要静下来梳理方法帮助更多的餐饮企业。卖这一百万，其实也属于被迫性的，因为这是顾问咨询型客户，根据企业的大小，一年顾问费是10—15万之间。后来太多企业找他了，刹车都刹不住。

这个事件也让他和团队在行业里有了一些影响力，一条微信，一个月卖自己就卖了一百万。团队的基本运营费用也有了，开始做他们真正想做的事情——把人气聚集起来讲课程、教方法。

2.十天时间打通一百个城市链接一万个餐饮人

接下来，孔令杰又策划了一个事件——用十天时间打通一百个城市链接一万个餐饮人。

这是怎么做的呢？当时微信群刚刚开始火，孔令杰利用微信群发了一个帖子猜想一万个餐饮人在一起的化学反应，分析有可能能够做到的事情。

孔令杰为什么会有信心十天打通一百个城市链接一万个餐饮人？他个人朋友圈里已经有2000多名全国各地的餐饮人，这些不同城市的人只要帮他转发一下并建个餐饮群，这个群可能很快就会满一百人。

餐饮人都会认识很多同行，大家一起出去学习、交流、考察，一百个城市乘以每个城市一百个餐饮人就有一万名餐饮人。

发这个帖子时，孔令杰列出了12条一万个餐饮人可以一起做的事情。大家都觉得很有趣，于是开始疯狂转发，很多人加他，拉群的也特别多，一万名餐饮人很快就聚集起来了。微信群建立好之后，他们会不断放出方案、方法让大家学习，群里的互动交流也非常积极。

这次活动策划，孔令杰是希望把餐饮疯人院每个城市的线上分院建立起来。当时很多人报名要成为他们的分院院长，而通过这种方式，他们也把餐饮人城市之间的链接打通了。

3.三年时间带着大咖走遍100个城市

孔令杰打算用三年时间带着大咖走遍100个城市，这件事情一直在进行中。

这样做的原因是因为发现这个行业这样的一个痛点，他去当嘉宾讲课时发现来听课的是全国各地的，远到海南、新疆等地的都有，来回机票好几千元加上吃住行这些开支，听一次课程成本特别高，路上需要很长时间，整个过程也会耽误很长时间，这些餐饮人太不容易了，学习成本太高。

餐饮人之所以愿意花这么高的成本出来学习，也是因为自己的企业确实遇到问题了。他们很迷茫，希望能学习到新的知识、找到解决问题的方法，孔令杰想让他们换一种方式以更低的成本去学习。

线上链接一百个城市的目的是希望通过互联网这种轻便的模式，在每一个城市找到认识的人，然后去那个城市去做交流、分享和做课程。当他们到达每一个城市时，都会有人帮助他们一起联系场地、组织活动。

大家面对面的交流过之后会将关系拉近，既有了线上交流方式也有线下的交流，互相之间也会有更好的信任感。

他们办活动的时候带着大咖、经验和方法走到不同城市的餐饮人面前，这样他们的成本就低了，完全不需要再那样辛苦的奔走。

第一场活动在厦门，当时就非常轰动。从全国性大佬到新锐品牌、地方大佬加上投资界大佬汇聚一堂。

孔令杰自己讲的是一年当中12个月的营销方法和方案，用实际案例解析一年当中12个月都该怎么玩营销、赫畅讲黄太吉的策略、宝珠奶酪创始人韩梅梅讲述她如何吸引到今日资本的投资……孔令杰还请了厦门当地的一个餐饮大佬——宴遇创始人傅乙晟，宴遇在福建非常有名，傅乙晟本人却很低调。

孔令杰跟傅乙晟交流时，告诉他，现在的餐饮行业不仅是产品需要做得好，互联网时代要想有影响力除了要面向消费者还需要面向行业。站在行业发展的高度才能获得全行业的支持。在行业中有影响力、有江湖地位了，需要的资源也就自动上来了。

比如说商场自动会邀请，就像外婆家进商场会有装修补贴、会免房租，如果别人不要房租，自己的品牌需要高房租，那怎么拼得过别人家？这些资源还会包括供应链，企业知名度大供应商会优先供应食材或者以更低的价格提供更好的食材。这也是那些知名品牌为什么能够以那么好的条件去做市场。

现在的媒体都不会去报道企业，因为报道企业是广告。只有老板本人，企业会去报道，这样更有故事性、有传播性。现在的宴遇在媒体中吸引了广泛的关注，餐饮老板内参、红餐网等都有专题采访文章报道。宴遇老板傅乙晟跟孔令杰开玩笑说，谢谢他带自己出道。

前文我们提到过，孔令杰本身就是策划公司出身，那一次的线下活动从策划、传播、渠道、设计都十分完美，好到赫畅说这是他参加活动体验感最好的一次，所有的细节都做得非常到位，包括酒店里的小便签、写的小文案都是针对他个人而量身定制的，让他很感动，忍不住发了好几次朋友圈来赞扬这件事情。宝珠奶酪韩梅梅更是兴奋地告诉他，你这是要让我拼了命给你讲课。

这也是餐饮疯人院在行业中奠定影响力的一个原因，他们除了擅长线上传播之外，线下也做得非常好。而随着持续的活动一场场上演，整个团队体系在行业中的知名度也越来越高。

在这过程中，餐饮疯人院将餐饮的营销策略和方法用会员方式传授给餐饮人，会员模式的方法是把一年12个月的营销策略都梳理成方法加方案，每个月的15号都会发布下个月的营销方法和方案，同时会为餐厅提供模板型方案，餐厅老板只需要改一改名字就可以用，甚至这种模板还分为高、中、低三个版本，餐饮企业可以根据自己的需求选取自己适合的模板，用这种方法，成功地帮助到了更多的餐饮企业，让餐饮疯人院的影响力有了更进一步的提升。

4.餐饮大咖2016年商业计划解禁大典

2015年年终时，餐饮疯人院与红餐网合作在线上做“万万没想到 餐饮大咖2016年商业计划解禁大典”，探讨2016年行业趋势到底往哪个方向发展。

此次活动请了外婆家吴国平、黄太吉赫畅、很久以前宋吉还有一些跨行业的精英讲2016年他们有什么商业计划，能将外婆家吴国平这样的传统餐饮人代表和黄太吉赫畅新锐餐饮人样板放在一起的并不多。

这在餐饮行业又是一次很轰动的事件，在餐饮界朋友圈里被疯狂刷屏。这个事情之所以轰动，是因为他们又做了一次跟别人不一样的玩法。我们知道，线上拉群讲课的很多，群也很泛滥。餐饮疯人院的做法是：当大家都免费的时候，他们就收费。孔令杰经常说，别人以做大为目标，餐饮疯人院以做小、做精、做深为目标。

孔令杰知道赫畅为新迭代的外卖平台录了一个广告片，其实这就是黄太吉2016年的商业计划，他也知道外婆家2016年的商业计划是做宴西湖。跟这两家企业商量好之后，把这两家企业的广告片放出来，然后告诉大家为什么要做这样的事情，他们是如何思考的？餐饮企业从中可以看到未来怎样的可能性。

当他跟赫畅提到花钱进群看广告的计划时，赫畅哈哈大笑着回复他说，我靠！你这么流氓！

每个人进群需收2元，前提是转发朋友圈之后还需要切图回复、交钱才能把人拉进群里。

这个计划出来之后，轰动到连孔令杰自己都没有想到。

他们利用之前的基础，每个城市有一个城市联络人设一个群，群设一个群主，通过互联网协助方式把人拉进群。餐饮疯人院团队会监察群里有多少人，是不是交了相应数量的费用，确认过后才会把讲课的机器人派进去，很多城市一个群远远不够，听课时建设出三四个群，甚至有些大佬为了听课将自己的群转化为万万没想到的群，还帮群里全部的人都付了广告费，一次性几百元打给餐饮疯人院团队，让他们把广告放进来。餐饮大咖2016年商业计划解禁大典海报设计得很有趣、传播效果非常好。交钱进群才能看广告引起了很多人的好奇，全国有超过1万人同时在线听他们的课。

餐饮疯人院经常的做法是超出大家常规的想象，所以就会有口碑。出乎大家意料在什么地方？这次万万没想到餐饮大咖2016年商业计划解禁大典将整个线上讲课的体验感做得非常好，好到跟线下去看一场演唱会的体验差不多。怎么做到的？他们是做公关活动出身，这样的事情驾轻就熟，每一个细节都很到位。

开场前的倒计时就像看电影开幕的五、四、三、二、一……嘉宾出场时，有开场的音乐、灯光、兔女郎还有幕布拉开，中间每一次的转场、鼓掌时间、群规则等内容全部都有。

孔令杰当时在厦门、赫畅在澳大利亚、孔令杰在杭州、宋吉在北京…… 这是一个互联网化的活动，大家开玩笑说，这活动不是面对全国，是在全球性地进行同步直播。

甚至到结尾的时候，收场细节也做得都非常好。2016是猴年，猴赛雷穿着他们的风格服出来谢幕，放的是西游记的主题曲。散场音乐设置的是难忘今宵，放完之后大家都很感动。活动结束之后，有一个餐饮人特意跑过来跟孔令杰说，我都快感动得哭了。

这个事件特别火，这样的时事热点抓得非常准。

这次活动还有很多点超出了大家的预期，比如说线上办活动的时候，参与者太多会造成容易出错误，于是餐饮疯人院建了一个求骂群，讲完之后发出二维码，大家如果有不满、不爽或者有什么要吐槽的就可以进群宣泄。

孔令杰跟团队成员说，每次活动办完之后，大家的吐槽对我们都是一次成长，因为说明我们做得还不够好。

演讲一结束，他们就把求骂群的二维码发出来了，大家都很意外，以为已经《难忘今宵》了，居然还有个求骂群，瞬间这个群就被加满了。加满之后，以为会有骂声，结果却是一片赞扬，都说这次收获太大了、体验感太好了，里面都是各种发红包的。

还有人说不允许其他人抢红包，只允许餐饮疯人院的小伙伴们抢。你们团队太不容易了，去吃个夜宵吧！

这就是用户造成的口碑，大家都会发朋友圈渲染这一堂课程体验感有多棒、感觉多超值。

到这一步还没有结束，餐饮疯人院团队又留了一个菜单，相约明天同一时间、同一地点再相聚。

第一天，餐饮疯人院是请的大咖讲述商业计划。第二天，孔令杰则自己做的一个内部菜单分享，教餐饮人如何做营销而且送了一套方案，商家下载之后就可以用，这就更超值了。因为一般情况下，请他们做一套方案需要花几万元，那还是给的底稿。

第二天活动结束的时候他们又做了一件事，将所有收来的钱用红包雨的方式又全部发回去了。这一下子，群里开始了各种红包雨狂欢，说这真叫“万万没想到”。

此次事件，在行业里造成了连续两天的刷屏，让他们在行业里树立了很好的口碑，形成了比较大的影响力。

去年的孔令杰喜欢无拘无束地去做一些事情。今年，孔令杰和餐饮疯人院团队来到了北京，他期待能够与各种资源合作，因为要帮助到更多的餐饮企业必须有更大的团队、更强的实力、才能做更好的事情。餐饮人现在的学习成本太高了，互联网时代可以用更简洁、更低成本的方式去获得知识和经验。当他们近日推出的《王小白带你去看全世界的菜单》大受欢迎、《征集一万个土豪金主，再卖自己一次》的活动进行中，在第四十八期餐饮O2O之道沙龙现场，他将为我们讲述更多餐饮行业的创新营销策略。

结语：餐饮疯人院的文化是“无拘、不惧、做疯狂的少数派”。“无拘”是指无拘无束，打破一些框框架架，跳出框子去做一些事情。很多传统餐饮人是因为被禁锢在餐饮的思维里，所以才会找不到出路。孔令杰出去讲课的时候，大家都觉得很有意思。他是跨界而来，对餐饮比较了解但并没有陷进餐饮的圈子里。用跳出餐饮的眼光来看行业的现状与发展，所以他能看到新的出路，他想把这样的理念传达给大家。当你觉得做这件事情会有些担忧，犹豫到底该不该去干时反而应该去干，因为当别人都不敢干，你干了这事情可能就成功了，也就很可能找到了一个新的机会或者一条新的路，这也是餐饮疯人院新倡导的文化理念。

“不惧”是指现在太多的餐饮人面临时代的转型，非常迷茫也特别害怕。孔令杰想告诉大家，先别慌，不要畏惧，人一畏惧就容易出乱子，镇定下来之后反而会有出路。投资界说当大家都很疯狂地做某一件事情的时候，你应该感到恐惧，因为那个时候已经开始泡沫化了。当大家都恐惧的时候，反而可能是你的机会。餐饮疯人院提倡的是“做疯狂的少数派”。当大家都做同质化事情时，我们应该去寻求差异化发展之路。

当大家都不敢做的时候，反而应该勇敢地去试一试。孔令杰创办餐饮疯人院的目的就是希望能够帮大家一起寻找出新的可能、新的模式和新的方法。像黄太吉赫畅、人人湘刘正这样的代表人物，不管他们的模式成不成功，我们都需要给支持和肯定，因为他们的勇敢尝试为我们探索出了一条新的路。不管他们成为了先烈还是先驱，这些人勇于尝试的精神都值得我们学习。餐饮人需要有自己独立思考的能力、要勇于去尝试不一样的模式，大胆去做一些属于自己的东西而不是去盲目跟风。让我们共同期待这一期沙龙的精彩！

本文作者刘硕（微信：liudasuo2014），红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900