栾小峰，特劳特（餐饮品牌）定位理论研究院发起人。上海交通大学MBA工商管理硕士，西安交通大学MBA班客座教授，2007年研发了“品牌动态定位1+7法则”，2009年与清华大学合作开发“品牌生长树理论”，2012年独立研究创新了“紫海战略商业模式”。（个人微信：luanleng6141，微信公众号：fldfcych）
每当游走在异国他乡看到汉字、瓷器、水墨画、功夫时不尽万分感慨，心动不已，满怀骄傲与自豪，因为这些符号代表了--中国，此刻如果让你想到一个人时，你会想起他的表情、声音，说明这个人的形象已经有了清晰的符号，留给你的印象自然深刻。品牌也同此理，费尽心思描述它多好多好，不如给它定义一个符号。
品牌符号最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断，对于企业而言是最节省沟通成本的做法，也更能彰显顾客对它的认知力量。
耐克的对勾代表叛逆的心里，而可口可乐的红色代表着活力，看到大大的“M”就会想到麦当劳，看到“LV”就会想到世界品牌“路易威登”，看到被咬了一口的“苹果”就会想到苹果手机，看到“李小龙功夫大师”就会想到中式快餐连锁“真功夫”，看到“I❤莜”就会想到西贝莜面村，看到红色的“王老吉”、金色的“加多宝”，我们会想起凉茶的代表，通过视觉的、声音的、语言的各种各样的符号来与消费者进行精神层面上的沟通造就了这些成功的品牌。
在信息大爆炸泛滥的今天，作为消费者每天接收大量的信息，面对复杂信息第一反应是困惑，他们没有时间去了解你是谁？如果你不能快速的表达你是谁?如果你的信息太复杂，那么这肯定是无药可救，我想告诉大家简化的威力，顾客的心智是讨厌混乱和复杂的，你要让你的品牌占据顾客的心智最简单的方法就是简化你的信息，用一个简单而又独特的符号让顾客记住你，且深深的烙印在顾客的脑海中。
“定位之父特劳特的二元法则”指出，对同一种品类的记忆品牌数目不会超过七种。随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，选择其一就够了。居于第三位以下的品牌，将因为在消费者心智阶梯中的弱势地位而生存艰难，如是营销的竞争最终成为“两匹马”的竞争，通常其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立，长远来说，如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二，就必须重新考虑战略定位。长期而言，每个市场都会变成“双雄争霸”的局面。在刚开始的时候，一个新的品类会拥有很多层的阶梯，但是随着时间的推移，阶梯会逐渐减少到只剩下两层。如果你的品牌不能用一种最简单独特的符号占据顾客的心智，那你最终还是被顾客所遗忘。一个品牌浓缩成一个简单独特的符号之后可以产生以下价值：
1、便于记忆。一个好的独特品牌符号可以让消费者瞬间记住你，喜欢你，传播你，并把你和其它竞争品牌区分开，这就是符号在塑造品牌中的巨大魅力和作用。
“呷哺呷哺”，“呷”在闽南语里有一口一口吃的意思，“哺”则有进补的含义，两个字合起来就是食用滋补、食用健康的意思。是国内首创、最大规模的吧台式涮锅连锁企业，品牌认知度较高。
“I❤莜”，西贝与众不同的超级符号，“莜”代表健康营养的莜面”。时尚I❤—代表爱的力量，不论在哪个方向，哪个维度，这个力量不会褪色，永远有效，越用越亮，越用越强。
“M”，看到这个大M形状，你一定会想到麦当劳，是的，全世界每个麦当劳分店都在使用它，颜色采用金黄色，象征着欢乐与美味，对顾客非常有吸引力。
2、形成流行独特的“符号”能变成品牌资产。一个品牌被打上“符号”的烙印后，会产生更好的经济效益。
滴滴出行：全球领先一站式移动出行平台滴滴打车的符号是字母“D”和笑容的巧妙结合，品牌色桔色，代表了滴滴的“美好”愿景。5月13号获得苹果公司10亿美元的战略投资。黄太吉：从10平米小煎饼店到估值20个亿。雕爷牛腩：开业仅两个月就完成了地点商场餐厅单位平效榜首名。而且，仅凭两家店，雕爷牛腩就已获出资6000万元，风投给出的估值高达4亿元。众多案例举不胜举…
我通过近几年塑造品牌的服务案例为大家总结了8种品牌符号类型：
1、以数字符号
用一个吉利数字来代表品牌的符号是很多企业惯用手法，比如速8酒店、7天酒店、千椒百味、金百万、十二鱼坊、千岁拉面、72街、85°C等
2、以字母符号：字母在品牌符号中十分常见的类型，比如麦当劳M、ABC、IBM、3M、LV等
3、以代表符号：比如黄记煌、海底捞等
4、以汉字符号：比如满记甜品、吉野家、呷哺呷哺、小南国、东方饺子王、小厨娘、旺顺阁等
5、以动物符号：比如小肥羊、美国熊猫快餐、老乡鸡、等
6、以卡通符号：比如巴贝拉、味千拉面、大娘水饺、多纳多
7、以人物符号：比如李先生快餐连锁、肯德基、真功夫、大董、鲜芋仙等
8、以亲情符号：比如外婆家、老娘舅、大娘水饺、西少爷、小厨娘等
纵观以上成功的以符号代表的品牌中，前面4种是没有“生命”的，主要优点是外形独特，比较容易记，后面4种是有生命的，都有一定的特点，这个特点来源于我们内在精神和外形上的联想，所以品牌符号最好是一个具象化的形状，一个具象化的人或动物，一个有个性有生命力的“活物”。只有具象化的东西，才是我们大脑中熟悉的事物。我观察到众多的国内餐饮品类是有品牌无符号或有符号无意义，为了出彩搞个四不像的符号，顾客根本没有时间分辨和记住你。
总结，品牌符号存在有三个层次：第一层，“符号”有艺术美感，但对于顾客完全看不懂。第二层，“符号”具有艺术美感，并且顾客能看懂。第三层，“符号”具有艺术美感，顾客能看懂，而且顾客还知道符号的象征意义。因此，一见倾心、过目不忘、爱不释手是衡量一个品牌“符号”成功与否的标志，一见倾心是情感沟通，让人喜欢。过目不忘，是让消费者记得住，想得起。爱不释手是让消费者内心真正地认同，爱上这个符号，在心智中明确品牌联想。
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