栾小峰，特劳特（餐饮品牌）定位理论研究院发起人。上海交通大学MBA工商管理硕士，西安交通大学MBA班客座教授，2007年研发了“品牌动态定位1+7法则”，2009年与清华大学合作开发“品牌生长树理论”，2012年独立研究创新了“紫海战略商业模式”。（个人微信：luanleng6141，微信公众号：fldfcych）
酒香怕巷子深，餐厅也怕没品牌。
塑造品牌最有效的两个工具就是视觉形象和语言信息，二者的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入顾客的心智中。就像提起“怕上火”，我们都会想起喝王老吉。
1、视觉带来记忆，口号占领心智
所谓视觉锤，简单来讲，其实就是品牌的视觉呈现。视觉可能比文字让人印象深刻，比如耐克的钩子，麦当劳的金色拱门，苹果手机的苹果，星巴克的美人鱼等等。
▲ “Think different”是苹果公司最为响亮的广告语之一
这些视觉锤即品牌符号相对于企业的文字宣传，更具有冲击力，也更有利于加深大众对品牌的记忆。然而我们也会看到，不少企业曾用兼具震撼力与宣传力的视觉形象，却没有成功。
答案是在视觉锤理论中，文字的作用是至关重要的，只有视觉呈现而没有语言（口号）的定位传播，就像拥有曼妙身材却没有内涵的少女，很难让人印象深刻。如：高筑墙、广积粮、缓称王，九个字的战略方针使朱元璋奠定了起义的基础；“打土豪分田地”，简洁通俗的六个字，直接唤起了中国的农民大军。
商场如战场，商场上的广告语就如同战场上的口号，从这些口号中我们似乎能找到一种共性，一个思想之所以得到有效传播，不是因为它是对的，而是因为他有“价值”，让大众受益深刻，所以才能千古流传。
一个品牌要想快速占据顾客的心智，提升品牌的知名度，就要通过品牌定位设计一个能够让顾客认知接受的口号。
2、口号的作用：简单，但必须要有价值
农夫山泉的水源来自千岛湖的天然的弱碱性水，他们提出了“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”这样的口号；“钻石恒久远，一颗永流传”，戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一层面把爱情的价值体现到足够的高度。
首先，口号可以向潜在顾客传达品牌的核心价值，无论你的产品或品牌所蕴含的信息多么复杂，最后通过口号传达给顾客的都是一句话。如：沃尔沃--安全第一，始终如一；真功夫--营养还是蒸的好。
▲ “营养还是蒸的好”是真功夫的标志性口号
其次，口号可增加品牌附加值，选择的是品类体验的是品牌，通过口号塑造品牌让潜在顾客心中形成认知。如:喜家德--水饺现包才好吃。
再次，口号有助于塑造完美的品牌形象，口号通过语言艺术手段，深刻细腻地为顾客描绘出了品类的品牌形象。如世界三大比萨之一棒约翰--更好的馅饼，更好的比萨。
要想达到品牌传播的成果，口号必须通过定位设计精准，粗糙的没有价值的口号会阻止顾客的认知，阻碍品牌的传播，最终失去潜在顾客，在这个充满竞争和信息爆炸的时代，顾客的心智中只会聚焦和关注简单有价值的信息，任何难以定位的信息都会在瞬间取舍。
3、口号的5个条件、7种类型、3个诉求
定位口号要符合5个条件
① 主题切合，情感突出。
② 突出价值，言简意核。
③ 差异原创。
④ 温和亲切，除非是品牌定位制造神秘悬念。
⑤ 聚焦目标顾客。
定位口号的7种类型
① 陈述优点型。直接将品牌或品类的优点陈述出来，棒约翰的“更好的馅饼，更好的比萨”口号，简单而又意味深远，朗朗上口。康师傅的“好吃看得见”口号，一个普通的方便面，塑造了一个领导品牌，占据50%以上的市场份额。
② 对仗大气型。通过郎朗上口的对仗口号来传播品牌。如七彩云南：名门普洱，七彩云南。蒙自源：一品米线，浓情百年。对仗大气型能体现品牌的大气，宣传品牌的正面形象。
▲ 蒙自源口号为品牌注入历史、大气
③ 联想型。不直接表达而是通过口号让顾客产生关联联想，如美国汉堡王：带着它上路；坎贝尔浓汤：妈妈，好吃。重庆武陵山珍：男人的加油站，女人的美容院。
④ 名言警句型。借用名言警句，如丰田汽车“车到山前必有路，有路必有丰田车”。
⑤ 反向刺激型，通过反向刺激顾客消费。如“巴奴火锅：服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。”成为了餐饮业的经典口号，以挑衅的口吻瞬间提升了自身的品牌知名度和影响力。
⑥ 成语型。如滋味堂：滋味如一，岁岁年年。
⑦ 日常用语型。如西安饮食股份公司：三秦美食，尽在西饮。张生记得味轩：想吃杭帮菜，首选张生记。
一个品牌提出一个口号后，是不是就一成不变了吗？事实上，品牌口号要与时俱进，要根据品牌的成长而变化。因为随着品牌的成长，外部环境和内部环境都发生了变化，品牌口号也需要符合品牌当前面临的环境。不同的发展阶段会有不同的品牌战略，而不同的品牌战略需要不同的品牌口号。
口号的诉求
品牌口号的定位设计要从顾客的需求出发，首先是个人层面，具有生理和安全的需求；其次是他人层面，具有尊重和情感的需求，我们都需要友谊需要别人对自己的尊重，需要面子等等；第三个就是社会层面，当前面两个需求实现了之后，我们更多追求自我实现，追求社会认同。
因此，对个人层面，品牌口号要更多从“功能诉求”的角度出发；对于他人层面，品牌口号要从“情感诉求”的角度出发，最经典的莫过于脑白金提出的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”直接体现了面子和情感；对于社会层面来说，品牌口号要从“公益诉求”的角度出发，每个层面品牌口号的侧重点都是不同的。
如：吉祥混沌--吃一碗酸一碗；丽华快餐--丽华快餐，快餐精华；大娘水饺--水饺，中国的；大娘水饺，世界的；王品牛排--只款待心中最重要的人……
▲ 王品牛排用最质朴的文字点醒目标顾客
“功能诉求”到“情感诉求”再到“公益诉求”这样的顺序不可逆转。如果没有通过“功能诉求”让顾客认可产品，没有通过“情感诉求”让顾客认可品牌，就直接采用“公益诉求或者情感诉求”是没有支撑和铺垫的，虽然带上了公益和情感的光环，但是顾客根本就不知道这个品牌是做什么的，没有认知。
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