星巴克的咖啡帝国，从卖好一杯咖啡开始

最近，星巴克 海外首家臻选烘焙工坊店在上海盛大开业的消息刷爆了餐饮圈，甚至连从不喝咖啡的马云也亲自到访捧场；而腾讯阿里也争先恐后的与星爸爸开放特权、开展合作。  

星巴克用30多年的时间，规模上复制扩张，模式上从档口小店到品牌形象店，满足咖啡爱好者的不同需求，构建了一个咖啡帝国。

许多餐饮品牌也纷纷效仿，希望扩大自己的商业版图，但许多不但没有形成品牌效应反而负债累累，“一做大就消失”的品牌比比皆是。那么，星巴克成功的关键又是什么呢？

商业扩张的前提是守住品牌资产  

星巴克最大的品牌资产是 “咖啡”。  

咖啡是一个好品类，咖啡产品记忆点强，容易上瘾，消费频次高，同时也没有季节属性，即使依靠原来的消费群体，就能维持很好的现金流。星巴克之所以能在短短30多年之间构建如此庞大的商业帝国，正是因为发现了咖啡这一极具魅力的品类，并发足狂奔，牢牢占据咖啡的品类。

1围绕咖啡设计产品结构

①　一半以上的饮品是咖啡，建立以咖啡为认知产品的产品模型  

②　其它产品不仅增加丰富性，同时加强咖啡的价值  

星巴克多种多样的甜品与咖啡绝配，一口咖啡，一口甜点，咖啡的醇香微苦，与甜点的香甜交融，简直就是一场美丽的邂逅。

而且每一款甜品都有最适合搭配的一款星巴克咖啡，让甜品为咖啡助力，加强咖啡的价值。如蜂蜜提子司康，搭配星巴克浓缩咖啡；火腿芝士可颂，搭配焦糖玛奇朵。

③　所有的新品要既正宗又要创新。  

星巴克创始人霍华德先生深知星巴克的品牌是无价资产，每一款星巴克新品都需要抓住大众的想象力，不断激发顾客的购买欲望；同时也要确保其不影响星巴克的品牌价值，也是其最大的品牌资产 - 咖啡。

最成功的新品 - 星冰乐

双倍浓度黑啤，一种浓烈的加有星巴克咖啡精华的啤酒。  

覆盖全美超市的星巴克咖啡冰淇淋：意大利烤咖啡、重烘焙浓缩咖啡旋筒等，上市3个月就取得了超越哈根达斯销量的傲人战绩。  

2建立行业标准，打造高品质咖啡

通过一系列动作，打造更高的阿拉比卡标准：  

① 先往海拔高处寻：海拔越高，咖啡豆的口感更浓厚而丰富

② 帮种植者种出更优质的咖啡豆

在四大洲广泛开设“种植者支持中心”，免费提供土壤测试、样品检验及专业咨询。

③ 深耕长期合作关系

帮助咖啡种植者获得公平的利润回报，确保咖啡社区的每个人能够受益于咖啡行业，从而推动星巴克高品质咖啡的不断供应。

④ 百般挑剔的采购标准

⑤ 再三反复的品尝：每天品尝超过1000杯咖啡，每批咖啡在获批前，都会被品尝至少三次。

对于咖啡的每一件事都尽力做到最好，数十年如一日的不断打磨，不断投入，才能守住咖啡领导者的地位。  

打造极致门店体验是法宝  

最早咖啡是在麦当劳，Dunkin Donuts里面卖的廉价饮料。

星巴克创始人霍华德说星巴克不仅仅是一个卖咖啡的地方，而是一个提供第三空间的咖啡厅，极致的门店体验一直是星巴克的强项，也是将 1毛钱咖啡豆变成30元一杯咖啡也源源不断购买的魔力场所。  

1星巴克咖啡店最大的作用便是赋予咖啡豆浪漫的气息

霍华德知道关键不是营造神秘气氛，而是杯中物的制作过程：  

① 从采购开始赋予浪漫色彩：通过讲述奥林.史密斯和玛丽.威廉姆斯如何在各咖啡原产地国家游历以及如何与咖啡农交谈的故事。

② 店内保持烹煮咖啡的香味：禁止使用香水，不卖影响咖啡气味的食品等

③ 展示咖啡的制作过程

④ 围绕咖啡的培训体系以及不同星级咖啡师晋升体系，打造专业感

2星巴克永远能将体验先行一步

①　当大家还停留在店面装修时代的时候，星巴克已经开始尝试以主题式概念打造店面：比如最早期的“富丽咖啡厅”；

②　当连锁品牌都是千店一面的风格时，星巴克开始考虑店面“一致性与风格的平衡”：比如以自然“土火水气”四大元素对应咖啡的四个阶段“种植、烘焙、烹煮、芳香四溢杯中物”，打造4种店面设计模板；

③　当大家开始尝试打造高品质咖啡厅时，星巴克把工厂搬到了店里，通过更极致的门店体验打造品牌形象店。

我的观点

从星巴克的品牌发展历程中，我们可以清楚地看到：只有对内不断累积品类的核心优势，守住品牌的核心资产；同时对外不断强化顾客体验，打造极致的门店体验，在顾客端最大化的释放品牌的核心价值。是星巴克品牌成功发展的关键所在。

在不断注入、持续投入的过程中，建立起来更多的商业模式，满足同一品类下顾客的不同需求，从而成就一个品牌的商业帝国。

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