餐饮品牌如何玩转跨界营销？

当跨界营销层出不穷，各大品牌使出浑身力气，想要去参与跨界营销分得一杯羹时，有些目的明确，有些却仅仅只是想追一下热度，所以达成的效果也参差不齐，1+1＞2是理想效果，而很多品牌只达到了1+1=2甚至1+1<2的效果  ，热闹散尽之后无人问津又或者适得其反，被人诟病，实际上没有想清楚跨界营销的本质在哪？想要达成的结果是什么？以我的理解，跨界营销是不同品牌或品牌自身基于共同意图，结合不同元素、不同角度达成的一种营销手段。  

一、明确意图，知道你究竟想要什么？  

当一个品牌采取跨界营销的手段来谋求某种结果时，意图就是其中的重中之重，先打好地基，才能盖好房子，意图的作用是一切跨界营销开始的基础。很多跨界营销在初始阶段意图不明确，想要产品卖得更多，引爆话题之后，消费者看完热闹就走了，销量仍然止步不前，只能说是一种自嗨，本质上是一场失败的跨界营销。  

品牌在跨界营销想要得到的成果概括来说就是“火”，“火”背后包含多个方面，各个层面都想兼顾，实际可能一无所获，在初始阶段，找准你最想要的意图。在这里，列举几个常见意图供参考：

1.覆盖新兴客群，扩充目标消费群体  

两个或者多个品牌合作，同时也带来其背后的消费群体。这其中IP类的跨界营销最为典型，品牌通过与IP合作，引发其背后所隐藏流量的情感共鸣，借助跨界营销的一系列动作，最终形成粉丝效应  。优衣库是 IP跨界营销的典型例子  ，其实优衣库的跨界很简单，就是把有众多粉丝情怀的IP印在款式不变的T恤上，可这一个动作就让优衣库从“廉价款”变成合作联名款一出就被抢购一空的“潮牌”。优衣库在选择IP时，通常选择的都是自带流量和情怀的IP，如漫威、迪士尼、银魂。优衣库一直在想办法扩大自己的消费人群，迎合喜爱经典 IP的粉丝群体，投其所好，与背后的潜在的目标消费人群沟通，为其创造强有力的消费动机。  而在这过程中，优衣库的消费者始终在扩大，今天可能是动漫爱好者，明天可能是电影爱好者，优衣库的方法是可复制的，但在优衣库基于文化和情怀瞄准 IP时，优衣库本身也逐渐衍生为IP，建立起自身强大的核心竞争力。  

2.品牌形象升级，强化品牌印象  

品牌可通过和其他品牌联合，借助合作品牌的力量，改变在消费群体中固有的印象或达成某种程度的突破和升级。从品牌形象的角度，此种意图下的跨界营销更适用于传统品牌，故宫的年轻化升级是传统品牌的成功代表  。有着六百年历史的故宫，在年轻人心中是刻板、严肃的印象，而景点的性质又使得故宫变成了低消费频次的产品，而如何突破当前劣势，故宫的一大重要动作就是建立与年轻人的联系，和年轻人喜爱的品牌玩起来  ，多角度，多渠道跨界营销。故宫和农夫山泉推出九款限量款“农夫山泉故宫瓶”，有趣的文案和诙谐的画风，让高高在上的故宫烟火气十足，拉近和消费者之间的距离感。故宫博物院和QQ音乐打造音乐创新大赛，鼓励年轻人唱出古画，有效融合现代音乐与古画，让年轻人更加接受传统文化，为传统文化打call。故宫自身的跨界产品，卖口红、开咖啡馆，也是在抓住此产品背后所代表的后的年轻化内核。故宫众多跨界动作，都是围绕故宫年轻化升级打造，并没有一味的迎合讨好年轻人，追逐热点，而是使品牌更具烟火气，更真实，最终改变刻板印象，成为潮流IP。

3.提高市场占有率，提升销售额。   

品牌想要通过跨界营销突破某种瓶颈，或是扩大受众，或是提升形象，间接达成盈利，还是直接盈利，品牌  无论选用何种营销手段  ，最终都是  在  为  品牌  盈利服务  。品牌在品牌在进行跨界营销时大多会选择先引爆话题，从而提高销售额。流量和盈利双丰收的品牌不在少数，老干妈的辣酱和卫衣套餐，上千的价格上线就售空，而更多品牌跨界仅仅只是昙花一现，吸引眼球。引爆话题，本身并没有问题，而是如何将热度转化自身势能，将好奇转化为消费动机，将潜在消费群转化为已有消费群，让跨界营销不只是一次事件，持续的为品牌服务，有层次逐步的为品牌升级，才能达成品牌创收的终极意图。

二、选择适合的品牌  

对于品牌来说，一般都是长期基于某一种核心价值进行发展，当认为自身诠释相对单一时，想要借助外界品牌实行跨界营销达成意图，选择什么样的品牌才能利益最大化就成为必须要面临的选择。很多品牌选择强强联合，确实很容易出成绩，但这背后是两大品牌的强大影响力和流量进行支撑，  影响力虽大却中规中矩，并不能达到1+1>2的理想效果。又或者强弱联合，弊端就更为明显，强的品牌得不到弱品牌的助力，甚至降低了自己的层级，而弱的品牌也只是强行和品牌构成关联，最终没被成功记忆  。选择品牌应当具备资源对等性，增加品牌协同效应，不仅仅是选择实力较强的大品牌，而是要找到最适合自己品牌。

第一、 品牌之间的互补性    

成功的跨界营销是实现双赢甚至多赢，针对品牌各自相互的不足点和优势互相帮助，可能是我需要借助你背后的消费人群扩充我的消费人群圈层，你需要我长时间的品牌积累和底蕴提升你的品牌印象，基于互惠互利，在资源、用户、场景等方面相互补充，最终形成品牌叠加的效应。

第二、品牌之间的关键共通点  

两个品牌的资源和意图都匹配之后，发现品牌之间毫无关联的，实则仍然不是彼此适合。两个品牌之间可以是行业不同、渠道不同、内容不同，因为不同才能构建反差萌，不然也没法称为跨界。但制造反差的同时，更要找到品牌之间的关键共通点，基于共通点延伸，才能起到加强品牌力量的作用，否则只能是南辕北辙，消费者认为是在强行关联，反倒对两品牌产生了不好的印象，拉低营销效果。

品牌之间关键共通点的寻找可以是多角度，多层次的。品牌既可以基于一个关键共通点延伸，也可以找到多个关键共通点，共同打造。以《恋与制作人》与德芙合作推出 “小清新”系列巧克力为例  ，双方都是基于共同的调性“恋爱的甜蜜”，所以二者的结合并不违和，再辅以消费人群的互补，为接下来一系列动作打下了坚实的基础。喜茶和  emoji的跨界合作，  则是牢牢把握住共同具备的“社交属性”，将社交属性延伸到互动和周边上， 以产品为载体，与用户沟通，持续增加用户粘性。

三、找到品牌之间的核心诉求点  

核心诉求点是统领品牌对外沟通的关键，是发动消费产生情感或购买行为的始发点。界定品牌诉求点，出发点是基于双方品牌优势及竞争，一方面从双方优势出发  ，基于意图，找到最具打动力的方向与消费者沟通，另一方面要从双方品牌所面临的竞争出发  ，区隔竞争对手，找到双方的差异化竞争优势。从定位的定义来看，界定品牌核心诉求也是要以竞争为出发点，在顾客心智中，针对竞争对手确定自己的最大优势所在，使品牌赢得竞争，获取顾客的优先选择。  

杜蕾斯和喜茶的跨界营销不但没有赢得用户好感，反而被众多消费者批评，甚至脱粉的真正原因是什么？有说是因为消费群体不同，杜蕾斯的受众是男性居多，而喜茶的受众女性居多；也有说是因为物化女性产生了不好的联想；又或者说是避孕套和饮品没有共通性；以上观点都没有抓住致使杜蕾斯踩雷的本质，还停留在一些表象。杜蕾斯和喜茶失败的根本原因在于没有找到合适的核心诉求点，  在固化的观念认为，避孕套这种产品主打“性“是没问题的。但让我们看看之前杜蕾斯同样和饮食相关的一些文案，德芙的文案是：因为你的怦然心动才有我的初次登场，结合水果的文案是：（荔枝）你把荔枝壳的坚硬，化为荔枝肉的多汁。杜蕾斯的核心诉求点并不是性，而是爱。爱是性的前提，文案用爱意满满的话，再带点小内涵，委婉而又让人温暖，是适合传播和推广的。反观与喜茶的跨界，核心诉求点已经直接打上了性的标签，直白的暗示和联想，让顾客产生强烈的反感情绪和厌恶感，脱粉也成了必然。

基于意图，找到打开跨界营销大门的钥匙—核心诉求点，就相当于离理想成果迈出了一大步，ofo和小黄人跨界营销就是一个典型的成功案例：  在当时的市场，ofo最大的竞争对手是mobike,但二者的品牌认知度并没有明显的差异，为了避免mobike后来居上，ofo需要尽快撬动消费者认知，抢占市场份额，ofo需要找到和mobike的差异化形象，从而加深品牌印象，与竞争对手有效区隔。在对比中发现， ofo针对消费者更侧重于产品理性诉求的沟通，在感性诉求和消费者的沟通弱于竞品，而轻松、幽默、快乐、陪伴就是两品牌的核心诉求点，和小黄人的合作，借助小黄人的形象传达感性诉求，让小黄人为ofo品牌赋能。  从线上互动到线下体验紧紧围绕核心诉求，将消费者对小黄人的情感和形象认知延伸到ofo,建立品牌差异化形象，塑造贴近目标消费人群的品牌人设。

四、创意很重要，平平无奇同样没人爱  

创意为何被跨界营销所需要，直白来说就是为了吸引消费者眼球，激发消费者好奇和兴趣。创意本身是无法界定，但当被品牌所承载，就有了创意的优劣好坏之分。

跨界营销创意要把握住两原则：

A.符合品牌定位且与品牌有效关联，创意是为品牌服务的，只记住创意本身有多好，而忘记品牌注定徒劳无功。  

B.抓住目标客群，对消费者产生记忆，记忆包括多方面，情感记忆？场景记忆？建立记忆优势，提供给消费者一个选择你的理由。  

以下总结两种常见创意方式供参考：

第一、情感共鸣  

消费者是很容易“被感动的”。找到消费者内心深处的需求，促使消费者产生共情。以网易云音乐和亚朵酒店的睡音乐酒店为例，音乐和睡觉同属于放松的方式，是具备先天联系的，当二者紧密结合起来，就是心灵和身体的双重放松，让消费者感知到有品质的停歇，沉浸式场景，满足消费者情感需求。网易云和农夫山泉合作的“乐甁”品牌视频，主输出文案，如“再见，又不是再也不见”、我从未拥有过你一分钟，心里却失去过你千万次等，抓住其目标消费群体的痛点，与用户进行情感链接。

第二、用户可参与的互动式创意  

跨界营销很容易陷入一个误区，几个品牌联合起来开始造势，自认为搞得火热，实际上消费者像是一个观众，台上演的火热，台下的人并不知道在做什么，最终导致消费者没有产生使用和购买的欲望。跨界营销切记不能和消费者割裂联系，采取多种互动创意形式，让消费者能够参与进来，增强体验感。COSTA的“车载”咖啡馆、《全职高手》和美年达的VR瓶等都是在主打体验的互动式创意，让消费者能够与品牌玩起来，嗨起来。

五、找到合适的方式和渠道去传播  

首先根据跨界营销的关键动作明确传播形式重点  ，以线下为主，带动线上，还是以线上为主，带动线下？

其次根据目标客群确定传播渠道  ，是短视频平台？微信公众号？还是微博？

最后把握传播节奏  ，一般跨界营销的套路是以时间为连接，活动前期预热、活动中宣传造势、活动后持续跟进。

在传播中要注重两个传达的效果，一是产品传达  ，传播中是否有效向消费者传达产品本身，让消费者能够感知产品，体验产品、分享产品，而不是停留在跨界营销的话题和热度中。二是理念传达  ，传播中的核心诉求点能否被消费者认同，并产生使用和购买动机。

跨界营销是最火爆的营销手段之一，众多品牌蜂拥而去，想要分得跨界营销的一杯羹。但细心观察就会发现，选择跨界营销的品牌大多是有一定品牌资产和知名度的，它们基于某种意图在谋求某种突破。  而有些品牌在当前自己面临的现状还没有搞清楚，没有一定的品牌资产和知名度的积累，并不适合跨界营销，这也就形成了跨界营销的门槛  。

随着市场细分和海量信息碎片化，消费者的注意力逐渐被吸引，跨界营销势必要更加火爆，但跨界营销只是营销手段的一种，是在加持品牌力量，当前尚不能成为品牌营销的主力。跨界营销始于品牌，但未来不会止步于品牌  ，会包含越来越多的层级和领域，是否能独成一派，构建用户生态体系，尚未可知，跨界营销仍是一场还未打赢的持久战。