网红餐饮品牌与头部品牌之间究竟隔了什么？

网红餐饮，来的快，去的也快，为什么就不能像其他大牌一样长久常新呢？

桃园眷村、一笼小确幸、雕爷牛腩……

近年来，餐饮行业一大波网红品牌迅速蹿红又悄然离场。这些品牌为什么能够获得瞬间爆发式的聚客力？又是什么导致了这些品牌的后劲不足？网红品牌和头部品牌之间究竟隔了什么？

网红不是坏事，但网红是有时限的  

网红品牌通常拥有符合年轻人审美的高颜值，通过制造出人意料的冲突、热销等方法，激发顾客好奇心，借由网络平台放大影响力，吸引大批新顾客到店拔草。桃园眷村通过“在LV隔壁开店”的文章，制造早餐摊标配豆浆油条竟然能在LV隔壁开店的冲突，迅速激发起顾客好奇心刷爆朋友圈。

但网红的力量会随着顾客尝鲜期的逝去而逐渐消失。网红的力量的消失本质来自顾客对于尝新和复购的价值需求不同。对尝新来说，顾客愿意花费时间、金钱成本去获得日常不曾获得的体验；但对于复购来讲，就近、好吃、性价比等需求则更为重要。

食品安全是底线，产品大众化的好吃是根本  

任何品牌想要成为餐饮行业头部品牌，食品安全和大众化的好吃是立业2大基石，这两块基石有任何一块没有垫好对品牌的打击都将是毁灭性的，尤其对于上升期的品牌。

网红品牌在符合年轻人审美的高颜值和强大的获新能力基础上，只要能够做到食品安全和产品大众化的好吃，就能够积累起第一波尝新顾客的口碑，从而通过第一波尝新顾客的良好口碑带来更多新顾客。

复购的客群量决定了品牌的长远生命力，产品的场景支持能力是复购的基础  

餐饮品牌最重要的顾客就是门店周边3公里范围内的顾客，在顾客尝鲜期的褪去后，复购的客群量直接决定了企业的生命力，而产品的场景支持能力是复购的基础。

以桃园眷村为例，豆浆油条在中国人认知里具有非常强的日常早餐吃的认知，对于开店选址主要在商场的桃园眷村来说是非常吃亏的，商场的就餐场景通常以午餐、晚餐的日常就餐和聚会为主，桃园眷村产品所支持的场景与商场主力场景严重错位，同时在豆浆油条之外的其他产品上也没有进行场景的补充。这样导致的结果是尝鲜期过后，桃园眷村复购的客群量是非常小的，只有“超级爱吃油条”和“今天突然很想吃油条”的顾客才会进到店里来。

反观餐饮行业当前代表性头部品牌西贝，通过优质平价的杂粮、粉面，大众化好吃的俏荤菜及满足聚会需求的高价横菜（如牛大骨）的产品设计，使得产品能够支持到午市、晚市、日常就餐、小聚、多人聚会、轻宴请等宽广的场景，获得庞大的客群量，非常容易就能够支撑起门店的日常经营。

顾客价值体验是复购的唯一理由  

顾客永远在比较，性价比是顾客永恒的追求。在每一个价格上都必须要创造出超出行业平均水平的价值体验，同时通过店内体验的落地让顾客真正感受到，才能获得顾客持续不断的返店复购。

在顾客价值体验设计上品牌永远要问自己3个问题：顾客买单的理由是什么？比其他品牌好在哪里？顾客是否看到、感受到它贵的理由？

后台的顾客价值创造能力和实现能力决定品牌能走多远  

优秀的品牌拼到最后都是在拼后台能力，拼创造行业标准的能力，拼标准的实现能力。

我的观点：  

餐饮行业，开门只有2件事：获新和复购。网红品牌和头部品牌只有一个复购之隔，实现好的复购必须想清楚自己的品牌复购从何而来，同时必须进行资源的投入打造顾客价值、提升后台的价值实现能力。