胜加品牌咨询，餐饮大品牌的一致选择，先后助力好利来、西贝莜面村、眉州东坡、江边城外、黄记煌等多家企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。我们在这里分享给大家对餐饮品牌与行业的观察与思考。（微信号：shengjiaguancha）
民以食为天，但在吃这件事情上，人们的需求和市场的趋势与十年前可能有很大的不同了。近几年的餐饮市场日新月异，大量的创业者涌入，便产生了很多网红级的爆品，比如烤鱼、麻辣香锅、年糕火锅、串串火锅等等。
今天我们就来借网红品类肉蟹煲，来谈一谈特色爆品品类的产品解构与边界问题。
烤鱼、麻辣香锅、年糕火锅、串串火锅等等，从这些品类来看有一些共性的特征，那就是“一锅端”的模式。也就是这些餐厅的餐桌上都有一个主角，然后再搭配些小菜和饮品就差不多了。
为什么会冒出这么多“一锅端”的餐厅呢？我想这与模式的简单化和复制性强不无关系，但可能正是这个原因，很多餐厅在品类的产品解构和边界方面出现了很多问题，今天要说的就是一个反面案例——XXX肉蟹煲餐厅。
出现了什么问题？
因为要说的是产品解构和边界的问题，那就先来看看这家餐厅的菜单吧。
看完的感受相信大家都差不多吧？就是一个字——乱！我甚至会怀疑这真的是一家开在商场里的餐厅菜单吗？而且还有一个有着39家门店的连锁餐饮品牌！
先不说排版有多乱的问题，首先来看产品的结构和数量，11个煲+4热菜+12凉菜+4主食+16现制饮料+12酒水。
从菜品分类上看，这里有一处非常大的矛盾点 ——煲和热菜之前的冲突。 因为前面说了这是一个“一锅端”的模式，所以桌子上中心位置一定是留给那一煲明星产品的，其余的菜品都要搭配着这个明星来设置。
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从这个角度看，设置猪手、粉丝虾、小龙虾这些热菜分明是在跟主角抢戏，更何况粉丝虾和小龙虾在煲菜中都有，猪手这个食材也是可以直接加入煲菜中的。 这样的设置多此一举，不用看数据就能判断这几道菜的销量应该不会太好。
主力产品的解构和边界
再回到主力产品解构和边界的问题上来，好的企业在这个问题上往往都是做得特别好的。因为产品，就是解决品牌与消费者建立认知这一问题最直接有效的途径。
这家品牌给自己定义的品类叫肉蟹煲，表面上很好理解，就是以肉和蟹为主要的原材料制作的一锅煲。但你再看它的11道煲菜中与肉蟹煲相关的只有人气肉蟹煲、肉蟹牛蛙拼锅、咖喱肉蟹煲三道菜，其他几道更像是一个煲餐厅的菜品。
这样理解可能有些复杂，我用烤鱼店举个例子吧。
比如一家烤鱼店的菜单中主打产品一定是烤鱼，变化的永远只能是鱼和口味，而不能变成烤猪蹄、烤牛蛙、烤小龙虾这些不着边界的东西。如果长期这样做下去，会彻底丧失掉自己的品牌竞争力。
因为从外部来说，产品太散无法指向和加强品类，消费者最后很难记住你到底是谁！从内部来说，产品的散乱无边界则会让整个研发和运营团队每天疲于奔命，无法高效运转！
江边城外十余年只做正宗烤鱼
一句话 来说便是 —— 品类的名称决定了你主力产品的界限 ！
如果你的品类是以一种制作工艺命名，比如烧烤店就决定了产品的主力范围就在“烤”里，火锅店就决定了产品要在火锅的范畴里，而不能随意跑偏。如果你的品类是以某种食材命名的，比如鱼头泡饼就决定了主力产品跑不出鱼头和饼外，小龙虾店也决定了主力产品要围绕着小龙虾做口味和烹饪技法的创新。
当然，这个虾蟹煲的产品结构还有其他的问题，比如饮品数量以及配菜搭配的问题，但今天就不展开探讨了。总结一下，如果你想做一家连锁品牌的话，产品解构和边界的问题值得你去深思和用心设计的！
