产品为王：如何打造桌桌必点的尖刀产品？

随着疫情缓解，餐饮市场复苏进程加速，据餐饮老板内参数据，五一后全国餐饮营业额恢复至同期的56.86%，其中北京餐饮恢复至同期水平的50.9%，上海餐饮消费复苏率76.6%，广州恢复至同期六成。

复苏的背后是外出就餐消费的回暖，以及商家的各种拉动消费的手段。要想让自己的品牌从激烈的抢客大战中脱颖而出，除了各种诱客的引流手段外，产品是获客锁客的根本，尖刀产品更是至关重要的利器。

尖刀产品是获客锁客的利器    

尖刀产品是一个品牌最具代表性的产品，也称为明星产品/招牌产品，它是品牌向顾客建立认知的利器，让消费者一想到该产品，立刻联想到该品牌，或是一想到该品牌，立刻想到它家的某道产品做绝了。

在获客锁客上，尖刀产品承载着3大功能：一是吸引新老顾客的消费欲望；二是锁住顾客，吸引持续返店；三是创造体验惊喜点，产生顾客口碑。正所谓一针捅破天，打造具有强大获客、锁客能力的尖刀产品，是餐饮品牌提升持续盈利能力的关键。

然而，打造尖刀产品，不仅仅是产品研发和包装，而是企业战略中至关重要的一环，需要从企业优势资源、市场竞争态势、顾客需求等多个维度出发，通过一系列专业的方法进行设计和打造。

一道菜一年 2个亿，“现象级”尖刀产品如何打造？     

如何打造桌桌必点的尖刀产品？2013年，在高端餐饮面临困境的形势下，胜加成功协助旺顺阁，完成了回归大众消费的品牌转型升级。转型成功后，旺顺阁不仅当年业绩逆势增长40%，还成功打造了鱼头泡饼这一桌桌必点的尖刀产品，仅鱼头泡饼这一道菜一年销售超过2个亿。

这一高端转型及尖刀产品打造的成功案例，成为餐饮行业至今仍极为瞩目的经典案例。本文通过胜加打造旺顺阁的尖刀产品——鱼头泡饼的案例，向各位餐饮同行呈现胜加打造尖刀产品7步法。

第1步 找到自己的一招鲜  

一招鲜，吃遍天，找到并确定自己的尖刀产品，是打造尖刀产品的起点，也是能否成功打造的核心关键。选择到最为合适的尖刀产品将事半功倍，而不合适的选择则意味着企业大量资源投入的浪费。

旺顺阁作为1998年成立的餐饮品牌，转型之前粤菜、海鲜、鱼头泡饼三线并进，在产品上拥有大量的积累，沉淀了金蒜牛小排、蟹黄粉丝煲、鱼头泡饼、鲍鱼仔焖鸡等众多当家菜品。

如何选择最为合适的产品作为尖刀产品呢？我们当时参照了6大维度： 

①　 旺顺阁历年产品点击、毛利额数据

②　 大众点评扫描顾客对旺顺阁经典产品的认知

③　 旺顺阁自身基因及资源优势

④　 竞争环境中，具有竞争力和差异化

⑤　 市场容量及市场趋势

⑥　 出品及供应链的稳定性

通过对上述6大维度的研究分析，最终确定将鱼头泡饼作为旺顺阁的尖刀产品进行重点打造。

第2步 像包装明星一样包装尖刀  

如果把餐厅当作一个剧场，那么尖刀产品就是剧场中最耀眼的明星，我们要像包装明星一样包装我们的尖刀产品。

首先是尖刀产品的命名。一般是用品牌或创始人进行冠名，或者是独有工艺，以增强其专属性和差异化，如旺顺阁经典鱼头泡饼、大董酥不腻烤鸭等。

其次是盛器和呈现。目前市场上有些菜品的摆盘呈现过于追求形式和夸张，陷入了为形式而形式、哗众取宠的误区。在尖刀产品的盛器和呈现上，第一原则是突出尖刀产品的价值，然后是适当的造型和盛器，而不是越夸张、越新奇越好。在鱼头泡饼的呈现上，核心就是用大圆盘衬托大鱼头的大，以及大菜上桌的镇桌感，同时用鱼头造型的红边彰显专属性。

最为重要的是保证出品。味道是顾客体验的根本，在尖刀产品上确保稳定的好吃、保证出品是尖刀产品的必要前提。旺顺阁通过鱼头供应链的打造、产品研发、内部鱼头泡饼厨艺比拼大赛等一系列运营动作，确保每一道鱼头泡饼的出品。

第3步 围绕尖刀结构产品  

尖刀产品往往是餐厅产品的核心和主角，确定尖刀产品之后，围绕尖刀产品设计产品结构、进行主次搭配，不仅是尖刀产品能否立住的关键所在，更是能否实现获客锁客的关键。

旺顺阁在确定鱼头泡饼为尖刀之后，按照顾客用餐需求，以鱼头泡饼为核心，设置了搭配鱼头泡饼的12道必点产品，形成了尖刀鱼头泡饼+12必点的经典点餐结构，并设计了2人、4人、6人、8-10人等经典点餐组合。

这样的设置既确立了鱼头泡饼的核心地位，又确保了顾客点餐的经典结构，对产品点击的集中度、产品的毛利率以及后厨运营效率都有了极大的提升。

第4步 重新塑造尖刀价值  

尖刀产品之所以能成为尖刀，本质上在于具有顾客可感知的差异化价值，这个价值既可以是实实在在的价值，如味道、食材、工艺、价格等，也可以是感受方面的价值，如稀缺、专属、定制等。

因此，如何更好的让顾客认知到尖刀产品的价值就至关重要，其核心在于尖刀产品价值的提炼和塑造。

旺顺阁鱼头泡饼的价值，在于大鱼头所带来的好吃和稀有，于是我们提炼出核心价值——“大鱼头，不容易吃到的美味”，以及鱼头泡饼的利益支撑：1.产自国家一级水源地的野生大鱼头；2.从捕捞到上餐桌，不超过24小时；3.鱼头生长期：8斤大鱼头5年以上，12斤大鱼头8年以上。

第5步 打造尖刀信任状  

打造尖刀产品的信任状，就是引入外部能量为尖刀产品赋能，让顾客更好的认知尖刀产品的价值。

旺顺阁不断通过具有外部能量的信任状，持续为鱼头泡饼加持能量：

①　 两次登上《舌尖》的美味

②　 中国烹饪协会认证的《中国名菜》

③　 创造世界记录的鱼头泡饼

第6步 打造体验仪式感  

为了更好的让顾客体验到鱼头泡饼的价值，旺顺阁聚焦鱼头泡饼，打造了顾客体验旅程。围绕鱼头泡饼的一系列体验和仪式感，不仅是强化了大鱼头的价值，更是让顾客不断产生体验惊喜点。

①　 等位：“鱼头王”魔方游戏，强化大鱼头概念

②　 进店：“鱼头王”排行榜，公布今日预定最大鱼头

③　 点菜：鱼头分级售卖，凸显大鱼头的价值感，突出稀有

④　 传菜：“鱼头王”礼仪，12斤以上鱼头王，用轿子抬着上桌，敲锣打鼓向所有顾客告知

⑤　 上菜：服务员话术承诺，所有鱼头产自国家一级水源地

⑥　 说菜：上菜后，服务员帮顾客分鱼头，介绍鱼头泡饼六步吃法

第7步 用尖刀吸引客流  

正如前文所说，尖刀产品承载的三大职能之一便是吸引新老顾客的消费欲望，这是因为尖刀产品能够更好的与顾客形成链接、降低顾客选择的成本。因此，在营销获客中，用尖刀产品与顾客沟通，是餐饮同行惯用的获客引流手法。

而旺顺阁，除了在店内做好鱼头泡饼的顾客体验旅程外，也充分了发挥尖刀产品在获客引流上的作用。在《舌尖2》热播后，围绕“登上《舌尖》的美味，旺顺阁鱼头泡饼”为主题，迅速投入资源，在各个渠道上进行引流获客，取得了家家门店排长队的良好效果。

一针捅破天，实现业绩突破性增长  

尖刀产品是产品战略的重中之重，对餐饮品牌来说，打造出让顾客尖叫、念念不忘的尖刀产品，不仅是企业获客锁客、实现业绩突破性增长的关键，更是企业建立竞争壁垒的关键。 

正如上述所说，打造尖刀产品绝不等同于产品研发或产品包装，而是要从品牌自身积累、顾客需求、竞争状况等维度出发，运用尖刀产品打造7步法进行系统设计和打造。此外，尖刀产品打造无法一蹴而就，更需要企业长期持续的积累。